春節(jié)后，因?yàn)楸铍娪啊赌倪钢[海》（以下均簡(jiǎn)稱《哪吒2》），動(dòng)畫成為了最熱的話題。如今，它正在海外上映，熱搜與新聞不斷，彰顯了中國(guó)文化的魅力。

　　動(dòng)畫與其他文化內(nèi)容相比，更具備世界語言屬性，更能與不同民族、文化的人群產(chǎn)生共情。《長(zhǎng)安三萬里》以唐詩文化出圈、出海。今年，《哪吒2》以神話形象破圈、破壁，向世界呈現(xiàn)了中國(guó)創(chuàng)意、中國(guó)審美的高度。

　　這股文化出海的東風(fēng)正在吹起。但過程依然艱難。目前國(guó)內(nèi)喜歡的動(dòng)畫，在海外的觀眾主要還是華人。如何真正實(shí)現(xiàn)文化出海？文化出海中遇到的創(chuàng)作難度、市場(chǎng)差異、運(yùn)營(yíng)手段究竟是什么？

　　目前，《哪吒2》正在海外上映，來自海外華人的聲音很熱鬧。有人認(rèn)為“如果沒有西方觀眾的聲音，那么這種出海，只出了一半”。

　　外國(guó)觀眾究竟如何看待《哪吒2》呢？很難掌握全貌，不過此前，剛剛落下帷幕、在動(dòng)畫業(yè)界獨(dú)具影響力的“第六屆東布洲動(dòng)畫周”論壇上，圍繞“文化折扣”這個(gè)話題，有兩名來自西班牙的專業(yè)人士，談到自己的觀感。

　　西班牙電影制片人永安用“beautifulness”來形容《哪吒》系列，他夸贊電影“視效十分驚艷”，證明了中國(guó)動(dòng)畫電影工業(yè)的高水平。但就內(nèi)容本身而言，他坦承“我缺乏中國(guó)文化背景知識(shí)，這個(gè)故事理解起來有點(diǎn)復(fù)雜”，并且他身邊，有這樣困擾的老外不在少數(shù)。

　　另外一位老外Jason已經(jīng)在中國(guó)生活近20年，目前在中國(guó)從事線下實(shí)景動(dòng)畫演出項(xiàng)目。他全程用標(biāo)準(zhǔn)普通話進(jìn)行交流，對(duì)中國(guó)文化有一定了解。近幾年，他看過大量國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，比如《深?！贰栋咨摺贰督友馈返?。他表示自己大致能理解這些中國(guó)故事的內(nèi)容，但確實(shí)有一些復(fù)雜，尤其涉及文化元素、歷史元素過多的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)電影往往并沒有交代前因后果。

　　他還說，中國(guó)影視作品喜歡大場(chǎng)景、大特效，放在有文化理解難度的故事里，反而讓人困惑。他特別喜歡《哪吒2》中一些角色之間、個(gè)體之間的對(duì)話和情感交流，更容易共情、入戲。他往往是通過人物之間的對(duì)話和互動(dòng)，才更好地理解了故事在說什么。這種觀影習(xí)慣、共情心理，東西方觀眾或許存在差異。

　　在東布洲的論壇上，一些業(yè)內(nèi)人士都提到，全球動(dòng)畫電影市場(chǎng)主要受眾是年輕觀眾和家庭，“合家歡”動(dòng)畫更受歡迎。而《哪吒》對(duì)西方觀眾來說，定位與“合家歡”存在差異。

　　那么，“合家歡”動(dòng)畫九游娛樂 九游娛樂官方電影怎么做才能受到全球認(rèn)可？迪士尼動(dòng)畫是個(gè)中翹楚。在迪士尼公司大中華區(qū)前主席張志忠眼里，迪士尼動(dòng)畫能在全球受歡迎，有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容。迪士尼合家歡電影，往往抓住一個(gè)全球人都能共鳴的點(diǎn)進(jìn)行展開。比如《冰雪奇緣》的制片人探望一位身患重病的孩子。孩子躺在病床上，問道：“Why me?”（為什么是我？）這個(gè)“靈魂拷問”觸動(dòng)到了制片人。所以在《冰雪奇緣》的故事中，艾莎并沒有成為一個(gè)臉譜化的反派。整個(gè)故事傳遞的是積極面對(duì)人生、不被缺陷限制的理念，通過這樣一個(gè)內(nèi)核，講好故事，引發(fā)全球觀眾共鳴。

　　第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是渠道。在張志忠看來，海外宣發(fā)，渠道是關(guān)鍵。迪士尼成功的原因之一就是全球宣發(fā)能力強(qiáng)，他們?cè)诋?dāng)?shù)赝凶约旱男l(fā)團(tuán)隊(duì)，而不是委托第三方。但建立自己宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的前提是，固定周期內(nèi)有幾十部作品推出，在規(guī)模效應(yīng)之下，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)與院線的談判能力也很強(qiáng)。“比如說，院線點(diǎn)。那又有多少人會(huì)去看？渠道很重要?！?

　　此外，海外宣發(fā)還涉及許多細(xì)節(jié)。比如說，不同地區(qū)的海報(bào)不同，需要研究不同市場(chǎng)的文化心理。比如說，字幕或者配音非常關(guān)鍵，翻譯翻得準(zhǔn)、譯得好，幾乎是決定成敗的關(guān)鍵。

　　這句話確實(shí)掐中軟肋。不單動(dòng)畫如此，國(guó)內(nèi)不少影視作品出海，翻譯確實(shí)舉足輕重。比如幾年前，記者采訪過《三生三世十里桃花》的發(fā)行方，該劇在海外的觀看數(shù)據(jù)和受歡迎程度一度刷新了華語電視劇的數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人就說，因?yàn)樵搫∩婕爸袊?guó)神話，人物關(guān)系多，神話譜系復(fù)雜，在翻譯時(shí)他們絞盡腦汁，頗下了一番功夫，不好理解的“翼族”，在海外市場(chǎng)直接翻譯成“魔族”，以便老外快速理解。有許多神話名詞，都需要斟酌和改編。背后需要大量時(shí)間和精力推敲。這也是神話題材的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影需要重視的細(xì)節(jié)。

　　除了這些細(xì)節(jié)，中國(guó)動(dòng)畫的出海渠道還難在哪里？面對(duì)本報(bào)記者的這個(gè)問題，張志忠表示，還是作品輸出量不夠。如果每年只有一兩部好作品小打小鬧，宣發(fā)與院線的談判籌碼有點(diǎn)捉襟見肘。“所以，歸根結(jié)底，渠道能力的背后，還是回到要有一定規(guī)模的好作品，回到內(nèi)容創(chuàng)作上。”他對(duì)記者說道。

　　文化出海，需要從事海外宣發(fā)的人才。目前國(guó)內(nèi)這樣的公司和團(tuán)隊(duì)很少，馬雷夢(mèng)的團(tuán)隊(duì)就是其中之一，他向記者講述了發(fā)行動(dòng)畫電影《深?！返倪^程。

　　《深?！纷鳛橐徊烤哂歇?dú)特藝術(shù)風(fēng)格的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，2024年在柏林國(guó)際電影節(jié)進(jìn)行國(guó)際首映。發(fā)布的預(yù)告片視覺沖擊力極強(qiáng)，藝術(shù)特色鮮明，很快便吸引了部分海外買家的興趣，這也為后續(xù)的銷售工作奠定了基礎(chǔ)。在柏林電影節(jié)期間，一些買家前往現(xiàn)場(chǎng)看片，影片由此完成了在法國(guó)、俄羅斯、意大利等國(guó)家的銷售。

　　但是這些海外買家在表達(dá)購買意向時(shí)，不會(huì)進(jìn)行過多探討，如：老外們對(duì)片子的觀感究竟是什么？看中它哪一點(diǎn)？在談判過程中不會(huì)袒露。

　　在柏林電影節(jié)取得階段性成果后，團(tuán)隊(duì)帶著《深?！逢懤m(xù)參加了昂西國(guó)際動(dòng)畫節(jié)以及紐約翠貝卡電影節(jié)等多個(gè)國(guó)際知名節(jié)展。通過節(jié)上的持續(xù)推廣，影片逐漸在英國(guó)、西班牙、東歐、拉美、中東等國(guó)家和地區(qū)鋪展開來。

　　馬雷夢(mèng)回憶說，影片在法國(guó)的宣發(fā)工作最為全面，數(shù)據(jù)也最好。法國(guó)團(tuán)隊(duì)為《深?！分谱髁伺湟舭?、字幕版，并且針對(duì)法國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，為影片擬定了新的法語片名。但在這個(gè)過程中，他需要充當(dāng)溝通的橋梁。因?yàn)榉ǚ脚c制片方存在分歧。

　　比如，法方認(rèn)為原片名“Deep Sea”不夠商業(yè)，建議法版名字改成“深淵王國(guó)”。盡管影片中并未涉及“王國(guó)”內(nèi)容，但“王國(guó)”概念在法國(guó)更加泛指一些，市場(chǎng)更能接受，比如宮崎駿某部影片的法文版也改名為《小貓王國(guó)》?！渡詈！返闹破狡鸪醪惶斫?，馬雷夢(mèng)為此作了一系列溝通工作。

　　還有海報(bào)設(shè)計(jì)上，國(guó)內(nèi)原本的海報(bào)較為藝術(shù)，而法方從合家歡的角度出發(fā)，希望海報(bào)中能呈現(xiàn)男主、女主以及眾多配角等主要角色，以此吸引更廣泛的觀眾群體。《深?！愤@邊的藝術(shù)家有自己的堅(jiān)持，此時(shí)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)便承擔(dān)起溝通協(xié)調(diào)的職責(zé)，努力在滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求與保留影片原有風(fēng)格之間尋求平衡。

　　最終，《深?！吩诜▏?guó)院線萬人次觀影，這一成績(jī)?cè)诜▏?guó)發(fā)行的華語電影中名列前茅，當(dāng)時(shí)進(jìn)入了前5名。相比之下，影片在北美、德國(guó)、西班牙等地的發(fā)行規(guī)模相對(duì)較小。馬雷夢(mèng)分析，這主要還是因?yàn)椤渡詈！返膬?nèi)容和風(fēng)格比較“藝術(shù)范”，與當(dāng)?shù)貙?duì)動(dòng)畫片“合家歡”的定位不符。

　　當(dāng)然，日本動(dòng)畫有不少作品也走的是“哲學(xué)思考”“高大上”“文藝范”路線，不僅針對(duì)成年人，甚至針對(duì)有一定文化欣賞水平的人群。但畢竟日本動(dòng)漫文化有多年積累的口碑，擁有成熟的IP體系?！渡詈！返膭∏椴⒎莻鹘y(tǒng)意義上的主流敘事，無論是在價(jià)值觀還是劇情節(jié)奏把控上，都與國(guó)際主流動(dòng)畫存在差異，影響了它在部分海外市場(chǎng)的推廣。

　　對(duì)同樣出海的《哪吒2》，馬雷夢(mèng)表示，它在歐洲市場(chǎng)的上映準(zhǔn)備時(shí)間較短，沒有足夠時(shí)間施展本地化的量身定制策略，比較可惜。有老外直接表示，他看到的《哪吒2》是一個(gè)無字幕的版本，這也是造成理解困難的原因之一。

　　那么，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫出海，需要為了海外觀眾，而量身定制他們能理解的內(nèi)容嗎？

　　《中國(guó)奇譚》導(dǎo)演陳廖語有不同觀點(diǎn)。他總結(jié)為三種態(tài)度。第一種是被動(dòng)迎合目標(biāo)受眾，但這種方式未必成功。第二種是像迪士尼一樣，抓住人類文化和人性中的共性。第三種是利用文化差異，將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特魅力。

　　陳廖語以《中國(guó)奇譚》為例，它在一些國(guó)際電影節(jié)和海外市場(chǎng)放映時(shí)，最受老外歡迎的，反而是《鵝鵝鵝》這種中國(guó)文化特色濃郁的單元故事。《鵝鵝鵝》連國(guó)內(nèi)觀眾都覺得晦澀難懂，更別說西方觀眾。但他們反而有一種想象空間，有深入探索的愿望。也就是當(dāng)作品自身足夠優(yōu)秀、自洽時(shí)，文化差異能成為吸引觀眾的動(dòng)力。正如武俠類型片一直被西方觀眾喜愛。保留中國(guó)文化特點(diǎn)，有自身獨(dú)特性的作品，才顯出別樣的魅力。

　　“只是要注意一點(diǎn)，文化不是用來賣弄的?！标惲握Z說，“在創(chuàng)作時(shí)避免過度渲染文化身份，變成一種炫耀賣弄，仿佛在說，看看，我們有5000年的悠久文化，多厲害呀。這樣的作品或許并不招人喜歡。”

　　作為意大利人，永安特別喜歡李安的作品，他覺得李安在向西方觀眾傳達(dá)中國(guó)文化和故事時(shí)，分寸特別好。比如《喜宴》，講述一對(duì)中美戀人面臨的文化認(rèn)同、代際沖突等問題，更多使用鏡頭、影視語言本身，而不是“炫耀”“賣弄”文化的態(tài)度。無論中西方的觀眾，都能有共鳴。

　　永安還說，目前，中西電影交流仍處于起步階段，每年互推的電影數(shù)量較少，西班牙電影市場(chǎng)中亞洲電影占比僅約1%，美國(guó)電影占比約50%。

　　受訪者普遍認(rèn)同，“他者性”“彌補(bǔ)性”“獨(dú)特性”，是文化出海需要保留的視角。

　　董志凌長(zhǎng)期立足日本市場(chǎng)，成立了面白映畫社，致力于把中國(guó)動(dòng)畫引入日本。

　　“動(dòng)畫電影，比故事優(yōu)先的是審美?！苯邮鼙緢?bào)記者專訪時(shí)，他這樣解釋道。當(dāng)代年輕人對(duì)視覺體驗(yàn)的需求日益強(qiáng)烈，“顏值即正義”在動(dòng)畫領(lǐng)域尤為顯著?！渡詈！芬浴傲Ｗ铀奔夹g(shù)構(gòu)建的東方美學(xué)體系，無需語言翻譯即可形成“視覺震撼力”，這正是該片在柏林、昂西等國(guó)際電影節(jié)收獲關(guān)注的關(guān)鍵。

　　但地域?qū)徝啦町惾允潜仨毧缭降镍櫆?。日本市?chǎng)對(duì)二維動(dòng)畫的偏好根深蒂固，三維作品天然有壁壘?！啊缎郦{少年》的寫實(shí)風(fēng)格在日本遇冷，這也是很重要的原因。我們經(jīng)常和國(guó)內(nèi)想要出海的動(dòng)畫項(xiàng)目說，三維動(dòng)畫輸出日本，有天然劣勢(shì)?！彼f。

　　總體來說，董志凌認(rèn)為能否出海的關(guān)鍵還是內(nèi)容，而非渠道。他向本報(bào)記者講述了推廣動(dòng)畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》的曲折經(jīng)歷。

　　當(dāng)時(shí)，他的團(tuán)隊(duì)第一次進(jìn)入日本市場(chǎng)，沒有人脈，兩眼一抹黑?！捌鸪酰覀兿?00多家影院發(fā)郵件，無人回應(yīng)。整整一年后才收到第一封回復(fù)郵件?！?

　　在海外市場(chǎng)“零信任”的起點(diǎn)上，內(nèi)容成為唯一的“破冰船”。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)自己掏錢包場(chǎng)，邀請(qǐng)一批產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士來看電影，由此積累口碑。《羅小黑戰(zhàn)記》在第一家影院的放映口碑不錯(cuò)，漸漸擴(kuò)展至第二家，最終憑借扎實(shí)的故事內(nèi)核打動(dòng)了日本觀眾，開始在院線鋪開。

　　所以他始終認(rèn)為，海外發(fā)行，“過硬的內(nèi)容勝過渠道”。

　　十幾年前，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影還是一個(gè)被鄙視的小眾類型，董志凌問光線傳媒的一位高管，當(dāng)時(shí)的光線已經(jīng)有多部成績(jī)不錯(cuò)的真人電影，為什么還愿意投錢做動(dòng)畫電影？對(duì)方答，從全球市場(chǎng)來看，動(dòng)畫電影未來會(huì)成為規(guī)模最大的類型片。

　　后來果然被言中。目前全球最大的動(dòng)畫電影市場(chǎng)是北美和日本。北美還有點(diǎn)特殊，“我們行業(yè)內(nèi)的人一致認(rèn)為，《阿凡達(dá)》本質(zhì)上是動(dòng)畫片。北美動(dòng)畫片與真人的邊界，其實(shí)有一點(diǎn)模糊?！倍玖枵f，“我堅(jiān)信動(dòng)畫電影在中國(guó)未來一定會(huì)成為大眾類型片，而不是小眾片，所以一直在這個(gè)行業(yè)里堅(jiān)持。”

　　如今，真人電影的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位果然被打破。動(dòng)畫更具備世界語言屬性，更能與不同民族、文化的人群產(chǎn)生共情。那么在動(dòng)畫IP的海外宣發(fā)上，目前能否總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)和建議呢？

　　馬雷夢(mèng)認(rèn)為，中國(guó)制片方需要提前規(guī)劃海外發(fā)行工作，避免臨時(shí)抱佛腳。例如在劇情創(chuàng)作上，提前考慮融入一些能讓外國(guó)觀眾理解的元素，但絕不是無原則地迎合。有海外發(fā)行商針對(duì)《哪吒2》提出過，能否剪輯5分鐘版本的神話背景解讀，并補(bǔ)充一些鏡頭。這些建議具有一定參考價(jià)值。其次在內(nèi)容創(chuàng)作階段，就可以加強(qiáng)與海外戰(zhàn)略伙伴的溝通交流，分享信息。

　　目前中國(guó)從事海外發(fā)行的公司很少，不超過10家，每家也就5人左右。這反映出我們海外發(fā)行業(yè)務(wù)量十分有限。

　　董志凌則對(duì)記者坦言，海外宣發(fā)，必須對(duì)那個(gè)國(guó)家相關(guān)行業(yè)十分熟悉，不長(zhǎng)期待在那里是做不到的。文化傳播需要扎根于當(dāng)?shù)亍６鴮I(yè)從事把華語動(dòng)畫發(fā)行到海外，“這件事最終只能靠我們自己?！彼f，就好比，日本當(dāng)?shù)氐男l(fā)團(tuán)隊(duì)并沒有使命把中國(guó)動(dòng)畫發(fā)揚(yáng)光大，唯有立足日本的中國(guó)團(tuán)隊(duì)才有這樣的熱情和動(dòng)機(jī)。光有熱愛還不夠，必須要有能力，在國(guó)外扛得住打，熬得住寂九游娛樂 九游娛樂官方寞。

　　董志凌的公司目前靠融資和文創(chuàng)周邊持續(xù)，僅靠發(fā)行養(yǎng)不活自己?！捌鋵?shí)我們能存在于日本市場(chǎng)本來就是一件不可思議的事情?！彼f。團(tuán)隊(duì)既無本土背景，又面臨文化壁壘，支撐他們走下去的是對(duì)行業(yè)的熱愛與初心。

　　也正因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)一直在日本市場(chǎng)扎根，他們清楚一些“規(guī)則”。比如說有些國(guó)內(nèi)項(xiàng)目組一上來就想要與日本東寶合作?！拔艺f東寶集團(tuán)內(nèi)部關(guān)于電影發(fā)行有好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)與公司，你們指哪家？對(duì)方就蒙了?！倍玖枵f，“而且東寶公司本身不引進(jìn)外國(guó)片。這個(gè)在日本業(yè)內(nèi)是常識(shí)，但大部分國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)是不知道的?！?

　　提及是否需要更多關(guān)注和幫助時(shí)，董志凌搖頭：“只有讓商業(yè)邏輯跑通，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫出海才能從‘情懷驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)向‘可持續(xù)發(fā)展’?！?

　　而海外市場(chǎng)渠道的暢通，從眾多受訪者來看，還是回到創(chuàng)作內(nèi)容本身。內(nèi)容過硬依然是出海的核心要素。

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播高度透明，只要擁有優(yōu)秀的內(nèi)容，能夠取得出色成績(jī)，自然會(huì)吸引海外買家主動(dòng)關(guān)注。只是創(chuàng)作時(shí)，希望國(guó)內(nèi)制片方對(duì)海外市場(chǎng)有更多提前觀照，更多時(shí)間準(zhǔn)備，而不僅僅埋頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耕耘。（記者 龔丹韻）