近日，喜馬拉雅再次傳出將要被收購，這次還是騰訊音樂，不過估值被砍不少。但雙方都進(jìn)行了否認(rèn)，騰訊稱此類消息早有傳播，喜馬拉雅稱不知情。
一時(shí)間，關(guān)于喜馬拉雅的內(nèi)部真實(shí)情況，迅速成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。事實(shí)上，據(jù)知情人士透露，喜馬拉雅2024年凈利潤已破5億元。2023年，其經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.24億元，剛好完成連續(xù)9個(gè)季度盈利。
實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利，標(biāo)志著喜馬拉雅完成了商業(yè)進(jìn)展中最重要的一步。這背后依靠的是其圍繞音頻構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、多元的變現(xiàn)模式以及成本優(yōu)化，如今的喜馬拉雅也已摸索13年。
縱觀喜馬拉雅的發(fā)展歷程，也映射出國內(nèi)音頻市場的逐步成熟。后來者如騰訊音樂、字節(jié)系的番茄暢聽、番茄小說等產(chǎn)品，大多沿襲喜馬拉雅的發(fā)展路徑，憑借用戶體量分食。
然而，當(dāng)前的音頻行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：一方面，短視頻、直播等新興業(yè)態(tài)不斷擠壓音頻行業(yè)的市場空間；另一方面，用戶增長的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)，各平臺(tái)之間的用戶爭奪愈發(fā)激烈，焦慮情緒隨之加劇。
單純的用戶數(shù)量爭奪無法衡量平臺(tái)的價(jià)值，音頻行業(yè)的下半場是平臺(tái)生態(tài)的全方位競爭。對于喜馬拉雅來說，真正的考驗(yàn)或許才剛剛來臨。它需要向市場證明，音頻在人們的生活中不應(yīng)僅僅是碎片化時(shí)間的填充物，而是能夠重塑用戶生活方式的價(jià)值載體。
喜馬拉雅的業(yè)績釋放了一個(gè)明確信號：這家在線音頻平臺(tái)已邁入成熟期，成為了少數(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膬?nèi)容平臺(tái)之一。
招股書顯示，2023年平臺(tái)營收達(dá)61.6億元，毛利率提升至56.3%，其中，訂閱、廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)成為平臺(tái)收入四大支柱，占比分別為51.7%、23.1%、18.4%、6.8%，付費(fèi)訂閱是最主要的營收來源。
付費(fèi)會(huì)員數(shù)是內(nèi)容公司的根基，付費(fèi)訂閱的核心驅(qū)動(dòng)力則是用戶認(rèn)可平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)，并愿意通過付費(fèi)高效獲取具有價(jià)值的內(nèi)容。為達(dá)到這一目標(biāo)，喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了兩次關(guān)鍵躍遷：
一開始，喜馬拉雅的思路很簡單，快速積累音頻版權(quán)，簽約可轉(zhuǎn)變音頻的內(nèi)容形式，建立豐富的內(nèi)容版權(quán)庫。截至2023年底，就已累積包含459個(gè)品類的4.88億條音頻，總內(nèi)容時(shí)長超過36億分鐘，涉及個(gè)人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)、娛樂等內(nèi)容。
同時(shí)，喜馬拉雅合作了中信出版社等220家頭部出版社，與閱文集團(tuán)等150多家網(wǎng)文平臺(tái)建立合作。出版社除了進(jìn)行版權(quán)授權(quán)，也會(huì)進(jìn)行有聲書的制作。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年喜馬拉雅已擁有超520萬本有聲書。
建立第一道版權(quán)防線后，喜馬拉雅對內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展有了更明確的認(rèn)知：現(xiàn)有內(nèi)容公司推出的UGC模式過于單薄，質(zhì)量層次不齊，只做PGC，則在內(nèi)容數(shù)量上力有不逮。
為保證內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的活力，喜馬拉雅確立了“PGC+PUGC+UGC”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了從頭部專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容到長尾用戶生產(chǎn)內(nèi)容的音頻內(nèi)容全方位覆蓋，2023年底平臺(tái)活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)290萬，也涌現(xiàn)了“有聲的紫襟”、“幻櫻空”、“頭陀淵講故事”等優(yōu)秀創(chuàng)作者。
內(nèi)容生態(tài)的完善最直接的好處是吸引用戶。據(jù)了解，早在2019年喜馬拉雅的注冊用戶數(shù)就已突破6億，2023年底，喜馬拉雅全場景MAU（月活躍用戶數(shù)）3.03億。
雖然行業(yè)頭部的喜馬拉雅正經(jīng)歷用戶規(guī)模增長放緩的陣痛，但用戶粘性和付費(fèi)意愿提升，依舊展現(xiàn)出獨(dú)特的增長韌性。2023年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶達(dá)1580萬，移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1550萬。此外，訂閱、直播業(yè)務(wù)的ARPPU呈持續(xù)上升趨勢，其中自動(dòng)續(xù)費(fèi)及按年付費(fèi)會(huì)員留存率高達(dá)75.9%。
即便用戶增長放緩，用戶付費(fèi)的增長仍是喜馬拉雅營收的核心驅(qū)動(dòng)力之一，也是市場預(yù)期未來保持增長趨勢的關(guān)鍵因子。而要抓牢這一關(guān)鍵因子，內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值不可忽視。
內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)周期鏈條長，外部競爭激烈，想要持續(xù)盈利，就需要打通內(nèi)容與用戶、品牌的通道，盤活渠道。
在音頻產(chǎn)業(yè)智能化進(jìn)程中，AI技術(shù)正重構(gòu)著行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營。2023年，喜馬拉雅成立“珠峰實(shí)驗(yàn)室”并研發(fā)出“珠峰音頻AI模型”，成為全國首個(gè)通過網(wǎng)信辦生成式人工智能服務(wù)的音頻生成類大模型。喜馬拉雅試圖通過AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)運(yùn)營和商業(yè)化，持續(xù)提升平臺(tái)效率與競爭力，也在借AI重新釋放內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值。
AI能夠?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作提供支持，像平臺(tái)的有聲讀物使用AI制作，相較人工，提效超50倍。對UGC創(chuàng)作者九游娛樂而言，喜馬拉雅推出AI音頻制作工具“音剪”，也極大縮短后期制作時(shí)間，從技術(shù)層面降低了創(chuàng)作門檻，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作熱情。至年底，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍用戶的AIGC滲透率已達(dá)14.8%，平臺(tái)AIGC內(nèi)容達(dá)2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%。
經(jīng)營成本方面，喜馬拉雅通過AI完成內(nèi)容審核，自動(dòng)內(nèi)容過濾的覆蓋率達(dá)到72.2%。同時(shí)，88.7%的用戶咨詢由AI智能客服處理解決，推動(dòng)平臺(tái)的經(jīng)營效率大幅改善。
喜馬拉雅除了持續(xù)完善平臺(tái)的大會(huì)員體系和主播的私域會(huì)員體系，還在深入挖掘平臺(tái)的商業(yè)化潛力。喜馬拉雅商業(yè)產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的重點(diǎn)在提升建聯(lián)用戶的效率和降低建聯(lián)用戶的連接成本。
簡單來說就是把數(shù)據(jù)做準(zhǔn)確和豐富，讓廣告的匹配做準(zhǔn)，帶動(dòng)廣告商業(yè)效率的顯著提升。
對此，2024年喜馬拉雅升級了“梧桐營銷平臺(tái)”，“梧桐3.0版本”引入營銷AIAgent作為投放核心樞紐，自動(dòng)串聯(lián)AI投放策略中心、AI數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心以及AI素材中心，降低客戶的選擇成本和理解成本，提升廣告投放效率，真正實(shí)現(xiàn)以音頻付費(fèi)內(nèi)容為產(chǎn)品連接品牌、用戶和主播。
同時(shí)，在用戶側(cè)，推出智能語音助手“小雅”，規(guī)避了傳統(tǒng)搜索功能依賴關(guān)鍵詞匹配的局限，通過搭載的“AI 搜索”功能，依托 DeepSeek-R1 等先進(jìn)大模型技術(shù)，整合平臺(tái)有聲內(nèi)容數(shù)據(jù)，構(gòu)建內(nèi)容匹配系統(tǒng)，更精準(zhǔn)捕捉用戶需求。
播客業(yè)務(wù)近年來非?；馃?，荔枝FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云等音頻平臺(tái)都開設(shè)了播客頻道，挖掘增長第二曲線。其中，喜馬拉雅的用戶基數(shù)最大，其播客的用戶年齡分布集中在24~40歲高凈值用戶上。
喜馬拉雅播客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這類人群有三個(gè)需求：認(rèn)知提升、干貨獲取、情感慰藉?！皾M足他們的需求，解決他們的認(rèn)知焦慮，這里存在著很大的商業(yè)化增益?！?
為實(shí)現(xiàn)這一增益，喜馬拉雅不僅通過平臺(tái)串聯(lián)，放大主播的服務(wù)能力和AI的輔助力，在付費(fèi)播客的推廣上也有著清晰的思路。
付費(fèi)播客的推廣不能靠硬廣，關(guān)鍵在節(jié)目質(zhì)量、長期口碑和信任累積?！?024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，72%的用戶是單純對節(jié)目或線%的用戶是因?yàn)殚L期訂閱的節(jié)目制作發(fā)行或信任該節(jié)目才選擇付費(fèi)。
據(jù)悉，2023年該業(yè)務(wù)端已有超過24萬檔具有商業(yè)價(jià)值的播客，涉及16個(gè)賽道，31個(gè)內(nèi)容品類，平臺(tái)中文播客的聽眾數(shù)也在2023年超過了2.2億，相當(dāng)于每10個(gè)網(wǎng)民就有2個(gè)在喜馬拉雅聽播客。
當(dāng)音頻行業(yè)進(jìn)入整合期，獨(dú)立的音頻內(nèi)容公司就需在垂直平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)間找到生存縫隙。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到77.8%，穩(wěn)居在線音頻行業(yè)第一梯隊(duì)。但用戶分流較明顯，像小宇宙聚焦知識(shí)青年，網(wǎng)易云音樂主打“音樂+播客”模式，分走了部分用戶的注意力。
那么，獲客成本不斷提高，新場景就成為音頻內(nèi)容公司必爭之地。通常來說，高頻場景是各平臺(tái)的“基本盤”，若僅依賴于此，容易陷入同質(zhì)化競爭。垂直場景則是各平臺(tái)的差異點(diǎn)，若過度垂直，也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)的窄化，擠壓商業(yè)性。
對此，喜馬拉雅選擇使用場景全覆蓋，無論是通勤出行的高頻場景，還是親子陪伴的垂直化場景，即便單一場景下被搶占，平臺(tái)依然有適配的音頻內(nèi)容，滿足不同階段用戶的需要，在細(xì)分領(lǐng)域建立認(rèn)知。
例如，喜馬拉雅兒童面向0-12歲的兒童，音頻內(nèi)容涵蓋童話故事、科普知識(shí)、歷史人文、語言學(xué)習(xí)等眾多領(lǐng)域，擁有“迪士尼”、“小豬佩奇”等頭部兒童IP，還包括“神探邁克狐”、“好奇心九游娛樂出發(fā)”、“李哪吒上學(xué)記”等原創(chuàng)IP。
此外，喜馬拉雅將場景邊界延展至物聯(lián)網(wǎng)、車載場景及其他開放平臺(tái)。截至2023年底其物聯(lián)網(wǎng)及車載場景月活躍用戶達(dá)到9800萬。并同比亞迪、鴻蒙智行、小米、理想、寶馬等超80家主機(jī)廠建立合作，超20家方案商，超10家后裝廠商達(dá)成合作，完善服務(wù)鏈條，覆蓋98%的網(wǎng)聯(lián)化車型，活躍用戶日均收聽時(shí)長達(dá)到95分鐘。
依托平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備、持續(xù)創(chuàng)作體系、場景化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及頭部合作案例積累，截至 2024 年底，喜馬拉雅平臺(tái)全景聲內(nèi)容體量超過了3300小時(shí)、2.7萬余集，用戶收聽量同比增長5倍。預(yù)計(jì)2025年底，內(nèi)容規(guī)模將突破5萬集。
一面豐富業(yè)務(wù)范圍，發(fā)掘播客的新故事，另一面持續(xù)完善內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，推動(dòng)音頻內(nèi)容覆蓋全場景，滿足更多用戶需求，這是喜馬拉雅為了成為用戶生活方式不可分割的部分所作的努力，它將業(yè)績增長錨定在深度用戶價(jià)值上。
喜馬拉雅的連續(xù)盈利是音頻行業(yè)商業(yè)潛力的鐵證，未來音頻行業(yè)也將迎來更激烈的競爭。無論是獨(dú)立發(fā)展還是生態(tài)依附，唯有持續(xù)創(chuàng)造不可替代的“聲音價(jià)值”，才能在這場持久戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。
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