“攢局”，分別于重慶、成都舉辦開發(fā)者大會(huì)與行業(yè)沙龍，劍指同一個(gè)目標(biāo)：爭(zhēng)奪開發(fā)者，進(jìn)而圈占用戶。 目前，騰訊依托微信生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中占據(jù)了顯著的領(lǐng)先地位，而字節(jié)跳動(dòng)、快手等大廠的強(qiáng)勢(shì)入局與緊追不舍，也使這片藍(lán)海急劇升溫。
一場(chǎng)圍繞用戶需求、平臺(tái)生態(tài)、AI賦能效率等維度展開的小市場(chǎng)“搶灘大戰(zhàn)”，已然全面爆發(fā)。
《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%。其中內(nèi)購（游戲內(nèi)購買道具或服務(wù)）產(chǎn)生的市場(chǎng)實(shí)際銷售收入273.64億元，占比68.7%；廣告變現(xiàn)收入124.72億元，占比31.3%。
小程序游戲爆火源于微信2017年推出的“跳一跳”小程序游戲，該產(chǎn)品憑借微信強(qiáng)大的私域流量曾火極一時(shí)。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，“跳一跳”發(fā)布后不到20天的時(shí)間里，累計(jì)用戶達(dá)3.1億，其中22%是從未玩過游戲的用戶。
此后幾年，騰訊也一直在積極布局小程序游戲賽道，逐漸成為騰訊生態(tài)的重要組成部分。騰訊在2024年財(cái)報(bào)中也強(qiáng)調(diào)，該年同比增長(zhǎng)19%至3492億元人民幣的毛利，主要由于本土市場(chǎng)游戲、視頻號(hào)、微信搜一搜及小游戲平臺(tái)等高利率收入來源的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
微信小游戲團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)也顯示，其平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。目前，小游戲月活用戶超5億，在微信及WeChat合并月活賬戶14.02億中占比達(dá)35.7%。此外，已有超65款游戲達(dá)成百萬以上日活躍用戶，超300款游戲單季度流水超過千萬元。
值得一提的是，微信小游戲生態(tài)也吸引了70%以上的上市公司投入，包括三七互娛、吉比特、名臣健康等企業(yè)均有所布局。其中，為微信小游戲領(lǐng)域的頭部玩家，多款產(chǎn)品陸續(xù)上線并給公司業(yè)績(jī)帶來強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力，如《時(shí)光大爆炸》一季度躋身微信小游戲暢銷榜第4 名，《英雄沒有閃》同樣在4月登頂微信小游戲暢銷榜。
微信小游戲平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)也吸引全球頂尖游戲廠商的青睞，全球游戲巨頭Supercell已將其輕競(jìng)技手游《荒野亂斗》獨(dú)家首發(fā)上線微信小游戲平臺(tái)，同時(shí)宣布其另一款競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)手游《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的小游戲版本將于今年9月登陸微信平臺(tái)。
與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)、快手等大廠也聚焦小程序游戲這一新興賽道，加大投入布局力度。
據(jù)今年二月份抖音游戲玩法行業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，抖音小游戲用戶已超1億，2024年DAU增長(zhǎng)100%，流水增長(zhǎng)130%，預(yù)付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)320%，同時(shí)超過560款抖音IAA小游戲年流水突破百萬。
6月，抖音小游戲與字節(jié)旗下營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)“巨量引擎”動(dòng)作不斷，先后在武漢、成都舉辦兩場(chǎng)小游戲行業(yè)沙龍，圍繞達(dá)人補(bǔ)貼、廣告贈(zèng)款、立項(xiàng)扶持、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼等多維度釋放扶持信號(hào)。7月2日，抖音更是推出號(hào)稱史上力度最大的扶持政策，7月1日-8月31日新老游戲根據(jù)增量檔位可獲得10%至25%的激勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)300萬元。
快手方面也在加速小游戲賽道的投入。今年年初，快手將短劇、游戲和小說等內(nèi)容型商品變現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心。據(jù)快手透露，AI生成的短劇、小說、小游戲等內(nèi)容型商品正在成為平臺(tái)新的增長(zhǎng)引擎，其中，小游戲去年的商業(yè)化日消耗峰值達(dá)1200萬。
從中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委發(fā)布的數(shù)據(jù)不難看出，近年來小游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021年、2022年，該賽道市場(chǎng)規(guī)模僅為27.5億元、50億元；2023年，小游戲收入同比暴增300%，達(dá)200億元；2024年同比增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到398.36億元。行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年，市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。
小游戲的爆發(fā)絕非偶然，而是多重因素共振的結(jié)果，核心在于其精準(zhǔn)地抓住了用戶需求、平臺(tái)生態(tài)、商業(yè)模式、技術(shù)革新等變革機(jī)遇。
小游戲相較于傳統(tǒng)游戲，其核心優(yōu)勢(shì)在于“無需下載、即點(diǎn)即玩”，完美契合用戶在通勤、排隊(duì)等碎片化場(chǎng)景中的娛樂需求。 據(jù)微信小游戲團(tuán)隊(duì)透露，2024年，超過8成的用戶會(huì)通過下拉入口、社交分享、搜索等微信特有路徑主動(dòng)尋找在玩的小游戲，平均每月同時(shí)玩6款小游戲，日均在線%。
與此同時(shí)，微信、抖音平臺(tái)上的小游戲主要以輕度和中重度類型為主，憑借其操作簡(jiǎn)單、門檻低的特點(diǎn)，吸引并覆蓋廣泛人群。騰訊最新數(shù)據(jù)也顯示，微信小游戲女性用戶占比達(dá)45%，幾乎與男性持平；同時(shí)，24歲至40歲的核心用戶群體占比同樣超過45%。
以微信、抖音等為代表的社交媒體平臺(tái)具備社交功能，擁有巨大私域流量池，用戶通過組隊(duì)挑戰(zhàn)、分享復(fù)活等強(qiáng)社交裂變機(jī)制，能夠助力小游戲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)病毒式傳播和用戶自發(fā)增長(zhǎng)。如微信利用“搜一搜”、群聊分享等社交入口，結(jié)合成熟的小程序底層支持，高效觸達(dá)用九游娛樂 九游娛樂官方戶。
微信小游戲重度愛好者廖女士向記者坦言，自己“像中毒一樣，完全停不下來”，幾乎每天都會(huì)利用工作間隙的碎片時(shí)間登錄小程序游戲。 她表示，為了獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，會(huì)將游戲分享到微信群，“很多朋友看到后也會(huì)加入一起玩”。
值得注意的是，當(dāng)前小游戲與APP游戲用戶的重合度不過五成，且重度游戲的重合度僅有10%，兩者存在顯著的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局，利用小游戲?yàn)樵鶤PP引流或?qū)⒊蔀榇髲S未來戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)九游娛樂 九游娛樂官方方向。
此外，除了傳統(tǒng)的吸引用戶進(jìn)入游戲“氪金”，廣告變現(xiàn)也成為小游戲商業(yè)化增長(zhǎng)的重要途徑，隨著用戶對(duì)激勵(lì)視頻、插屏廣告接受度逐漸提高，內(nèi)購+廣告的混合變現(xiàn)模式也日益流行。1-5月數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲廣告消耗上漲超20%，其中IAA（廣告變現(xiàn)）消耗超30%，IAP（內(nèi)購付費(fèi)）+IAAP（內(nèi)購與廣告混合模式）消耗超18%。在騰訊廣告投放的小游戲數(shù)量上漲超165%，其中IAA廣告主數(shù)量上漲190%。
值得一提的是，AI大模型的爆發(fā)式發(fā)展同樣正在深度賦能游戲領(lǐng)域，顯著提升了研發(fā)效率并降低了制作門檻與制作成本。從專業(yè)工作室到游戲賽道的“新手小白”，AI工具正在成為游戲開發(fā)的新標(biāo)配。
有游戲賽道從業(yè)者向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者坦言，“以往需要一周完成的工作，現(xiàn)在輔助AI兩天就能搞定”。 該從業(yè)者向記者展示了其日常工作所使用的AI工具，其中DeepSeek用以構(gòu)建故事框架，Midjourney生成場(chǎng)景原畫素材，Stable Diffusion精修細(xì)節(jié)，同時(shí)借助可靈生成動(dòng)態(tài)素材、混元輔助NPC建模。 他直言：“相當(dāng)于組建了一支全天候在線的‘AI外包團(tuán)隊(duì)’。”
小紅書等社交媒體平臺(tái)也有不少游戲零基礎(chǔ)“小白”發(fā)文表示，自己從未接觸過游戲制造領(lǐng)域，然而借助Deepseek、豆包、Curosor等AI大模型和AI編程軟件，幾小時(shí)甚至幾分鐘就能輕松開發(fā)一款小游戲。
6月26日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍也發(fā)文表示：“小游戲平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)超過40萬的開發(fā)者，其中超過8成是不足30人的中小團(tuán)隊(duì)?！逼渲?，在IAA小游戲的開發(fā)領(lǐng)域中，多數(shù)中小團(tuán)隊(duì)開發(fā)者此前也并無游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
總體而言，從不足30億的萌芽到逼近400億的爆發(fā)，再到2025年600億的預(yù)期，小游戲市場(chǎng)已毋庸置疑地成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最具活力的增長(zhǎng)引擎之一。在這其中，騰訊能否維持其領(lǐng)先地位，字節(jié)、快手等追趕者如何破局，這場(chǎng)百億級(jí)“蛋糕”爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛拉開序幕。
