2024年雙11電商大促因時間跨度超過一個月，被稱為“史上最長雙11”。據復旦消費大數據實驗室的數據顯示，2024年雙11各大平臺銷售額均實現了兩位數增長。
從主流電商平臺釋放的信號來看，2024年的雙11沒有往年熱鬧，沒有晚會，沒有數據榜單，也沒九游娛樂 九游娛樂官方有瘋狂卷價格。這一轉變，一定程度上反映了消費者心態(tài)的理性回歸，更是電商平臺從流量爭奪戰(zhàn)轉向服務升級的新嘗試。
然而，在當今信息爆炸、渠道碎片化、注意力分化的時代，任何一個品牌都需要有滿足消費者需求的差異化產品優(yōu)勢，又要有吸引并成功轉化目標用戶的營銷能力。尤其在經營壓力劇增，營銷預算緊縮的市場環(huán)境下，品牌又該如何以更科學的營銷方式，獲得可持續(xù)、確定性的生意增長呢？
成立于2010年的薇諾娜，是專研敏感肌膚的功效性護膚品牌，在中國美妝行業(yè)已形成了鮮明的差異化競爭優(yōu)勢以及值得信賴的品牌力。
薇諾娜研發(fā)團隊通過探尋云南特有植物的活性成分，運用科技萃取，采用溫和科學的配方，以GMPC標準生產，研發(fā)出適合敏感肌的護膚品，改善肌膚常見敏感問題，修護肌膚屏障，幫助中國女性獲得健康美肌。目前，品牌涵蓋多元護膚產品線，深受眾多敏感肌消費者的信賴與喜愛。
針對當前消費者既要質優(yōu)價美的產品，又日漸回歸理性的消費意識，薇諾娜在深刻理解目標消費群需求的基礎上雙管齊下，既在產品研發(fā)和設計上持續(xù)創(chuàng)新，以產品差異化的獨特賣點構建高附加值的品牌力，同時在營銷上也不斷嘗試數字營銷的新玩法，探索更貼近生意增長的更短營銷路徑。
2024年雙11期間，為實現有效的拉新促增長，薇諾娜攜手微盟營銷共同打造了一場大促營銷的標桿案例。
在雙11這樣的大促節(jié)點，全民的熱情參與和電商平臺的強力推動，共同激活了消費者的消費欲望。與此同時，品牌獲取精準流量的成本也“水漲船高”，如何讓“流量”變成“留量”，有效吸引新客并促成轉化成為了擺在薇諾娜面前的一大課題。
薇諾娜的解題思路是：首先通過精準修護、緩解敏感肌膚等關鍵詞鎖定目標消費群體，進而借助微盟營銷在大數據、智能算法和營銷自動化等技術及優(yōu)質媒體資源，通過卡片、長圖等多元化內容突出獨特的產品賣點和限時限量的利益點，實現對潛在目標消費者的個性化信息觸達，以此激發(fā)消費者的購買欲望，提升拉新成交率和老客復購率。
值得一提的是，為了有效承接營銷活動的流量，薇諾娜借助微盟營銷搭建了基于朋友圈廣告一鍵跳轉至小程序商城購買鏈路，用戶點擊廣告后可直達小程序，下單立享多重福利，帶來了更便捷的消費體驗。這種“廣告+小程序”的模式，既提升了品牌曝光度，也簡化了購買流程，直接帶動銷售增長。
“作為國內皮膚學級護膚品領軍品牌，薇諾娜不斷探索和嘗試數字營銷的新玩法和新技術?！鞭敝Z娜相關負責人表示，“此次雙11大促營銷戰(zhàn)役，我們利用微盟營銷提供的專業(yè)能力和豐富經驗，實現了從廣告投放到銷售轉化的無縫銜接?！?
面對當下的營銷環(huán)境，一場能夠實現銷售增長的大促營銷戰(zhàn)役，背后必然離不開一次全局的策略思考和執(zhí)行的不斷優(yōu)化。需要將以往過度依賴重復計劃和廣告復制的思路，轉向不斷優(yōu)化創(chuàng)意素材實現“千人千面”的創(chuàng)意展示，從而讓廣告更貼近生意增長。
要如何落地？薇諾娜充分利用了微盟營銷在大數據、AI智能算法等技術優(yōu)勢，對品牌會員數據進行深度分析，精準描繪出潛在目標消費者畫像，即：一二線歲以上的女性群體，進而制定全局的營銷策略。
在內容策略上，前期使用精準修護、緩解敏感肌膚等關鍵詞精準鎖定品牌目標用戶，并結合卡片、長圖等形式突出預約金、限購1次、新粉福利價、新客特惠等主打拉新的利益點，提前為雙11大促鎖客“蓄水”。大促期間，采用實拍推量圖、大促風截圖、九宮格等廣告素材，全量放大聯名禮盒、限時限量的直接折扣利益點，激發(fā)目標消費者即刻下單的沖動，實現新老客戶下單轉化。
在廣告投放上，一方面，利用騰訊生態(tài)的豐富資源，將廣告投放在消費者活躍度高的時間段和位置，提高廣告的曝光效果。另一方面，借助微盟營銷的“精細化賬戶搭建+創(chuàng)意素材配置+預算合理分配”三板斧，擺脫低效的廣告投放，確保廣告有效地觸達潛在目標客戶，促進銷售達成。
具體而言，一是創(chuàng)建多個素材賬戶，將不同類型的投放素材進行歸類整理，并選擇適合對應廣告的素材進行投放，以單獨創(chuàng)意形式呈現，提高廣告的靈活性和針對性。二是賬戶設置多條廣告計劃，為每條廣告計劃配置不同的創(chuàng)意素材，并在上線測試中分析出優(yōu)質和歷史高跑量的素材，不斷迭代進而提升轉化效果。三是為跑量創(chuàng)意廣告分配70%的預算，潛力創(chuàng)意廣告分配30%的預算，通過預算合理分配促進廣告效果的最大化。
在投放策略上，通過初期AB測試排除1年老客，進而全面采用通投排除2年老客定向投放，主打新客利益點引導新用戶下單。大促期間全面通投，主推爆品利益點提升賬戶流量與轉化，帶動新老客戶下單。后期增加3年老客排除雙11轉化人群、近1年加購和未復購人群定向投放，刺激目標消費者盡快購買，拉升ROI。
得益于更加科學和精細化的數字營銷策略，本次薇諾娜雙11營銷戰(zhàn)役，GMV產出高達5000萬+，綜合ROI將近10，顯著高于同行業(yè)平均水平。
在雙11營銷戰(zhàn)役中，我們看到了薇諾娜攜手微盟營銷在數字營銷方面的積極探索，通過應用創(chuàng)新的營銷技術，將“對的內容”有效觸達“對的人”，激發(fā)消費動機的同時，實現品牌聲量與產品銷量的雙重提升。
相信未來，薇諾娜還將繼續(xù)攜手微盟營銷，共同探索更多營銷的新玩法、新形式和新技術，實現品牌的數字資產長效經營。
