天氣在逐漸轉(zhuǎn)熱，但從頭部企業(yè)年報可以看出整個啤酒行業(yè)依舊透露著一絲涼意，不僅啤酒產(chǎn)量、銷量連續(xù)下滑，營收、凈利潤也在普遍下跌，而且還面臨即飲渠道消費減少、酒類多元化等挑戰(zhàn)。如今啤酒市場能否“回暖”成為當(dāng)下專注熱點，各企業(yè)也卯足了勁想要重回增長，跨界推新便成了普遍選擇，從無糖茶、汽水到功能性飲料都能看到啤酒企業(yè)的身影。

　　現(xiàn)在又有啤酒品牌宣布收購即墨黃酒想要通過跨界黃酒破局，但背后的風(fēng)險也不容忽視。對于品牌而言非啤業(yè)務(wù)為品牌開拓第二增長曲線的概率較大，但也對品牌各方面提出了較高要求，不僅需要提高產(chǎn)品附加值強調(diào)性價比，還需要想辦法搶占消費新場景，彌補即飲消費場景復(fù)蘇乏力所帶來的市場缺口，未來品牌之間的競爭將回歸價值創(chuàng)新比拼，誰能夠率先領(lǐng)悟就有機會在新一輪競爭中占據(jù)有利地位。

　　當(dāng)前啤酒市場的存量競爭趨勢還在延續(xù)，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，雖然下降幅度不大也能透露出行業(yè)增長面臨瓶頸。中國食品飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)營收減少5.7%，是食品飲料行業(yè)中營收下滑較大的品類。

　　從2024年各企業(yè)年報也能看出啤酒市場的“涼意”，百威亞太營收為432.33億同比下跌8.89%，華潤啤酒營收386.35億同比微跌0.76%，重慶啤酒營收146.45億同比下跌1.15%，凈利潤也分別下滑14.79%、8.03%、16.61%。具體到銷量上也能看出端倪，華潤啤酒銷量雖達到1087.4萬千升但相比2023年也下降了2.50%，百威亞太2024年中國區(qū)銷量下跌11.80%，青島啤酒銷量為753.8萬千升，同比下滑5.3%。

　　面對這樣的局面多元化戰(zhàn)略成為頭部企業(yè)的共同選擇，比如某企業(yè)給出啤酒之內(nèi)和啤酒之外的破局之策，其中啤酒之內(nèi)的創(chuàng)新會從概念、趨勢、口味、包裝等方面創(chuàng)新；啤酒之外的創(chuàng)新是做一些飲料產(chǎn)品創(chuàng)新以做到品類協(xié)同。某企業(yè)選擇了加快布局飲料賽道，繼2024年年底在云南推出大理蒼洱汽水后，天山鮮果莊園橙味汽水于2025年4月在新疆、重慶等地上市。

　　近日，上述品牌旗下的烏蘇啤酒推出了功能飲料“電持”也是拓展啤酒以外品類的新突破，標志著其加速推進“啤酒+飲品”多元化戰(zhàn)略。從眾多品牌的跨界推新品類看，似乎將飲料作為開拓第二增長曲線的寄托，比如燕京啤酒推出過倍斯特汽水主打大容量瓶裝設(shè)計適配餐飲場景；青島啤酒推出涵蓋天然礦泉水、飲用純凈水、山楂復(fù)合果蔬汁飲料等產(chǎn)品的優(yōu)活系列，碳酸飲料漢斯小木屋以及多種口味的蘇打水、氣泡水等。

　　飲料市場發(fā)展至今競爭也日益加劇，飲料品牌的日子也并不好過更別提跨界品牌了，今年夏季將至，飲料行業(yè)并未迎來預(yù)期中的銷售旺季，多地經(jīng)銷商銷量同比暴跌30%-80%，庫存積壓嚴重。未來啤酒品牌想要跨界求生，也需要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　近日青島啤酒發(fā)布公告，擬以6.65億元收購山東即墨黃酒廠100%股權(quán)，這不僅標志著企業(yè)涉足黃酒領(lǐng)域也是其多元化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。資料顯示該企業(yè)近年來的發(fā)展策略已從啤酒主業(yè)向多品類協(xié)同轉(zhuǎn)型，3月就完成對青島飲料集團的整合，此次收購即墨黃酒則是酒類矩陣的進一步延伸，或許可以為未來發(fā)展注入新動能。

　　據(jù)悉即墨黃酒是中國黃酒市場知名品牌，2024年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.66億元，同比增長13.5%；實現(xiàn)凈利潤3047萬元，同比增長38%，截至2024年末總資產(chǎn)為9.08億元，凈資產(chǎn)為2.03億元。從表現(xiàn)良好的業(yè)績看，品牌自身在黃酒市場競爭中有一定優(yōu)勢，也在一定程度上表明黃酒品類似乎還有較大的可發(fā)展空間。

　　在市場銷售淡旺季上雙方的產(chǎn)品也可以形成市場銷售的互補效應(yīng)，啤酒主攻夏季市場黃酒則聚焦冬季消費，更利于構(gòu)建具有市場競爭力的跨品類產(chǎn)品組合，在鞏固啤酒企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品市場地位的同時開辟新的增長點。此前中國酒業(yè)協(xié)會曾聯(lián)合啤酒企業(yè)燕京啤酒和黃酒企業(yè)古越龍山共同研制開發(fā)了一款“啤酒+黃酒”深度融合的酒飲產(chǎn)品“隋源”，也能看出黃酒的發(fā)展?jié)摿Α?

　　但黃酒市場也有不少挑戰(zhàn)，2023年黃酒行業(yè)規(guī)模約210億元，僅占酒類市場總量的2%，2019-2023年黃酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從110家縮減至81家，銷售收入從173億元腰斬至85億元，行業(yè)內(nèi)三家上市公司中有兩家凈利潤下降，酒業(yè)增長整體承壓下黃酒也很難獨善其身。

　　而且黃酒相較于啤酒、白酒存在感不強，消費場景單一還有一定的地域限制，消費人群集中在江浙滬且多為40+男性，在北方市場認知度低，想要發(fā)揮出其潛力需要直面消費差異并作出調(diào)整和改變，在此過程中資金投入和文化沉淀都不能少，前期投入較大也就意味著風(fēng)險較大。

　　自2000年起我國啤酒市場經(jīng)歷了三個重要階段，2000-2012年國內(nèi)啤酒市場處于快速擴張的增量賽道，為提升市場占有率頭部企業(yè)通過并購整合迅速做大規(guī)模；2013-2017年低端和價格戰(zhàn)已無法贏得市占率，頭部企業(yè)便紛紛涌入高端市場尋找新增長；2018-2023年啤酒產(chǎn)量持續(xù)下行高端化成為主線，提價成為主旋律，整個行業(yè)進入“量縮價增”的結(jié)構(gòu)性增長。

　　到了2024年啤酒高端化邏輯發(fā)生了明顯改變，無論是國內(nèi)規(guī)模較大的啤酒企業(yè)還是在高端份額領(lǐng)先的國外企業(yè)普遍收入承壓，從各品牌跨界汽水、功能性飲料、黃酒品類也能看出，在消費分級的背景下高端化失效、單一品類天花板漸顯。即便有企業(yè)早已將多元化布局作為發(fā)展重點但從目前情況來看也還是未知數(shù)。

　　比如某品牌與擁有嶗山礦泉水、青島葡萄酒等百年品牌的青島飲料集團實施戰(zhàn)略性重組整合；2020年收購雀巢在中國大陸水業(yè)務(wù)；近期又收購即墨黃酒，其多元化戰(zhàn)略不斷深入，若成功企業(yè)或?qū)㈤_創(chuàng)啤酒+黃酒雙輪驅(qū)動模式，若失敗則可能陷入多元化陷阱反而對啤酒主業(yè)競爭力造成較大影響。

　　接下來啤酒企業(yè)在進行多元化布局時要注意以“強協(xié)同性和高附加值”為核心，以上述企業(yè)為例此前收購的葡萄酒、威士忌等業(yè)務(wù)與黃酒共同構(gòu)成多酒類矩陣，未來或許可以通過通過跨界混釀、捆綁銷售等方式打造差異化產(chǎn)品線，或許還可以推動不同品類之間渠道的深度融合為增長賦能。

　　當(dāng)下一瓶酒的價值已不再局限于酒本身，而是延伸至其背后蘊藏的歷史、文化、人文等諸多元素，這也為企業(yè)提升產(chǎn)品附加值提供了思路。企業(yè)可以深入挖掘酒文化內(nèi)涵，將歷史九游娛樂 九游娛樂官方文化、地域特色、藝術(shù)元素等特性融入產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品的藝術(shù)價值和文化底蘊，比如某啤酒品牌與黃酒品牌共同研制的一款融合“時間+空間”的創(chuàng)意產(chǎn)品，問世紀念酒拍出了單瓶55萬元的高價。

　　啤酒賣不動的很大部分原因在于消費場景的減少，過去啤酒的消費場景主要集中在餐飲、夜店、聚會等，隨著市場消費主體轉(zhuǎn)變以及線上化、智能化等新消費趨勢的發(fā)展啤酒消費場景悄然生變，曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)的即飲消費在減少，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2024年餐飲行業(yè)閉店率超40%，中小企業(yè)平均存活周期從3.2年縮短至1.8年，收縮、閉店已經(jīng)成為餐飲行業(yè)常態(tài)，KTV等啤酒重度消費場所也遠不如以前。

　　而音樂節(jié)、露營地、室內(nèi)小酌等與情緒、氛圍相關(guān)的場景下，對啤酒的需求正蓬勃興起，這或許可以為啤酒市場注入新活力，相關(guān)企業(yè)接下來的任務(wù)也就是如何在這些場景中占據(jù)有利地位，但前提是要把握消費痛點。由于這些消費場景的人群大都為年輕群體，這類群體對啤酒新鮮度和飲用溫度有較高追求，可能更傾向于即時零售。

　　對此啤酒企業(yè)可以加快推進新鮮直送業(yè)務(wù)布局，滿足消費者個性化、多元化、場景化的需求，還可以開出品牌門店以新鮮現(xiàn)打為賣點吸引年輕群體購買，比如某品牌推出的“鮮啤1903”主打即時消費場景，在24座城市實現(xiàn)新鮮直送。啤酒企業(yè)還可以將定制化提上日程，比如某品牌與歪馬送酒宣布成立聯(lián)合項目組，專注于定制品開發(fā)與場景化營銷探索電競、露營、夜市等場景的定制化產(chǎn)品與服務(wù)。

　　還有品牌將文旅與啤酒結(jié)合取得了不錯的效果，比如某品牌通過反向營銷和精準媒體投放強化硬核形象，借勢新疆旅游熱潮，整合線上達人矩陣與線下公路車巡游、烏中市集等活動，增強與年輕消費者互動。文旅融合似乎可以成為啤酒品牌破圈、出圈的發(fā)力點為企業(yè)拓展新型消費場景助力。

　　在存量競爭時代也有品牌交出了一份不錯的答卷，2024年實現(xiàn)營業(yè)收入1466701.69萬元，同比增長3.20%；歸屬于上市公司股東的凈利潤105567.85萬元，同比增長63.74%，這離不開品牌年輕化戰(zhàn)略，該品牌的產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級都是圍繞年輕化展開。

　　從消費習(xí)慣分析，年輕人微醺的飲酒方式與70、80后的豪飲有很大差別，有數(shù)據(jù)顯示大部分Z世代喝酒量在1-3瓶/聽，“喝少點，喝好點”理念在這些新消費人群之間流行，不再去喝一些面孔單一、口味單調(diào)的產(chǎn)品，而是會去追求一些個性化的產(chǎn)品。

　　對此品牌可以推出更能抓住年輕消費者胃口的啤酒產(chǎn)品，比如精釀啤酒、無醇型啤酒、低糖啤酒等。數(shù)據(jù)顯示近5年來我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量持續(xù)猛增，年平均增速高達95%，京東的《白皮書》顯示低糖、無醇型啤酒分別有80%、74%的消費者愿意嘗試，這些數(shù)據(jù)足以說明其這些品類的發(fā)展?jié)摿Α?

　　對于品牌而言想要在有限的銷量中搶奪更多消費群體實屬不易，品牌“年輕化”也不能局限于創(chuàng)新產(chǎn)品、包裝等表面，更需要年輕化的營銷來抓住消費者目光。情緒和社交價值作為當(dāng)下較火熱的概念，啤酒行業(yè)中也有品牌將其應(yīng)用到產(chǎn)品中，比如某品牌通過可書寫罐身設(shè)計讓每瓶啤酒化身情感傳遞載，將產(chǎn)品社交屬性升級為情感共創(chuàng)體驗，活動首日用戶定制視頻生成量即突破50萬條。

　　還有品牌通過推出微短劇的形式將品牌符號融入城市文旅敘事中，將廣告信息巧妙的融入到劇情中，不僅沒有引發(fā)反感反倒創(chuàng)造獨特的品牌記憶點。這種年輕化的宣傳營銷方式不僅需要形成貫穿全年的營銷節(jié)奏還要與時俱進，背后需要企業(yè)對行業(yè)發(fā)展趨勢深刻洞察。

　　2024年7家啤酒上市公司中有57%的酒企出現(xiàn)啤酒銷量下滑情況，背后除了餐飲等場景消費的下降外與高端產(chǎn)品銷量下降也脫不了關(guān)系。上一個階段眾多啤酒企業(yè)曾寄希于通過高端市場謀求更多增量空間，不同于前兩年的消費環(huán)境，高端啤酒在我國市場中增速放緩，比如某品牌中高端產(chǎn)品銷量為315.4萬千升，同比下降2.7%；某品牌高端產(chǎn)品收入同比下降1.24%。

　　現(xiàn)在我國啤酒市場的高端化已經(jīng)進入下半場，消費觀念從單純追求高質(zhì)高價到傾向于選擇那些性價比突出的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變讓8-10元的高檔產(chǎn)品迎來了快速發(fā)展正逐漸發(fā)展成市場主流，國內(nèi)啤酒廠商近幾年紛紛布局，U8、SuperX、經(jīng)典1903都是代表產(chǎn)品。還有品牌表示8到10元價格帶產(chǎn)品在當(dāng)前消費環(huán)境中表現(xiàn)的比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中并透露向8元細分市場發(fā)起沖擊。

　　這一價格段既承接了大眾消費的升級也為超高端啤酒消費需求的回落提供了更好的選擇，過去一年某品牌中高檔產(chǎn)品營收達88.65億元，占總收入的67.01%，數(shù)據(jù)也是中高檔啤酒潛力的證明。從多個方面分析未來更具性價比的中高檔位啤酒還將有進一步的發(fā)展空間。

　　有相關(guān)報告預(yù)計2015-2030年我國中高收入以上人群占比將從9.7%提升至34.2%，這類群體擴大將拉動中高檔啤酒的需求，所以說居民收入增長為中高檔啤酒擴容提供了客觀基礎(chǔ)?，F(xiàn)在Z世代和女性消費者消費意愿強烈也就意味著中高檔位啤酒潛在人群還有進一步擴大的空間。

　　相關(guān)研報顯示，經(jīng)過行業(yè)高端化時期的投入與培育目前我國消費者對8元至10元價位的接受度已有明顯提高，此價位產(chǎn)品具備進一步向低線城市滲透的勢能。而低線城市近兩年釋放出的消費潛力也不容忽視，各行各業(yè)都將目光放至下沉市場尋求新增量，啤酒企業(yè)若能在下沉市場搶占市場份額對品牌業(yè)績將起到明顯拉動作用。

　　雖然現(xiàn)在啤酒行業(yè)仍透露著“涼意”但未來發(fā)展態(tài)勢依然向好，去年國家政策持續(xù)加碼發(fā)力，著重強調(diào)要把提振消費置于更為突出的位置，在此導(dǎo)向下有助于提升國內(nèi)消費市場活力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部設(shè)定“啤酒大麥自給率30%”目標，科技部重點研發(fā)計劃或增設(shè)啤酒酵母菌種改良專項以打破歐美企業(yè)對艾爾酵母的技術(shù)壟斷等等，這都為啤酒企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　我國啤酒市場已經(jīng)趨于成熟行業(yè)競爭格局也基本成型，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒五大品牌占據(jù)了超七成的市場份額，而且現(xiàn)在行業(yè)進入高端化下半場頭部企業(yè)為了能夠搶占先機紛紛做出調(diào)整改變，從產(chǎn)品研發(fā)的敏捷迭代到渠道網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)重構(gòu)，從品牌文化的年輕煥新到消費場景的持續(xù)再造等都主要圍繞價值展開。

　　現(xiàn)在不少品牌從產(chǎn)品到宣傳都在進行價值提升，想要脫穎而出還要探索出更新的路徑，數(shù)字化或許可以成為破局密碼。比如某品牌在生產(chǎn)端通過工廠數(shù)字化與智能化升級優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，2024年營業(yè)成本同比下降，毛利率提升1.57個百分點至41.93%。

　　另一品牌也將數(shù)字化作為核心競爭力，積極推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型，通過二維碼溯源、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理實現(xiàn)成本大幅下降，由于數(shù)字化前期需要投入較大門檻也就較高，這更利于品牌護城河的打造，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入和產(chǎn)出仍需時間驗證，在激烈的市場競爭中如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額是現(xiàn)如今啤酒企業(yè)需面臨的長期課題。

　　行業(yè)思考：隨著即飲渠道的減少及消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，啤酒企業(yè)普遍面臨發(fā)展壓力，跨界“非啤”業(yè)務(wù)便成為眾多企業(yè)求生的重要一步，但此舉也有風(fēng)險，在跨界推新的同時也要注重啤酒的轉(zhuǎn)型升級。未來無論是以推新的形式搶占消費新場景還是深耕品牌年輕化，又或是價格調(diào)整、數(shù)字化升級都有望成為啤酒增長的重要推力。