2025年6月，全球快消巨頭瑪氏（Mars）完成了一次規(guī)模空前的媒介代理比稿。陽獅集團成功從WPP手中接過瑪氏在全球70多個市場的媒介代理權(quán)，涵蓋其媒體、制作、電商、社交付費以及KOL營銷等多九游娛樂項業(yè)務。此次變動標志著全球廣告代理行業(yè)的一次重大洗牌，也是WPP在2025年繼可口可樂、派拉蒙之后失去的第三個大型客戶。

　　陽獅集團將為瑪氏組建一支專屬團隊，命名為“OneMars”，負責品牌全球傳播生態(tài)的重塑與整合。與此同時，瑪氏還將其全球品牌公關代理權(quán)授予了IPG集團，由其旗下萬博宣偉牽頭執(zhí)行。

　　這場歷時近六個月的比稿戰(zhàn)役，吸引了陽獅、宏盟以及現(xiàn)任代理WPP等國際廣告集團的激烈角逐，最終以陽獅的勝出告終。據(jù)悉，創(chuàng)意代理業(yè)務并未納入此次審議范疇，目前仍由宏盟旗下的BBDO與DDB團隊負責。

　　瑪氏此次委托陽獅集團的代理權(quán)覆蓋范圍極廣，涵蓋70余個國家和地區(qū)的多個關鍵傳播觸點。除了傳統(tǒng)的媒體策劃與購買，還包括廣告制作、電商整合營銷、社交媒體投放、以及KOL與內(nèi)容合作等新興領域。

　　陽獅集團首席執(zhí)行官Arthur Sadoun在聲明中表示，這次合作將充分利用陽獅現(xiàn)有的AI能力與消費者洞察，幫助瑪氏實現(xiàn)“下一代品牌建設”。他指出：“在數(shù)據(jù)驅(qū)動和人文洞察的雙重推動下，‘OneMars’團隊將幫助瑪氏在快速變化的全球市場中保持領先地位?！?

　　瑪氏方面，首席市場官兼零食事業(yè)部增長官Gülen Bengi也表示：“要讓品牌持續(xù)保持標志性，就必須持續(xù)進化。我們正在把消費者和社區(qū)放在品牌體驗的主導地位。我們?nèi)碌拇砗献魃鷳B(tài)，就是為實現(xiàn)這一目標的重要一步?！?

　　此次全球比稿是在瑪氏于2024年8月宣布收購競爭對手Kellanova之后啟動的。這筆高達359億美元的并購案被視為快消行業(yè)近年來最具戰(zhàn)略影響力的動作之一。Kellanova旗下?lián)碛蠵ringles、Cheez-Its、Pop-Tarts與Rice Krispies Treats等知名零食品牌，此舉極大擴充了瑪氏的零食產(chǎn)品矩陣。

　　面對龐大而復雜的品牌組合，瑪氏啟動全球代理比稿的目的十分明確：整合營銷資源，提升傳播效率，并打造統(tǒng)一且可持續(xù)的全球傳播體系。此次比稿涵蓋了瑪氏的零食與寵物食品兩大業(yè)務板塊，涉及品牌包括Snickers（士力架）、M&Ms、Royal Canin、Pedigree等，然而，瑪氏旗下食品與營養(yǎng)部門（如Ben’s Original）并未被納入此次審議范圍。

　　此前，該媒介業(yè)務由WPP旗下的EssenceMediacom負責。該代理公司曾在2022年贏得一次為期十個月的比稿，并簽訂了為期四年的合作協(xié)議，代理賬戶估值高達17億美元（數(shù)據(jù)來源：COMvergence）。

　　然而，僅兩年之后，瑪氏便決定再次開啟比稿流程，顯示出其對傳播效率與代理商能力的更高期望。

　　值得一提的是，瑪氏與陽獅集團之間的關系并非全新。早在2024年9月，陽獅便以6億美元收購了瑪氏旗下電商營銷機構(gòu)Mars United Commerce（前身為The Mars Agency），這是一家為超過100個快消品牌提供電商媒體與零售策略咨詢的公司，客戶包括瑪氏零食部門在內(nèi)的眾多大型消費品企業(yè)。

　　此次收購不僅為陽獅補強了其在零售場域的數(shù)據(jù)洞察與轉(zhuǎn)化能力，也為后續(xù)全面代理瑪氏全球傳播業(yè)務鋪平了道路。如今，“OneMars”團隊的成立，被視為雙方合作關系進一步升級的標志。

　　瑪氏的離開，對WPP無疑是雪上加霜。在2025年開年短短數(shù)月內(nèi)，WPP已連續(xù)失去三大客戶：

　　在此背景下，WPP正經(jīng)歷高層震蕩。據(jù)報道，現(xiàn)任首席執(zhí)行官Mark Read將于2025年12月正式卸任。公司自2024年底以來業(yè)績持續(xù)下滑，2025年第一季度營收同比下跌5%，并預計全年營收將面臨持平或下滑風險。

　　WPP此前曾試圖通過業(yè)務整合與品牌重塑應對困局，2024年底將旗下媒介代理公司統(tǒng)一更名為“WPP Media”，推出了以AI驅(qū)動的新傳播模型。然而，從瑪氏的案例可以看出，這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略尚未獲得客戶的廣泛認可。

　　瑪氏此次代理權(quán)變動，不僅是一次客戶與代理商之間的戰(zhàn)略選擇，更是一場行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的縮影。陽獅集團在AI與零售整合領域的持續(xù)投入，使其在快消客戶爭奪戰(zhàn)中具備越來越強的系統(tǒng)性優(yōu)勢。而WPP的連環(huán)失利，正在倒逼其更快、更深度地完成結(jié)構(gòu)改革與技術革新。

　　在后疫情時代、并購頻發(fā)、零售數(shù)字化加速的多重背景下，像瑪氏這樣的超級品牌，對傳播生態(tài)的要求正在從“效率優(yōu)先”走向“整合優(yōu)先”、“體驗驅(qū)動”。廣告行業(yè)的競爭焦點，也正在從“創(chuàng)意誰更好”向“誰更能整合AI+人+場”的全面能力轉(zhuǎn)移。

　　這場“陽獅贏、WPP失”的博弈，或許只是2025年營銷行業(yè)劇烈變革的開端。

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