北京烤鴨、奶皮子酸奶都是外地游客到北京的“必打卡”項目，例如，奶皮子酸奶在去年一躍成為北京“新晉土特產(chǎn)”，紫光園的奶皮子酸奶單日賣出12萬杯；云貴菌子、酸湯火鍋也在全國遍地開花。更早以前，淄博燒烤的煙火氣席卷全網(wǎng)……
事實上，如今的消費者并不止享受美食，同時還要消費美食背后的文化，包括品牌故事、風(fēng)土人情以及城市歷史等。
例如，武漢老字號餐飲品牌德華樓將武漢特色小吃與非遺文化相結(jié)合，強(qiáng)化品牌的老字號 、上百年傳承等文化屬性，增強(qiáng)對消費者的吸引力。據(jù)德華樓線上運營主管陳中達(dá)介紹，去年以來德華樓積極參加非遺時裝秀等當(dāng)?shù)嘏e辦的文化活動，讓消費者能在領(lǐng)略湖北非遺文化魅力的同時，還能品嘗到年糕、糊湯粉等特色小吃。
此外，去年德華樓還在武漢百年洋樓“巴公房子”旁開出一間新店，將武漢小吃和武漢老建筑相結(jié)合，打造武漢的美食打卡目的地，吸引不少年輕消費者和外地游客打卡。
品牌自身有文化積淀，還要懂傳播才行。除了通過線下活動等提升顧客體驗，有的餐飲品牌還通過線上直播、短視頻等形式增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。比如北京知名餐飲品牌大董，2月以來在抖音持續(xù)進(jìn)行全國門店常態(tài)化直播、“大董海參四十年·情深味濃”專場直播等，形成了區(qū)域熱點話題，直播熱度輻射到北京以外城市，進(jìn)一步提升了大董的知名度。
一些地方餐飲品牌探索出了一條破局路線——利用線上平臺，將文化標(biāo)簽更有效地植入到目標(biāo)客群心中，從而深刻影響顧客的價值判斷和消費選擇。
今年是大董品牌創(chuàng)立40周年，在這關(guān)鍵節(jié)點，大董加碼了線上傳播，多角度講述創(chuàng)始人董振祥及品牌背后的故事。
據(jù)大董集團(tuán)副總湯明姬介紹，大董40周年慶活動在線個板塊：N場門店矩陣號直播、KOL+熱點營銷以及6場主題內(nèi)容直播。
其中，3-4月進(jìn)行的6場主題直播不僅增強(qiáng)了品牌的曝光度，還促進(jìn)了消費者對大董品牌歷史與文化價值的了解和認(rèn)同。
以*場主題直播“北京白羽鴨進(jìn)化史”為例，創(chuàng)始人董振祥回顧了大董烤鴨的食材白羽鴨養(yǎng)殖變遷的過程，以及大董選鴨的標(biāo)準(zhǔn)等，將觀眾對烤鴨這道菜的認(rèn)知從單一菜品拓展至品牌文化內(nèi)涵。
名人解讀大董品牌也是該系列直播的一大策略。如“旅行中的美食”這期直播，請到了新東方創(chuàng)始人俞敏洪和央視主持人劉芳菲，探討了美食與地方文化的關(guān)系，“大董四十年匠心傳承·大董的二十八道招牌菜”這期邀請到了中國內(nèi)地導(dǎo)演、制作人陳曉卿，生動講述了大董如何廣博各大菜系之長，沉淀出28道招牌菜，整場觀看量達(dá)到49萬人次。
同時，大董在抖音平臺上架了“雙人海參烤鴨”等套餐及代金券，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。湯明姬透露，今年2-3月，大董全國門店號的常態(tài)化直播為品牌起到了不俗的拉新及轉(zhuǎn)化效果，直播整體創(chuàng)造的GMV突破150萬，新客成交環(huán)比增加了152%，核銷率環(huán)比提升了20%。
此外，通過直播+套餐的組合形式，大董品牌產(chǎn)品和服務(wù)的核心內(nèi)容得到完整展現(xiàn)，如大董的用餐制式和儀式感等，進(jìn)一步將品牌賣點傳遞給消費者，占領(lǐng)用戶心智。
湯明姬表示，“線上套餐對于我們的意義不是通過折扣吸引顧客，而是讓我們的潛在目標(biāo)消費客群了解在大董用餐可以獲得什么價值，增進(jìn)他們對大董品牌的認(rèn)知?！?
將產(chǎn)品與地方文化進(jìn)行結(jié)合，引發(fā)消費者的共鳴，已經(jīng)成為餐飲品牌打造差異化優(yōu)勢的重要方式。
例如，安徽知名老字號餐飲品牌劉鴻盛通過與合肥城市記憶館的合作，將傳統(tǒng)小吃與城市歷史結(jié)合，講述包括“冬菇雞餃”在內(nèi)的美食故事。
據(jù)介紹，劉鴻盛始創(chuàng)于1873年，是曾兩次獲得國家認(rèn)證的“中華老字號”餐飲品牌。冬菇雞餃?zhǔn)瞧湔信飘a(chǎn)品，也是合肥市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，制作工藝傳承歷史逾百年。
劉鴻盛還在抖音平臺發(fā)布短視頻、開直播，通過分享美食背后的地方文化，比如冬菇雞餃為什么看起來像“餛飩”、以前的合肥人探親訪友為什么要送冬菇雞餃等，不僅讓合肥人產(chǎn)生共鳴，還因話題的趣味性吸引外省消費者。
又如，德華樓結(jié)合武漢櫻花季推出“櫻花桃桃豆花”“櫻花莓莓發(fā)糕”等產(chǎn)品，并在抖音發(fā)布櫻花主題短視頻，通過高顏值產(chǎn)品與地域文化符號的綁定，激發(fā)用戶拍照打卡和傳播欲望。數(shù)據(jù)顯示，德華樓在武漢櫻花季發(fā)布的短視頻，單條曝光量最高超30萬。
德華樓還通過在線上推出“武漢過早三件套”，放大套餐背后的武漢早餐文化，讓消費者不僅消費了產(chǎn)品，還成為品牌故事、地方文化的傳播者，將產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)化為更深層次的文化體驗和認(rèn)同，引發(fā)進(jìn)一步的傳播。據(jù)陳中達(dá)介紹，“武漢過早三件套”在抖音平臺最高單月賣出上萬份，購買者主要為年輕人和外省游客。
胡偉偉告訴紅餐網(wǎng)，線下產(chǎn)品和服務(wù)雖然借助線上引流被消費者看見，但線上引來的“流量”最終要靠扎實的線下經(jīng)營來承接，從而不斷積累品牌口碑，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的復(fù)購率?！皠Ⅷ櫴⑷ツ晖瞥龅淖悠放啤溍嫜芯克笈_數(shù)據(jù)顯示，活動期間通過秒殺引流到店的消費者，復(fù)購率約為27%?！?
在今年“抖音生活美食季”活動期間，劉鴻盛在抖音上架了“袋裝小花獅子頭”這一秒殺單品，原價1.8元一個，秒殺定價0.9元一份，顧客在線上購買后需要到店進(jìn)行核銷?！邦櫩妥哌M(jìn)店后看到店內(nèi)的環(huán)境、特色小吃，產(chǎn)生了其他消費需求，有助于提升門店營業(yè)額?！?
此外，劉鴻盛還將直播、折扣團(tuán)購和“小時達(dá)”“次日達(dá)”配送服務(wù)結(jié)合在一起，消費者在線九游娛樂 九游娛樂官方上觀看直播購買冷凍包子等團(tuán)購產(chǎn)品后，當(dāng)天或次日中午就能收到貨，“劉鴻盛產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做這一信息，不用我們過多強(qiáng)調(diào)，就能自然而然被消費者領(lǐng)會到”。
隨著“文化+美食”策略的深入實踐，餐飲品牌逐漸意識到，單靠產(chǎn)品與故事還不足以形成持續(xù)競爭力。
在短視頻、直播等新媒介重塑消費習(xí)慣的當(dāng)下，擁抱線上生態(tài)、構(gòu)建專業(yè)的傳播體系，已成為品牌從“爆紅”走向“長紅”的關(guān)鍵。
“大董現(xiàn)階段的一大目標(biāo)是擁抱線上平臺、擁抱新媒體，拋棄以往‘酒香不怕巷子深’的舊觀念，有計劃地做內(nèi)容投放和品牌宣傳。”湯明姬表示。
當(dāng)下餐飲品牌若想擁有穩(wěn)定的曝光度、持續(xù)的知名度，需要從單一的內(nèi)容輸出，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化的傳播體系搭建。
湯明姬告訴紅餐網(wǎng)，以大董的6場直播+1場達(dá)人品鑒會為例，從籌備、制定計劃到最終執(zhí)行，時間跨度長達(dá)3個多月，而在這過程中，在抖音生活服務(wù)團(tuán)隊的協(xié)助下，大董從不熟悉線家門店系統(tǒng)化接受直播培訓(xùn)，再到常態(tài)化開播，三個月內(nèi)共播超500場……是這些藏在背后的細(xì)節(jié)，最終讓大董的品牌文化隨著“周年慶”活動得到有效傳播。
胡偉偉也表示，如今的年輕消費者有著“發(fā)現(xiàn)寶藏店”的需求，會積極探索特色美食，劉鴻盛也在積極打破“開門等客”的老字號刻板印象，通過“精準(zhǔn)內(nèi)容+文化共鳴”主動觸達(dá)消費者。
據(jù)其介紹，2024年德華樓在武漢新開了14家門店，總門店數(shù)突破50家。一口氣開出這么多門店，門店的曝光就成了關(guān)鍵問題，而“抖音生活美食季”期間，德華樓通過參與“超值禮包”補(bǔ)貼、櫻花季話題營銷等活動，獲得了平臺流量支持，將門店推送給周圍5公里范圍內(nèi)的用戶，“這樣用戶就很快了解到家附近多了一家德華樓，新店得以順利渡過了最初的養(yǎng)客期。”
總的來說，面對傳播形式的迭代和消費需求變化，餐飲品牌既要保持對市場變化的敏銳度，更要主動將傳統(tǒng)工藝、地方文化等核心優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為人人都可以感知的消費價值。無論是系統(tǒng)化布局線上傳播渠道，還是針對消費客群設(shè)計精準(zhǔn)推廣策略，本質(zhì)上品牌們都是在提升競爭力，延續(xù)品牌的生命。
