5月25日，深圳文博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，詠聲動(dòng)漫宣布，為獻(xiàn)禮豬豬俠誕生20周年，定位年輕人的《豬豬俠·一只老豬的逆襲》將迎來初代豬豬俠回歸，并于明年上映。
“老豬逆襲”的故事不僅僅是詠聲的寫照。事實(shí)上，無論是豬豬俠，抑或是喜羊羊、熊出沒，這些承包了一代人童年記憶的IP均誕生于廣東，“三足鼎立”的“熊羊豬”至今仍是國(guó)漫市場(chǎng)上耀眼的三顆星。
“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一門‘無中生有’的創(chuàng)作，一切從一支筆一張紙開始，締造出一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)?！睆V東省動(dòng)漫藝術(shù)家協(xié)會(huì)金城表示。現(xiàn)今，廣東已坐擁20多萬(wàn)家動(dòng)漫企業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)值超600億元，約占全國(guó)1/3，內(nèi)容生產(chǎn)還在向衍生產(chǎn)業(yè)不斷拓展。
但隨著新一輪國(guó)潮撲向更具消費(fèi)力和破圈力的青年市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)正急迫呼吁更多年輕化的、青年向的IP。廣東動(dòng)漫迫切要回答這樣一個(gè)問題：當(dāng)一代IP從“新”熬到“老”后，其如何再由“老”煥新，向粉絲提供成長(zhǎng)性的陪伴？
19年前，脫胎于幼教音像的一頭小豬戴上中國(guó)紅的虎頭帽，取名“豬豬俠”。這只象征著夢(mèng)想與俠義的小豬，打破了低幼動(dòng)畫高迭代、低黏性、短生命周期的“魔咒”，以超2萬(wàn)分鐘的作品存量，成為制片量最高的3D國(guó)漫。詠聲也由此從日漸式微的唱片業(yè)轉(zhuǎn)向CG動(dòng)畫，并發(fā)展起龐大的內(nèi)容衍生產(chǎn)業(yè)。
差不多同一時(shí)期，奧飛娛樂從玩具制造跨進(jìn)動(dòng)漫，“喜羊羊”誕生，2009年又開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)新紀(jì)元。
2008年，游藝樂園龍頭華強(qiáng)方特旗下動(dòng)漫公司正式成立，四年后，《熊出沒》第一部發(fā)行。至此，日后的動(dòng)漫三巨頭“熊羊豬”均已出現(xiàn)。
背后，廣東動(dòng)漫企業(yè)的成長(zhǎng)路徑展示出了驚人的一致性。過去20年，這種“迪士尼式”的路線在廣東不斷被復(fù)制，靠動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)全業(yè)態(tài)，崛起了一個(gè)又一個(gè)巨頭。這些先一步成長(zhǎng)起來的巨頭，通過與上下游鏈條聯(lián)動(dòng)，最終帶動(dòng)生成了可觀的廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群。
詠聲動(dòng)漫副總裁閻冰告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，一部動(dòng)畫電影制作過程中，協(xié)同團(tuán)隊(duì)可能有上百個(gè)，各方通過詠聲自研的制片管理系統(tǒng)串通起一條龐大產(chǎn)線。
暨南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院副院長(zhǎng)鄭煥釗指出，廣東省的動(dòng)漫業(yè)是由其玩具游藝制造基礎(chǔ)決定的，呈現(xiàn)下游反向驅(qū)動(dòng)上游的特征。
鄭煥釗分析，廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一個(gè)傳統(tǒng)文化制造業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)，又以動(dòng)漫內(nèi)容反哺制造業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程。其起家得益于健全的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈條和龐大的玩具游藝制造業(yè)，前者提供了技術(shù)和人才體系，后者則激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力，從而造就了廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及與文旅、制造強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的特征。
全產(chǎn)業(yè)鏈模式最直接帶來的是巨額收益。財(cái)報(bào)顯示，2023年，華強(qiáng)方特主題樂園與數(shù)字動(dòng)漫板塊營(yíng)收比約為1∶9.6；奧飛娛樂則以3.49億元的影視撬動(dòng)了22.39億元的玩具和嬰童用品營(yíng)收。而詠聲動(dòng)漫以原創(chuàng)IP為核心開發(fā)出的系列內(nèi)容衍生產(chǎn)業(yè)，覆蓋了玩具、出版物、主題樂園、舞臺(tái)劇等12個(gè)產(chǎn)業(yè)超百種品類，也帶來了超50億元年零售市值。
而聯(lián)名和IP授權(quán)，進(jìn)一步促進(jìn)了動(dòng)漫與衍生產(chǎn)業(yè)的全面繁榮。前者依托后者頻頻“刷臉”；后者則借前者加持提升品牌力，一批小眾、新興品牌由此快速崛起。
特別是衍生品越來越向多元拓展，成為廣東動(dòng)漫IP由低幼群體向青年延伸的第一塊跳板。例如，“熊出沒”IP名號(hào)正隨著多個(gè)主題樂園在全國(guó)的鋪開而打響。
詠聲動(dòng)漫則順應(yīng)年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，推出了解壓玩具、盲盒盲袋等潮玩產(chǎn)品。其中，去年年底，豬豬俠與TOPTOY聯(lián)合打造豬豬俠經(jīng)典盲盒，開售當(dāng)天線上即售罄。
當(dāng)年輕消費(fèi)者在線上線下頻頻看到IP的身影，動(dòng)漫公司也就借此維持住了IP黏性。閻冰直言，以原創(chuàng)IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)是詠聲動(dòng)漫的核心優(yōu)勢(shì)之一。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國(guó)動(dòng)漫九游娛樂產(chǎn)業(yè)全景圖譜》，自2002年后，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致可分為兩個(gè)階段，基本以2013年為分界，“成人向”動(dòng)畫電影開始取得快速突破，而廣東主流動(dòng)漫公司很多恰好誕生于2002—2013年階段。
目前，“熊羊豬”的第一代觀眾已成長(zhǎng)為高消費(fèi)力群體；但長(zhǎng)大后他們也開始需要更成熟的故事線和價(jià)值觀。唯有投其所好，動(dòng)漫IP才能打動(dòng)他們?yōu)榇速I單。
放眼中國(guó)票房Top5動(dòng)畫電影，廣東僅一部《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》入榜，位列第二，且與榜首《哪吒之魔童降世》拉開了超30億元的斷層差距。
由北京、成都等地動(dòng)畫公司聯(lián)手出品的《哪吒》，以傳統(tǒng)文化為背景，其爆火印證了國(guó)潮元素與內(nèi)容打磨的價(jià)值，也揭示了青年市場(chǎng)的潛力。根據(jù)觀眾畫像，20—29歲群體占據(jù)了半壁江山。
鄭煥釗表示，北京、上海、杭州呈現(xiàn)以九游娛樂內(nèi)容為核心、聚焦青年客群、與影視聯(lián)動(dòng)強(qiáng)的動(dòng)漫生態(tài)。與之相對(duì)應(yīng)的是，廣東動(dòng)漫很多走的是深耕低幼市場(chǎng)，呈現(xiàn)強(qiáng)實(shí)用性特征，但這也埋下了短板，導(dǎo)致其精品化和文化深度不足，難以與受眾構(gòu)建成長(zhǎng)性關(guān)系，大多淪為快消品，全年齡內(nèi)容體系尚未真正構(gòu)建，尤其難以適應(yīng)具有強(qiáng)傳播力的互聯(lián)網(wǎng)青年動(dòng)漫市場(chǎng)。
需求驅(qū)動(dòng)下，廣東傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)已相繼踏上轉(zhuǎn)型之路，并開始瞄定龐大的青年市場(chǎng)。
一方面，老IP正煥發(fā)出新故事。一些動(dòng)漫企業(yè)已開始針對(duì)不同年齡群體開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品。
“IP是可以一魚多吃的?！遍惐硎?。將于明年上映的大電影《豬豬俠·一只老豬的逆襲》便一轉(zhuǎn)既往“親子向”定位，進(jìn)一步向初入職場(chǎng)的年輕粉絲拓展。
另一方面，詠聲動(dòng)漫也開啟“IP多元化、全齡段”戰(zhàn)略，把觸角伸向更多年輕用戶。今年，作為其“國(guó)漫四部曲”之一的《落凡塵》也將上映。
事實(shí)上，早在2019年，詠聲動(dòng)漫發(fā)起了“青年動(dòng)畫藝術(shù)家扶持計(jì)劃”，面向全國(guó)院校及全社會(huì)征集優(yōu)秀創(chuàng)意予以孵化。閻冰強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新必須仰賴年輕人的創(chuàng)造力，因而，年輕化團(tuán)隊(duì)是該計(jì)劃的核心原則之一。
此外，根植傳統(tǒng)文化是青年向作品的另一原則。閻冰認(rèn)為，盡管IP始終經(jīng)受著不確定性市場(chǎng)的考驗(yàn)，但傳統(tǒng)文化、國(guó)潮元素卻是其中為數(shù)不多的“確定性”。
比如，由詠聲動(dòng)漫聯(lián)合Bilibili打造的《虛無邊境》便把故事放在了風(fēng)沙彌漫的敦煌地貌，人物動(dòng)作設(shè)計(jì)也參考了八極拳、詠春等招式。4月10日上線以來，其B站總播放量已突破240萬(wàn)。
在國(guó)內(nèi)，動(dòng)畫作品靠鮮明的文化特色出圈，但“出?！眳s又要求其能講出讓海外觀眾認(rèn)可的故事。如何調(diào)節(jié)好出圈與出海間的關(guān)系？
從中國(guó)影史動(dòng)畫電影票房第一的《哪吒之魔童降世》來看，相比其國(guó)內(nèi)成績(jī)，其在北美市場(chǎng)369.5萬(wàn)美元的票房收入并不突出。而到目前為止，全球動(dòng)漫電影票房Top10中，國(guó)漫無一入榜；今年截至5月4日的全球票房排行，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》成為唯一擠進(jìn)前十的中國(guó)動(dòng)漫電影。
對(duì)廣東動(dòng)漫公司而言，堅(jiān)持出海是在過去多年里始終踐行的理念。作為動(dòng)漫原創(chuàng)源頭和生產(chǎn)基地的廣東，本就既可“發(fā)包”全球，又從全球“接包”，這種頻繁的互動(dòng)也不斷激活著技術(shù)交流。此外，從內(nèi)容到衍生品制造、再到文旅樂園的全鏈條出海再次幫助廣東動(dòng)漫積攢了渠道、打開了市場(chǎng)。
以詠聲動(dòng)漫為例，其旗下的原創(chuàng)動(dòng)漫已發(fā)行至亞、非、歐等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，上線個(gè)電視及新媒體平臺(tái)。伴隨著IP出海，系列玩具及衍生品也隨之跟進(jìn)，踏入了韓國(guó)、印尼、越南、以色列等國(guó)200余家線上線下玩具門店。
對(duì)于華強(qiáng)方特而言，出海貫徹得似乎更為堅(jiān)決。早在2008年旗下動(dòng)漫子公司成立、第一部動(dòng)漫作品尚未完成時(shí)，華強(qiáng)方特動(dòng)漫業(yè)務(wù)國(guó)際板塊便已簽下訂單。
“文博會(huì)展期內(nèi)，我們的國(guó)際團(tuán)隊(duì)也剛從今年戛納國(guó)際電影節(jié)回來?！比A強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁、華強(qiáng)方特動(dòng)漫董事長(zhǎng)尚琳琳透露，國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)始終是同步推進(jìn)的，其動(dòng)漫作品現(xiàn)已出口到130多個(gè)國(guó)家。
為鎖定海外市場(chǎng)，越來越多動(dòng)漫品牌開始設(shè)立垂直深耕部門，海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更注重“本土化”，海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)也走向精英化、體系化。
因此，對(duì)占大基數(shù)的中小動(dòng)漫公司而言，渠道日益重要。在近年來出海成績(jī)可圈可點(diǎn)的中國(guó)動(dòng)畫身后，GKIDS、Well Go USA、面白映畫等海外發(fā)行公司身影活躍。
對(duì)此，不少?gòu)V東動(dòng)漫龍頭逐步向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。比如，依托既往積攢下的海外渠道資源，近兩年，華強(qiáng)方特已幫助《濟(jì)公之降龍降世》《超級(jí)飛俠》《舒克貝塔》等一眾作品銷往50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在這樣的背景下，組團(tuán)出海、搭建公共平臺(tái)的呼聲也日益迫切。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在前海、南沙、橫琴等自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)置一個(gè)文化內(nèi)容集成制造創(chuàng)新港，或許是不錯(cuò)的模式。據(jù)其分析，F(xiàn)TA賬戶有助于企業(yè)便利結(jié)匯，完善的算力基礎(chǔ)設(shè)施也能滿足日益向AI轉(zhuǎn)型的動(dòng)漫制作需求，疊加政策紅利傾斜和集聚效應(yīng)釋放，廣東動(dòng)漫出海有望繼續(xù)加速。
聲明：證券時(shí)報(bào)力求信息真實(shí)、準(zhǔn)確，文章提及內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)
