“無論大環(huán)境是順境還是逆境，都有企業(yè)成長的機會，核心是如何把握時代的主題，做正確的事。”
娛樂資本論、剁椒Spicy創(chuàng)始人鄭道森的一番話揭開了「拾光新生·CEIS2024中國娛樂產(chǎn)業(yè)年會暨金河豚榮譽推選」第二日活動的序幕。
過去一年，消費降級、營銷預(yù)算收縮的陰影籠罩，但無論是品牌營銷，還是電商消費領(lǐng)域，都不乏破圈案例的持續(xù)涌現(xiàn)。但進(jìn)入2024，娛樂營銷的勢頭是否還會持續(xù)？IP聯(lián)名如何避免“翻車”？廣告投放ROI能否持續(xù)提升？
滿婷副總裁劉彬以“內(nèi)卷、寒冬、希望”三個詞總結(jié)了行業(yè)在過去一年的變化。在存量競爭和內(nèi)外部環(huán)境愈加艱巨的背景下，他依然強調(diào)，“經(jīng)歷了過去一整年的痛苦磨礪，我們也看到了品牌的新希望和新路徑，我們不只有一條路，還有若干條有希望的路可以走，依然不影響我們對前途和未來充滿希望。”
2023年娛樂行業(yè)的顯著復(fù)蘇，也帶火了娛樂營銷。比如鴨鴨羽絨服在官宣王一博為首席代言人當(dāng)日，線億+，而王小鹵通過精準(zhǔn)高效的大劇投放和營銷策略深耕“追劇”場景，多次押中《沉香如屑》《長月燼明》《夢華錄》等爆款劇集。同樣，在鯊魚褲品類崛起的新銳品牌SINSIN通過孫怡、曾黎兩位明星代言人穩(wěn)固品牌建設(shè)，在實現(xiàn)流量破圈的同時觸達(dá)更加廣泛的用戶圈層。
短視頻平臺興起的劇情向種草也成為品牌理念傳達(dá)和產(chǎn)品賣點推廣的有效杠桿。去年，星圖達(dá)人@姜十七與韓束合作了五部短劇，每部播放量都高達(dá)6億以上。短劇圍繞姜十七的職場生活和戀愛經(jīng)歷自然植入，有效呈現(xiàn)韓束的品牌理念，搭配韓束極致性價比的禮盒和運營手段，韓束在半年內(nèi)就拿到了不錯的銷售額。
2023年，喜茶與FENDI的聯(lián)名、“醬香拿鐵”的走紅，讓人看到IP聯(lián)名的空前機遇。但火爆背后，品牌與IP聯(lián)名的翻車事件屢屢發(fā)生。蘭渡文化創(chuàng)始人&CEO陸婷婷解釋道，“二次元IP和小眾圈層的IP具備顯著的特殊性，需要真正了解、摸透圈層用戶的愛好和雷點。”然而，很多品牌往往會將合作簡單化，導(dǎo)致負(fù)面輿論的出現(xiàn)。
除此之外，陸婷婷還認(rèn)為，執(zhí)行端的漏洞也是IP聯(lián)名問題頻出的原因之一，“很多品牌開放了經(jīng)銷商和加盟商，盡管總部嚴(yán)格培訓(xùn)了規(guī)則條款，但是，經(jīng)銷商和加盟商并不會細(xì)致地執(zhí)行，往往會因為一句話、一份服務(wù)員的態(tài)度等小問題翻車?！?
值得注意的是，曾經(jīng)僅以“交易”為目標(biāo)的電商平臺，也開始轉(zhuǎn)變策略，不斷在“內(nèi)容場”挖掘增量。
在滿婷看來，品牌自播間應(yīng)該變成“品牌的電視臺”：“我們希望里面既有綜藝節(jié)目，也有電視購物，還希望有電視劇、電影?！?
知乎消費與商業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張沙沙認(rèn)為，知乎匯聚了一批具備專業(yè)知識的“新職人”，能夠從溯源、開發(fā)等角度解讀品牌的產(chǎn)品力，為產(chǎn)品背書，實現(xiàn)品效合一。衛(wèi)龍品牌公關(guān)總經(jīng)理李珈寧也特意提到知乎制作的關(guān)于辣條行業(yè)的專題，與衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊的專家一同為消費者揭秘了辣條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、安全化和正規(guī)化的邊界。
此外，沉寂三年的線年獲得持續(xù)爆發(fā)，旅游、健身、餐飲等線下連鎖業(yè)態(tài)也持續(xù)繁榮。
中國演出行業(yè)協(xié)會副會長&秘書長潘燕透露，從業(yè)內(nèi)調(diào)研結(jié)果來看，演出市場疫情三年里積壓的存量在2023年得到充分釋放，“以演唱會這一品類為例，一家主辦單位每周或者隔周，就會舉辦一場萬人演唱會，這個頻率在之前是基本沒有過的。”
在潘燕看來，這種集中性爆發(fā)的趨勢并不會持續(xù)到2024年，“雖然仍有不少優(yōu)質(zhì)項目將會上演，但要超過2023的總量是很難的”。
種夢音樂集團(tuán)董事長韓嘯認(rèn)為2024年行業(yè)新增力量和2023年退出的對沖之后，總體需求量還將增長?！暗侥壳盀橹?，我們接到的邀約還很頻繁，很多8月份、10月份的演出已經(jīng)在洽談中?！?
站在行業(yè)變動愈加激烈的時間節(jié)點，無論是對2023年的回首，還是對2024年的展望，都值得一番細(xì)致地交流與拆解。本文是CEIS 2024現(xiàn)場干貨實錄第二篇，聚焦電商、營銷、消費的發(fā)展浪潮與全新趨勢，為行業(yè)尋找迭代思路。
縱向觀察品牌營銷的大趨勢，不難發(fā)現(xiàn)，在爆款劇集、電影頻出的2023年，趣味性、年輕化、強互動的娛樂營銷和IP聯(lián)名成為品牌重磅押寶的主陣地，隨之帶來的熱點話題泛濫化、營銷玩法同質(zhì)化也成為品牌營銷避之不及的困局。
2024年，娛樂營銷的勢頭依然不容小覷。如何在持續(xù)火爆的娛樂營銷與IP聯(lián)名浪潮中，打出爆款案例，并規(guī)避翻車風(fēng)險，成為論壇討論的焦點。
微博娛樂商業(yè)化總監(jiān)龐蘇兒認(rèn)為，品牌在社交平臺上的娛樂營銷最終想要達(dá)到的結(jié)果是通過星粉生態(tài)，將觸達(dá)的多圈層人群凝聚成品牌的社交資產(chǎn)，在這一過程中，品牌需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有趣的互動，巧妙的借勢文娛場景，與消費者進(jìn)行長效溝通，最終實現(xiàn)高效觸達(dá)。
王小鹵品牌中心總經(jīng)理張澤提出，消費品牌需要找到真實的消費者，并且精準(zhǔn)洞察到真實消費者在哪些場景中會產(chǎn)生高頻次消費。經(jīng)過內(nèi)外部調(diào)研，王小鹵發(fā)現(xiàn)品牌消費者多為年輕女性，并且習(xí)慣在追劇、上班、出游等場景中吃零食。
作為新消費品牌，王小鹵選擇聚焦單一場景去觸達(dá)更多人群，劇集營銷就成為最優(yōu)選擇。持續(xù)押中爆款劇集的王小鹵也分享了劇集選擇的方法論，“首先瞄準(zhǔn)古偶賽道，其次，通過劇集的制作班底和過往成功的經(jīng)驗可以在一定程度上判斷出劇集爆發(fā)的潛力，最后，演員陣容需要兼具大流量和老戲骨，保證曝光和內(nèi)容質(zhì)量?！?
關(guān)于如何進(jìn)一步優(yōu)化劇集營銷效果，張澤也透露了王小鹵的發(fā)展方向，“我們會在未來劇集營銷里深度綁定更多的藝人，通過他們的商業(yè)價值幫助品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！币酝跣←u在去年三八女王節(jié)策劃的一場直播為例，王小鹵邀請了《星落凝成糖》中備受歡迎的“青風(fēng)徐來”CP進(jìn)入直播間，通過兩人撒糖、互動實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
在代言人營銷方面打造了“1+N”玩法的YAYA鴨鴨對于藝人的選擇也頗有心得。鴨鴨品牌總監(jiān)Suki透露，“在‘1+N’的玩法中，‘1’需要具備國民認(rèn)知度，確認(rèn)這個方向后，在有國民度的藝人中我們認(rèn)為王一博潮流感與鴨鴨的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向很匹配。”
Suki進(jìn)一步解釋道，選擇佟麗婭、萬茜是進(jìn)一步提升品牌好感度，以及吸引更多熟齡女性。王鶴潤、陳意涵的加入是為了覆蓋更多年輕的女性群體。至于丞磊、陳哲遠(yuǎn)等男藝人，他們最近幾年出演了小爆劇，我們看好他們的爆發(fā)潛力。同時男代言人的選擇也是為了提升品牌的男裝占比。“不同的藝人對應(yīng)不同的產(chǎn)品，覆蓋不同的用戶圈層?！?
代言人是品牌與用戶接觸的觸點，但想進(jìn)一步留住用戶，過硬的產(chǎn)品是代言人營銷成功的前提條件。與此同時，鴨鴨也將粉絲需求置于關(guān)鍵位置。在和王一博合作過程中，鴨鴨通過超話、社交媒體等渠道了解粉絲消費偏好，結(jié)合藝人的風(fēng)格特性精篩產(chǎn)品，最終再給到藝人上身。
剛剛官宣曾黎的SINSIN代言人選擇時也有一個重要標(biāo)準(zhǔn)：明星需要契合產(chǎn)品調(diào)性和品牌精神。SINSIN聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳進(jìn)一步闡釋了兩位品牌代言人的選擇邏輯，“孫怡年輕、時尚、元氣的形象代表了新銳白領(lǐng)對美好身材的想象，曾黎優(yōu)雅、沉穩(wěn)的人設(shè)更能夠打動精致的熟齡女性。不同的明星代言人呈現(xiàn)出品牌多元化的形象，也能夠撬動更大的流量。”
在內(nèi)容種草方面取得亮眼成功的SINSIN分享了內(nèi)容資源復(fù)用的邏輯，“內(nèi)容種草，尤其是明星內(nèi)容種草需要明星對產(chǎn)品真實的好評，在真實場景中自發(fā)為品牌帶貨。”林雅琳補充表示，“阿嬌演唱會還會穿SINSIN的產(chǎn)品，她真正認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，才愿意進(jìn)行深度種草，轉(zhuǎn)化效果更加顯著。”
2023年最令人沸騰的消費案例，莫過于瑞幸和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵、喜茶和Fendi的合作。IP聯(lián)名是去年品牌營銷的又一趨勢，有些品牌通過IP聯(lián)名九游娛樂 九游娛樂官方拓寬了年輕群體消費圈層，有些品牌通過IP聯(lián)名走紅社交媒體，擴大了品牌勢能。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會副秘書長、中國玩協(xié)授權(quán)行業(yè)分會主任李凌分享了一組數(shù)據(jù)：2018年到2022年期間，中國授權(quán)零售商品總額從800億攀升至1390億，足以證明IP授權(quán)市場的發(fā)展?jié)摿Α?
IP聯(lián)名的熱度不僅逐年走高，價格也更加親民。阿里魚運營總監(jiān)陳正龍認(rèn)為，IP授權(quán)價格的調(diào)低得益于中國強大的供應(yīng)鏈能力，讓IP商品更具性價比，消費者更加認(rèn)可，促進(jìn)更多渠道積極鋪設(shè)IP商品，形成了行業(yè)正向的良性循環(huán)。
行業(yè)持續(xù)火熱也帶來了更為激烈的競爭，一眾嘉賓都認(rèn)為，IP聯(lián)名的難度越來越大。李凌指出，品牌方要打造差異化的競爭優(yōu)勢，對聯(lián)名合作的IP方提出了更高的要求。IP方需要比拼的是服務(wù)和運營的綜合實力。
愛奇藝IP增值授權(quán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁嘉露提出了檢驗IP商業(yè)化空間和長效潛力的三個標(biāo)準(zhǔn)，“首先版權(quán)要完整，其次情感鏈接足夠深，因為IP聯(lián)名最終導(dǎo)向的是情感消費，最后還需要經(jīng)得起時間考驗?！?
《蓮花樓》正是一個長效IP的案例。袁嘉露表示，《蓮花樓》的商業(yè)反哺能力非常強，在劇集完結(jié)的半年內(nèi)，這一IP多次與品牌聯(lián)名合作，每一次商業(yè)合作都為IP帶來了新的粉絲體驗，增加了內(nèi)容粘性，提升了內(nèi)容影響力?！癐P授權(quán)本身也是一種IP增值的方式。”古茗與《蓮花樓》的合作便喚醒了不少老粉的熱情，掀起了N刷熱潮。
理性消費的回歸不僅讓品牌意識到內(nèi)容在營銷端的價值，也為電商平臺的長效賦能打開了新通路。
從品牌的電商玩法來看，傳統(tǒng)“1、2、3，上鏈接”的電商模式已經(jīng)失靈，一方面，品牌開始發(fā)力內(nèi)容，從內(nèi)容端撬動用戶流量，進(jìn)而提升銷量和轉(zhuǎn)化，另一方面，品牌也需要通過電商和社交平臺的反饋及時洞察用戶需求，實現(xiàn)高效賦能。
自去年國貨品牌的大爆發(fā)后，滿婷也對品牌玩法有了更新的認(rèn)知。劉彬表示，“國貨崛起、哈爾濱熱潮都釋放出一個信號，只有把自己融入到用戶身邊才能夠獲得認(rèn)可。品牌亦是如此，需要和用戶交朋友，做用戶喜歡的事情和產(chǎn)品?！?
基于這一認(rèn)知，劉彬接著提出，“品牌當(dāng)下的機會點是做人設(shè)化營銷，通過內(nèi)容讓用戶感知到一個有靈魂、有溫度、有趣的品牌。”
其中，直播間是品牌進(jìn)行內(nèi)容展示的最佳舞臺，因此，直播間的內(nèi)容化成為滿婷今年重點研究的方向之一。2023年3月份和6月份，滿婷的公益內(nèi)容“一路生花”在品牌直播間播出，成為一次積極的探索和嘗新。
美one內(nèi)容出口負(fù)責(zé)人吳頔對直播電商行業(yè)競爭的變化也有著更為明顯的感知，她認(rèn)為，交易轉(zhuǎn)化已經(jīng)不僅僅是直播間的要求，還需要在內(nèi)容層面培養(yǎng)用戶的購買心智?！懊纎ne一直堅信，內(nèi)容和電商是互補的關(guān)系。我們打造了很多內(nèi)容驅(qū)動的創(chuàng)新欄目，比如李佳琦小課堂、新品秀、超級八點半等內(nèi)容，這些欄目會在我們直播間進(jìn)行播放?！?
對于具體的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)邏輯，吳頔也進(jìn)行了清晰地闡釋，“在內(nèi)容創(chuàng)作層面，我們以用戶需求出發(fā)，用戶想要什么，我們就提供什么。在內(nèi)容分發(fā)層面，我們針對不同平臺的差異化特性進(jìn)行分發(fā)，比如抖音更強調(diào)生活和娛樂氛圍，我們就會著重分享美one的臺前幕后和助播日常，小紅書種草氛圍濃厚，我們針對性做了產(chǎn)品測評。與此同時，我們還和手機廠商做了鏈路聯(lián)動，打通了鎖屏、瀏覽器等場景的內(nèi)容。”
2023年作為疫情后全面開放的首年，市場變化速度非常快，各個品牌加速了競爭格局，零食賽道的競爭尤為顯著，李珈寧舉例闡述，“比如我們推了新品之后，不僅有無數(shù)白牌快速復(fù)制，很多大牌也開始下場瞄準(zhǔn)這一細(xì)分賽道。從產(chǎn)品創(chuàng)意開始，到研發(fā)生產(chǎn)再到設(shè)計包裝上市的周期非常短，一個月就可以推出一個全新的品牌?！?
基于快速變化的市場競爭格局，衛(wèi)龍也進(jìn)行了營銷策略的調(diào)整，基于“多品類 大單品”的策略更加重視細(xì)分賽道單品?！拔覀兾磥頃谛旅襟w、電商渠道推出專門的電商單品，用快速輪換測試受眾的方式檢驗產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α！?
林雅琳坦言，鯊魚褲品類競爭也開始加劇，“2022年，在鯊魚褲這個品類中，市場上白牌玩家更多，我們當(dāng)時的重點是教育消費者。到了2023年我們發(fā)現(xiàn)更多品牌玩家進(jìn)入了市場，消費者的選擇逐漸多元化，這對我們而言是一個非常大的挑戰(zhàn)。”
2023年是SINSIN品牌成立的第二年，品牌營銷策略發(fā)生了不小的調(diào)整。SINSIN在營銷鏈路上更關(guān)注消費者的需求，“我們需要創(chuàng)造消費者真正需要的產(chǎn)品，品牌動作也要真正影響到消費者整體決策鏈路閉環(huán)的關(guān)鍵點?！?
達(dá)人營銷也成為品牌加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容勢能的途徑之一。巨量星圖品牌策略運營負(fù)責(zé)人烏云塔娜提供了一組數(shù)據(jù)，2023年，星圖達(dá)人的規(guī)模同比增長137%，商單規(guī)模同比增長142%。
“星圖達(dá)人逐漸成為抖音的造風(fēng)者，他們充分調(diào)動自身的流量，完成品牌宣傳、產(chǎn)品種草?！睋?jù)烏云塔娜介紹，星圖達(dá)人帶來的A3人群到A4人群的流轉(zhuǎn)率更高，轉(zhuǎn)化效果更好。星圖達(dá)人內(nèi)容也更容易激發(fā)用戶的看后搜行為，抖音品牌/商品相關(guān)的搜索大盤中，有44%都來自于星圖視頻的看后搜。
在用戶搜索場景中沉淀多年的淘寶已經(jīng)在內(nèi)容化方面取得了不小的成果。無論是雙11貓晚的回歸，還是GQ入淘，將紅毯直播搬進(jìn)淘寶，都印證出淘寶內(nèi)容化的決心。TVB入淘事件更是在資本市場中引發(fā)強烈反響，凸顯出淘寶直播的勢能。
淘寶直播PR負(fù)責(zé)人陳靜表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一方面能夠提升帶貨直播的趣味性，吸引用戶停留，另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以反哺淘寶的DAU，提升平臺的好感度，進(jìn)一步打開消費和轉(zhuǎn)化的空間。
熱點內(nèi)容的策劃已經(jīng)成為提升品牌曝光的重要方式，并且能夠反哺品牌本身。陳靜透露，“我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，去年，通過淘寶直播吸引而來的粉絲群中，有1.2億人成為了品牌的忠誠會員，其中單個會員的復(fù)購率更是達(dá)到了20次?！?
陳靜談到，直播進(jìn)入下半場，垂類賽道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為競爭壁壘更高的直播形態(tài)。2023年，淘寶打通了短視頻和直播，通過短直聯(lián)動的方式助推好內(nèi)容的傳播，TVB入淘開播便是佐證案例之一。
知乎的內(nèi)容生態(tài)里也滋養(yǎng)出一種獨特的形態(tài)，在張沙沙看來，“知乎是一個可以將品牌產(chǎn)品力講解得非常到位的一個平臺。”站內(nèi)打造了很多類似透明工廠的項目，達(dá)人可以直接進(jìn)入到品牌方的工廠中，直觀展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品力。這種形式也成為品牌營銷的重要手段，“很多品牌甚至?xí)阎跽緝?nèi)的視頻和創(chuàng)作在其他平臺上做二次傳播。”
可以發(fā)現(xiàn)，無論是平臺的發(fā)展走向，還是品牌的進(jìn)化路徑，都將高效、精準(zhǔn)置于首要位置。2023年，大模型技術(shù)的快速迭代打開了科技的想象空間，更是為企業(yè)帶來了協(xié)作提效的解決方案。
飛書泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人李奕駒認(rèn)為，大模型是一個有推理能力、有思維的大腦。我們不應(yīng)該把它當(dāng)做一個工具，以一個插件形式賦能企業(yè)，而是應(yīng)該將其視為一個可以不斷學(xué)習(xí)、不斷成長的智能伙伴。
基于這一認(rèn)知，飛書7.0版本升級為一個人與人、人與AI相互協(xié)作的溝通平臺?！拔覀儼扬w書的AI定義為飛書的智能伙伴，在個人效率、組織內(nèi)部協(xié)作等各個場景中都可以提供助力，不僅能夠大幅改變組織內(nèi)部知識流轉(zhuǎn)的形式，還能在各種各樣的業(yè)務(wù)場景里提升業(yè)務(wù)的效率?！?
同時，飛書智能伙伴并不是一個底層能力固定的 AI 產(chǎn)品，而是一個開放的 AI 服務(wù)框架，根據(jù)業(yè)務(wù)場景，以及各家大模型的能力特點，用戶可以自主選擇合適的底層大模型。目前已經(jīng)支持了如下國內(nèi)的大模型，百川智能、MiniMax、智譜AI?！按蠹铱梢允褂卯?dāng)前市面上最先進(jìn)的大模型，或者垂直領(lǐng)域的大模型，促進(jìn)業(yè)務(wù)溝通和協(xié)作能力?！弊鳛橐粋€溝通、協(xié)作的平臺，飛書越來越深入業(yè)務(wù)，沉淀了大量知識和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，讓企業(yè)真正享受到AI時代的高效福利，實現(xiàn)AI Ready。
歷經(jīng)三年的疫情苦旅，在2023年迎來釋放的年輕用戶在消費決策端也產(chǎn)生了顯著變化，即時滿足的情緒消費正在崛起。
2023年如火如荼的線下演出市場正是情緒消費的印證之一，一舉引爆了音樂行業(yè)。中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度大型演唱會、音樂節(jié)演出場次達(dá)1137場，觀演人次達(dá)到1145萬，無論是演出場次還是觀看人數(shù)都達(dá)到歷史新高。
一方面，被稱為音樂行業(yè)根基、獨立音樂孵化地的Live house行業(yè)遭遇了生存危機。五一之后，全國Live house陷入發(fā)展低潮，一些經(jīng)營十年之久的Live house宣布關(guān)停，大量獨立音樂人也陸續(xù)公告“無限期停止Live house巡演”。另一方面，受到高昂票價和同質(zhì)化陣容的影響，音樂節(jié)市場也變得疲軟，多次出現(xiàn)延期和臨時取消的現(xiàn)象。
2023年成功孵化了三個音樂節(jié)IP的創(chuàng)娛無界CEO&泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)創(chuàng)辦人張翀碩篤定，“不管在什么時期，媒介都是渠道和工具，本質(zhì)還是內(nèi)容?！标P(guān)于內(nèi)容打磨的方法論，他又接著闡述道，在項目選擇階段要做減法，判斷項目的內(nèi)容構(gòu)建是否與IP定位相匹配。在具體內(nèi)容策劃方面，新面孔的表演和老面孔的新呈現(xiàn)是兩個重要的努力方向?！皻w根結(jié)底就是做有新鮮感的內(nèi)容，激發(fā)用戶分享的欲望，在社交媒體上形成裂變傳播，打開聲量?！?
作為內(nèi)容供給方的種夢音樂提出：拉升演出品質(zhì)更好的方式還是修煉藝人的內(nèi)功。在韓嘯看來，文娛消費歸根結(jié)底還要看表演者的號召力，這才是行業(yè)最好的基本盤?！拔蚁嘈?，如果全行業(yè)都將線下演出視為有門檻、有藝術(shù)高度的表演，為用戶提供最好的內(nèi)容體驗，用戶自然就會買單。相反，如果只是堆砌藝人名字賣海報、割韭菜，舞臺也很粗糙，那肯定會打擊市場信心?！?
面對線下演出行業(yè)溫度過高的發(fā)展勢頭，秀動CEO&麥田音樂節(jié)創(chuàng)辦人李琳認(rèn)為，疫情三年，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求愈加旺盛，只有提高內(nèi)容品質(zhì)，才能把握這次市場機遇。與此同時，他也補充道，泛濫開來的線下演出混淆了文化和娛樂的邊界，他提出，只有原創(chuàng)、具有傳播性、能夠穿越時空和地域限制的內(nèi)容才是文化，具備文化屬性的產(chǎn)品才能夠形成壁壘。
潘燕從音樂節(jié)營銷角度出發(fā)，強調(diào)提升內(nèi)容和服務(wù)體驗的重要性，“去年市場就曾出現(xiàn)過演出營銷宣傳與現(xiàn)場體驗有較大落差，引發(fā)觀眾退票的問題?！币虼?，潘燕認(rèn)為，音樂行業(yè)的新媒體營銷和線下提供的服務(wù)要保持一致，不能只是“玩噱頭”招徠觀眾，否則會對行業(yè)、市場帶來消極的影響。
重獲關(guān)注的線下演出市場在挑戰(zhàn)中持續(xù)進(jìn)化，已然展現(xiàn)出全新活力。匯聚流量和熱度的線下演出活動勢能迸發(fā)，吸引著品牌方、當(dāng)?shù)卣年P(guān)注。
元氣森林、隅田川、蜜雪冰城、湯達(dá)人等品牌以主辦人身份打造音樂節(jié)；愛瑪、喜力、燕京啤酒等品牌與音樂節(jié)展開合作；王小鹵、熊貓精釀等品牌也在尋找在音樂節(jié)露面的機會......
商業(yè)化空間的延展是機遇，同時也需要更加冷靜審慎的思考。張翀碩提出，音樂演出與品牌、地方政府的合作需要找到適配點，“雙方對用戶、內(nèi)容的識別能力非常重要，需要在雙方訴求的結(jié)合點上展開合作，不能生硬地貼合在一起?！崩盍談t認(rèn)為，在火熱的行業(yè)市場中，地方政府和品牌需要具備甄別能力，與專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行合作。
與線下蹦迪一同復(fù)蘇的還有健身行業(yè)，走向萬店規(guī)模的樂刻就是代表案例之一。目前，樂刻在全國23個城市里鋪設(shè)了近1400家門店，在10個城市里有超過180家營業(yè)的精品私教工作室。
樂刻運動聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO夏東表示，健身房同樣需要內(nèi)容，團(tuán)課和教練就是很重要的內(nèi)容形式，“中國大量健身新手走進(jìn)健身房，培養(yǎng)健身習(xí)慣，這需要一個漫長的過程。因此，我們讓優(yōu)秀的團(tuán)課老師帶領(lǐng)一群用戶跳操、健身，逐步培養(yǎng)用戶的健身習(xí)慣，提高出勤頻率?！?
除內(nèi)容建設(shè)外，樂刻還對大型俱樂部做了調(diào)整，重新定義了小型健身房的業(yè)態(tài)：將3000平米的俱樂部改為300平米，節(jié)約獲客成本；將年卡改為月卡，降低健身門檻；不允許教練強推銷；實行24小時。
在夏東看來，健身行業(yè)未來的發(fā)展動能集中在下沉市場，這也是樂刻實現(xiàn)萬店規(guī)模的有力杠桿?！靶屡d市場，或者可以成為下沉市場占整個中國社會零售額的50%-60%。與此同時，下沉市場的消費能力和生活方式也在快速迭代，已經(jīng)達(dá)到中國一二線城市七八年前的水平，將進(jìn)入快速發(fā)展的通道?！?
從2014年到2024年，娛樂資本論見證了行業(yè)十年的蛻變與磨礪，這十年間，行業(yè)有過繁盛景象，也曾身處寒冬。值得欣喜的是，各細(xì)分領(lǐng)域的從業(yè)者都在砥礪前行，在兩天密集的活動議程中，我們深刻感受到，即便面對更加艱難的競爭環(huán)境，從業(yè)者們依然蓄勢待發(fā)，希冀在新的征程中大展拳腳。娛樂資本論、剁椒Spicy依舊篤信優(yōu)質(zhì)報道和行業(yè)媒體的價值，深耕平臺變化，關(guān)注娛樂營銷趨勢，洞察品牌傳播走向。
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