2011年，中國(guó)高鐵動(dòng)車(chē)組列車(chē)媒體正式開(kāi)啟市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。由于高鐵列車(chē)的運(yùn)行規(guī)則完全不同于普速列車(chē)，每一組高鐵列車(chē)都是在相對(duì)固定的交路內(nèi)運(yùn)營(yíng)，一組列車(chē)在一天的運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)有可能擔(dān)當(dāng)多個(gè)車(chē)次。因此，品牌在投放高鐵列車(chē)媒體后，廣告會(huì)伴隨高鐵列車(chē)的運(yùn)行交路到達(dá)多個(gè)城市，影響多地區(qū)的消費(fèi)群體。這一快速?gòu)V泛觸達(dá)不同城市多個(gè)圈層的投放效果，推動(dòng)高鐵列車(chē)媒體迅猛發(fā)展，短短幾年躍升戶(hù)外廣告主流媒體，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
隨著出行需求和出行行為的大幅增長(zhǎng)，乘客在乘車(chē)途中的心理訴求與消費(fèi)欲望逐步顯現(xiàn)出來(lái)，品牌的高鐵列車(chē)媒體傳播活動(dòng)不再只是單一的媒體投放，而是轉(zhuǎn)向出行場(chǎng)景的全方位營(yíng)銷(xiāo)，比如借勢(shì)高鐵事件擴(kuò)大傳播影響力等。尤其春運(yùn)、暑運(yùn)、節(jié)假日期間，對(duì)品牌而言，高鐵就約等于一座龐大的消費(fèi)金礦。
華鐵傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)路立明表示：“2024年鐵路客流量超過(guò)43億人次，2025年鐵路春運(yùn)40天5.13億人次，龐大客流撐起潛在消費(fèi)需求和強(qiáng)大的推廣影響力，越來(lái)越多的品牌都加大了高鐵出行場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)占比。但高鐵這座‘金礦’的潛力目前還沒(méi)完全挖掘，我們今年提出‘出行場(chǎng)景整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)導(dǎo)者’全新定位，為高鐵媒體行業(yè)提質(zhì)增效開(kāi)辟新路徑之外，更重要的是幫助客戶(hù)挖掘乘客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大傳播和提升業(yè)績(jī)的雙贏?！?
近幾年，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最引人矚目的關(guān)鍵詞非場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)莫屬。而在戶(hù)外廣告領(lǐng)域，因高鐵發(fā)展壯大的出行場(chǎng)景，對(duì)品牌增長(zhǎng)具有獨(dú)特價(jià)值，為品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)提供獨(dú)特的切入點(diǎn)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們生活中闖入了新的場(chǎng)景，就會(huì)產(chǎn)生新的需求。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這種新的需求就是其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新契機(jī)。在旅途中，消費(fèi)者遠(yuǎn)離熟悉的生活環(huán)境，那些在日常生活與工作場(chǎng)景中處于沉寂狀態(tài)或轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)需求，在出行場(chǎng)景中，“人在外 心在家”的心理變化讓這些需求變得更明顯、更急迫。正如出行途中對(duì)應(yīng)急藥品購(gòu)買(mǎi)這一需求，置身出行場(chǎng)景中就被重新喚醒并激發(fā)，消費(fèi)者也更容易被說(shuō)服。
華鐵傳媒所提出的“出行場(chǎng)景整合營(yíng)銷(xiāo)”是以消費(fèi)者出行場(chǎng)景心理變化為核心，通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者在出行場(chǎng)景下的需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接。我們?yōu)榭蛻?hù)所做的也不再是單一的高鐵動(dòng)車(chē)組列車(chē)媒體的投放，而是出行場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，既通過(guò)高鐵客流為品牌提供充分的人群卷透空間，也為品牌的消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供無(wú)限可能的增長(zhǎng)空間。
在這個(gè)信息過(guò)載的世界里，消費(fèi)需求越來(lái)越多、媒體信息越來(lái)越多、品牌越來(lái)越多、注意力越來(lái)越少，呈現(xiàn)“三多一少”的信息格局，品牌想要吸引并保持消費(fèi)者的注意力變得越來(lái)越困難。與其他戶(hù)外廣告不同，和諧號(hào)高鐵冠名列車(chē)或復(fù)興號(hào)高鐵品牌列車(chē)立足出行場(chǎng)景，在客流量密九游娛樂(lè)文化 九游app官方入口集的場(chǎng)域，能夠通過(guò)視覺(jué)震撼力第一時(shí)間鎖定目標(biāo)群體。
高鐵列車(chē)穿行在各大高鐵線(xiàn)路，品牌廣告不僅能夠在物理空間上形成強(qiáng)烈的視覺(jué)焦點(diǎn)，更能通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的分享行為，實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播。這就是引爆點(diǎn)理論，通過(guò)高鐵列車(chē)媒體高曝光度的出行場(chǎng)景，集中高鐵列車(chē)這個(gè)信息突破點(diǎn)，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チΧ取?
得益于高鐵動(dòng)車(chē)組列車(chē)媒體資源在京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)的布局，華鐵傳媒能夠深刻洞察乘客在出行途中的消費(fèi)需求，通過(guò)出行場(chǎng)景下的心理變化與訴求，實(shí)現(xiàn)出行場(chǎng)景下高鐵動(dòng)車(chē)組列車(chē)媒體的投放效率和效果的雙重提升，為客戶(hù)匹配更為精準(zhǔn)和高效的傳播路徑，真正達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與商業(yè)增長(zhǎng)的深度融合，貫徹“品、效、銷(xiāo)”一體化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。
近幾年，城鎮(zhèn)化建設(shè)加快推進(jìn)，伴隨居民收入提升與消費(fèi)需求的升級(jí)，覆蓋我國(guó)三線(xiàn)億人口的下沉市場(chǎng)得到高速發(fā)展。那些專(zhuān)屬一線(xiàn)城市的消費(fèi)符號(hào)正成為縣城年輕人的日常，在消費(fèi)降級(jí)的浪潮下，有閑、有錢(qián)的縣域消費(fèi)者們卻在縣城玩出了消費(fèi)升級(jí)的意味。一二線(xiàn)城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求疲軟的多重debuff下，下沉市場(chǎng)將逐步成長(zhǎng)為支撐未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
如何下沉、釋放下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力、煥發(fā)生機(jī)呢？很多品牌依靠高鐵新線(xiàn)開(kāi)通的契機(jī)，推動(dòng)品牌下沉整體效果邁入更高層次。高鐵新線(xiàn)沿線(xiàn)地區(qū)大多是之前線(xiàn)路未涉及市場(chǎng)，很多下沉縣域因?yàn)樾戮€(xiàn)的開(kāi)通結(jié)束沒(méi)有高鐵的歷史。比如，杭昌高鐵全線(xiàn)貫通，結(jié)束安徽黟縣、祁門(mén)不通高鐵的歷史。濟(jì)鄭高鐵的開(kāi)通，河南濮陽(yáng)市有了高鐵。濰煙高鐵開(kāi)通后，萊州也通上了高鐵。杭溫高鐵的開(kāi)通，沿線(xiàn)仙居、磐安、東陽(yáng)、浦江等地結(jié)束不通高鐵的歷史……
為此，華鐵傳媒整合旗下高鐵動(dòng)車(chē)組列車(chē)媒體資源，通過(guò)高鐵冠名列車(chē)、車(chē)上活動(dòng)、首發(fā)儀式等宣傳模式，借勢(shì)高鐵新線(xiàn)開(kāi)通這一全民關(guān)注熱點(diǎn)事件作為品牌線(xiàn)下事件營(yíng)銷(xiāo)，補(bǔ)齊與沿線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的連接方式，助力品牌獲得高度曝光，找到下沉市場(chǎng)中的新增量人群并有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，成功釋放下沉市場(chǎng)活力。
時(shí)至今日，飛馳在全國(guó)各地的高鐵，乘客的隱形需求與心理訴求，對(duì)很多品牌而言，依然是一座待被挖掘的金礦。“我們過(guò)去很多成功的案例不斷驗(yàn)證了出行場(chǎng)景下高鐵列車(chē)廣告是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外廣告布局中最重要、效果最突出的一環(huán)。未來(lái)，出行場(chǎng)景也定會(huì)釋放更多價(jià)值，進(jìn)一步打開(kāi)增長(zhǎng)空間。”華鐵傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)路立明說(shuō)道。
