在快消品市場，品牌如何在激烈的競爭中脫穎而出？潔柔的“霸總”人設提供了一個生動的答案。
通過這一形象，潔柔不僅精準吸引了主要用戶年輕女性的注意力，還成功躋身社交媒體現(xiàn)象級品牌之列。2024年，潔柔四人團隊全年投流僅花費9萬元，卻帶來了19億的曝光量。
潔柔的內容策略不僅顛覆了傳統(tǒng)廣告模式，更展示了品牌如何在算法時代“與用戶玩在一起”，為傳統(tǒng)品牌開辟了一條全新的營銷路徑。
中順潔柔首席內容官、潔柔萬里董事長呂白認為，在存量市場競爭中，平臺紅利逐漸消失，品牌需要思考如何在不打擾用戶的前提下，將營銷融入他們的日常生活，并通過內容與用戶建立情感連接。
在見實近期私域行業(yè)大會上，呂白深入分享了潔柔“霸總”人設的誕生與爆發(fā)，以及背后的邏輯。同時大會的PPT合集和視頻回放已上線(、)，見實會員已在資料庫中獲取和查看，文末也可直入會員獲取。本文則是對呂白現(xiàn)場分享的回顧，如下，enjoy：
潔柔主號“潔柔霸總”內容非常統(tǒng)一——視頻里基本只有霸總的一只手出鏡。背后的故事是，呂白和團隊曾試圖尋找一位“帥哥”出鏡，但面試了很多人后仍未找到合適人選。后來，團隊在抖音同城發(fā)現(xiàn)一位用戶因用手撫摸貓頭而獲得幾十萬點贊，由此找到了“手+劇情”的內容方向。
在品牌轉型初期，潔柔在互聯(lián)網上的唯一“自來水”是“黑face”手帕紙，雖然這款產品深受用戶喜愛，但紙巾是全民消費品，這一單品顯然無法撐起整個市場。
通過對用戶行為的分析，團隊發(fā)現(xiàn)“霸道總裁”這一形象在其主要受眾女性用戶中具有極高的吸引力，當時全網曝光已有幾十億。潔柔結合“黑face”的古龍香味，將“霸總”與“古龍香”綁定，打造出“古龍香霸總”這一人設。這一創(chuàng)意在小紅書上一經推出便引發(fā)熱議，首條帖子就獲得1.6萬點贊，成為品牌爆款的起點。
為了進一步提高傳播效率，潔柔選擇從B站切入視頻內容，抓準了站內年輕化鬼畜視頻的熱潮，當時就上了B站熱門。
然而，考慮到投入問題及希望覆蓋到更多受眾，潔柔決定轉向抖音自創(chuàng)作。在抖音上，潔柔的第三條視頻以純自然流獲得92萬點贊。視頻擴圈后，掀起了全網搜索“潔柔總裁是誰？” 的現(xiàn)象，品牌知名度進一步提升。
潔柔的成功離不開對爆款內容的精準把握。呂白堅信“爆款是重復的”，于是團隊迅速復制這一模式，打造矩陣賬號，并推出多條類似視頻。在2024年，潔柔全年投流僅花費9萬元，卻帶來了19億的曝光量。這一成績在整個行業(yè)都比較少見。
2024年4月，潔柔系列爆款內容“貓meme賬號”由一位實習生主導完成。當時，首條內容即收獲了小紅書3w+互動，隨后團隊迅速將這一模式復制到各大平臺，收獲了一大批點贊數十萬的內容。值得一提的是，這些內容完全沒有依賴付費流量，完全是靠自然流量傳播起來的。
呂白認為“要敢于相信年輕人的力量”。也是因九游娛樂此，潔柔選擇通過管培生計劃培養(yǎng)新人。這些年輕人每天的工作就是分析爆款案例，嘗試復制并不斷試錯，最終找到成功的路徑。這種方式不僅高效，還能讓團隊保持專注和一致性。
潔柔的視頻內容中廣告植入并不強烈，評論區(qū)卻常見“新粉看手，老粉找潔柔”的內容，類似評論的點贊量通常高達數十萬，“自來水”的力量使得潔柔在各大平臺上都獲得了極高的曝光和用戶參與度。
潔柔的“霸總”人設也并非單向輸出，而是從用戶中生發(fā)。例如，用戶提出“紙巾分享”的需求后，產品團隊迅速在紙巾上加入虛線設計，推出“分享裝”，這一產品迅九游娛樂速成為爆款，并開創(chuàng)了行業(yè)新品類。
此外，潔柔還通過借勢、聯(lián)名活動等方式與用戶建立情感連接，例如為粉絲婚禮贈送純金手帕紙，進一步強化了“霸總”人設的親和力。
在2023年淄博燒烤火爆期間，潔柔抓住機會，邀請了身高188的“帥哥”穿著西裝前往淄博接站，送出30萬包手帕紙。這一事件在抖音、微博、知乎、虎撲獲6個熱搜，318家媒體自傳播報道，覆蓋5億+用戶，全網累計獲得104w互動，破萬UGC。
而去淄博的消費者是全國各地的，這一活動不僅提升了潔柔在當地的銷售，還將影響力輻射到了全國范圍內，進一步擴大了品牌影響力。
潔柔還與霸王茶姬合作推出聯(lián)名紙巾盒。起因是潔柔團隊在小紅書上注意到，許多用戶自發(fā)分享如何用霸王茶姬的包裝制作紙巾盒。于是他們迅速與霸王茶姬達成“消費送聯(lián)名紙巾盒”的合作，首批10萬個產品在一天內便被送完。
很多時候，企業(yè)的流量來源并不復雜，核心在于品牌是否愿意與用戶“玩在一起”。在呂白加入潔柔后，公司提出了一個重要的理念：潔柔需要從“品牌公司”轉變?yōu)椤跋M者集團”，從“自己做產品”轉向“與用戶共創(chuàng)產品”。他認為，這才是未來品牌發(fā)展的核心方向。
在產能過剩的時代，如何讓用戶選擇你的產品，營銷手段固然重要，但產品本身才是根本。呂白用了一個形象的比喻：“營銷是0，產品是前面的那個1，如果沒有1，營銷再好也沒有用?！?
在廣告投放方面，潔柔摒棄了傳統(tǒng)的母嬰、美妝博主路線，轉而瞄準“顏值博主（帥哥）”這一細分領域。潔柔團隊發(fā)現(xiàn)，投抖音上的顏值博主費用并不高（每條視頻約2萬元），而且轉化率相當可觀。通過集中投放顏值博主內容，潔柔的一款油畫系列產品日銷售額實現(xiàn)了100倍的增長。
在做付費流量或廣告投放時，潔柔團隊厘清了一個關鍵點——“用戶是誰，他們喜歡看什么？”——只要找準了這一點，廣告的植入就會變得順理成章。并不需要一味追求突出產品的功能或賣點，特別是在紙巾這樣的大眾消費品賽道，如今許多產品的賣點已經高度同質化。
在缺乏差異化賣點的情況下，品牌需要做的是通過低投入、高頻次的曝光，來實現(xiàn)全域的覆蓋和轉化。這是潔柔團隊在實踐中得出的重要經驗。
在分析用戶行為時，潔柔團隊發(fā)現(xiàn)，核心用戶可能會對1000種內容感興趣，但大多數競品只會選擇其中的兩到三種進行投放，可能剩下的997種內容幾乎被完全忽略。而潔柔就是抓住了這些被忽視的細分內容紅利，通過精準投放實現(xiàn)了高回報的效果。例如，團隊發(fā)現(xiàn)校園相關內容的點贊率極高，于是推出“學校存活率最低的物品”系列視頻，收獲單條幾十萬贊的爆款。
潔柔團隊還發(fā)現(xiàn)，想要證明品牌的高端定位，并不一定要選擇高大上的場景。相反，通過一些接地氣的場景，比如燒烤攤上使用潔柔紙巾，反而能讓用戶產生好奇：“這么貴的紙巾怎么會用在這里？”這種反差感不僅能引發(fā)討論，還能讓品牌形象更加深入人心。
在算法時代，品牌的核心競爭力已經不再是廣告預算的多少，而是能否與用戶建立深度的連接。潔柔的案例恰恰證明了這一點：只要方法正確，即使是傳統(tǒng)行業(yè)，也能在社交媒體上煥發(fā)出新的生機。
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