作為搜索領(lǐng)域的一哥，百度早早就接入了AI能力。2024年，在其7億APP日活中，AI功能的滲透率已經(jīng)超過了70%。
字節(jié)推出了“抖音搜索APP”和“豆包”，都具備強大的AI搜索能力，后者更是以千萬日活常年霸榜國內(nèi)AI產(chǎn)品No.1（前幾天剛剛被deepseek反超）。
騰訊推出了元寶app，搭載了自研的混元大模型，是國內(nèi)首個能夠直接基于公眾號、視頻號內(nèi)容進行AI搜索的工具。
小紅書推出了“點點app”，基于自身內(nèi)容專門構(gòu)建了“生活靈感和攻略”的AI搜索能力
KIMI、天工、秘塔等獨立AI產(chǎn)品，比互聯(lián)網(wǎng)大廠更早地啟用了AI搜索功能。
但在應(yīng)用端，大家似乎把熱情都用到了股市上，感覺股民們探討AI的次數(shù)，有可能比公司CEO更多。
就在這幾天，微信開始灰度測試接入DeepSeek-R1模型，提供“深度思考”服務(wù)，用戶可通過微信對話框頂部的“AI搜索”入口免費使用該功能，整合了微信公眾號、視頻號等騰訊生態(tài)內(nèi)容及全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)信息源。
此番社媒巨頭和大模型天花板的強強聯(lián)合，在我們看來，很有可能誕生全新的商機。尤其是對于品牌做營銷來說，一個新的場景和機遇正在孵化中。
表面上看答案很簡單：微信13.82億MAU體量優(yōu)勢是任何一家公司都不具備的。相對應(yīng)地，微信搜索功能的月活基本上是中國最多的，甚至超過了百度移動端，這代表了巨大的流量機會，大家都對一座隱藏的礦山充滿了遐想。
但矛盾點在于，大家并不知道礦山里裝的是什么：從2024年的情況來看，微信搜一搜的日均搜索次數(shù)又非常少，說明使用頻次很低，這些流量能產(chǎn)生多少商業(yè)價值其實很難判斷。
因為在我們的常規(guī)認知中，微信的心智從來都不是搜索，即使用戶量再大，沒有后鏈路的行動也白搭。
企業(yè)非常擔心開采這座礦山，拿到的不是“金子”，而是低粘性、不精準的“銅鐵”。至少從目前微信的廣告收入來看，搜索占比還不高。
首先看短期。我們在2024年Q3的用戶調(diào)研顯示：微信搜索是公眾號內(nèi)容的TOP1入口，同時也是視頻號內(nèi)容的TOP2入口。同時，用戶的收入階層越高、消費能力越強，通過搜索進入公眾號內(nèi)容的占比就越高。
對比抖音來看，其TOP1入口是“直接打九游娛樂文化 九游app官方入口開刷視頻”，而TOP2是“APP消息推送召回”；而小紅書的“直接打開刷內(nèi)容”和“搜索”幾乎是并列TOP1。
從內(nèi)容消費的角度來說，微信的用戶心智正在發(fā)生巨大的變化，更貼近小紅書和百度，而不是抖音。根據(jù)微信公開課2023年的數(shù)據(jù)，微信搜索對于小程序新增日活用戶的貢獻占比、對于公眾號新增粉絲的貢獻占比分別高達20%和27%。[1]
騰訊2024年Q3的財報顯示，得益于大模型能力提升了用戶體驗，微信搜索帶來的廣告營收同比翻倍增長。
其次看長期。越是具備復合功能的APP，才能在大浪淘沙中勝出，真正具備“生態(tài)”能力的平臺，才是AI的主流入口。
比爾蓋茨曾經(jīng)表示：整個軟件市場的格局都會改變。以后會需要多少應(yīng)用程序呢？現(xiàn)在我們看到的是，每個人都在往自己的應(yīng)用里加 AI，然后說：“看，我加了AI功能，所以得多收點錢?！?但是實際上呢，你需要的應(yīng)用數(shù)量其實應(yīng)該大大減少。[2]
由此我們推斷：在用戶行為發(fā)生變化的情況下，微信搜索的“含金量”會持續(xù)上升，直接聯(lián)動了品牌在微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容營銷，促進私域資產(chǎn)的沉淀，甚至有可能導向直播間、小程序等交易場景。
這對于企業(yè)營銷獲客、品牌建設(shè)來說的確是值得關(guān)注 - 如果在AI的加持下，能夠提升用戶體驗并促進更多的活躍度，自然是新的增量。
不僅僅是微信，隨著“AI+搜索”的發(fā)展，整個市場都會為企業(yè)營銷創(chuàng)造免費、長尾流量的機會，底層邏輯與搜索引擎優(yōu)化（SEO）有點類似。
從運作原理來說：無論什么AI工具，在用戶提問后，除了給出總結(jié)性內(nèi)容之外，還會給出信息來源的鏈接作為注釋。與傳統(tǒng)搜索引擎一樣，大多數(shù)情況下，用戶就會選擇性點擊這些鏈接，進一步了解詳細信息。
如果企業(yè)提供的內(nèi)容能夠被AI算法收錄并提供給用戶作為答案的一部分，那么企業(yè)就有機會從AI搜索入口收獲額外的流量。
這主要體現(xiàn)在企業(yè)官網(wǎng)、電商頁面、社媒賬號的流量增長上。我們先對標國外成熟市場看趨勢，再參照微信的功能思考機會點：
一項大范圍的網(wǎng)站流量研究顯示，有63%的網(wǎng)站至少收到過一次AI搜索引擎（如chatgpt、bing、gemini等）推薦來的訪客。也就是說，任何公開的網(wǎng)站都有63%的機會從AI搜索引擎獲得額外的流量。其中，98%AI流量來自三巨頭身上：ChatGPT、Perplexity 和 Gemini。[3]
對于B2B行業(yè)來說，這一點更加重要。微信公眾號、視頻號以壓倒性優(yōu)勢成為了企業(yè)社媒的TOP1窗口。[5]
從網(wǎng)站類型來看，在線服務(wù)、教育、文娛媒體、科技互聯(lián)網(wǎng)，都是ChatGPT導流最直接的受益者。[6]
從傳統(tǒng)搜索引擎排名的角度來看，“權(quán)重”才是真正的血脈壓制 - 權(quán)威、知名的網(wǎng)站天然受到算法青睞，在一些主流話題上，中小企業(yè)基本拿不到好排名，也就沒有流量。一些優(yōu)質(zhì)、小眾的內(nèi)容，在傳統(tǒng)機制下恐怕難有出頭之日。
但AI搜索能夠很大程度的改變這種情況，以用戶需求和體驗作為更高的標準，而不是按照權(quán)威度排資論輩。
即使你在大眾意義上不出名，但也有可能是某個細分領(lǐng)域的專家、某些垂直類目的TOP1產(chǎn)品，你就是最懂用戶的。那么，你創(chuàng)作的內(nèi)容就有可能被AI作為最高優(yōu)先級向用戶展示，從而獲得大量精準流量。
雖然我們還沒有拿到微信AI搜索的內(nèi)測資格，但早就在騰訊出品的“元寶APP”上嘗試過搜索功能。結(jié)果顯示，“增長黑盒”這個公眾號的內(nèi)容，的確能夠在某些垂直話題內(nèi)獲得良好的展示，甚至一些主流熱門話題也可以（我們并不出名，對吧？）。
AI對于搜索的加成作用會呈現(xiàn)兩個極端：一部分用戶想要快速簡潔，但也有不少人希望深度專業(yè)。吸引后一類用戶的商業(yè)價值明顯更高，因為他們更有可能對高客單價品類/服務(wù)、B2B專業(yè)領(lǐng)域感興趣。
一項針對頭部B2B官網(wǎng)流量的研究發(fā)現(xiàn)，2024年AI搜索帶來的流量竟然增長了500%！按照如此勢頭建模預測：
我們再從日常消費的角度來看流量價值。一項針對交易類流量的研究顯示（主要是amazon、ebay、etsy等電商網(wǎng)站）：
通過AI搜索進入電商頁面的用戶，會比google來的停留時間更久，并且訪問更多的頁面內(nèi)容。較長的會話持續(xù)時間結(jié)合較高的頁面瀏覽量，意味著用戶在評估產(chǎn)品時花費更長時間、購買的興趣更高，顯然可以總結(jié)為流量的質(zhì)量更高。
另外一個值得注意的現(xiàn)象是：用戶似乎不再滿足于圖文類的內(nèi)容，流量價值評估更加多元化了。
如果未來微信的AI搜索能夠引入視頻號直播、私域?qū)з?、B2B小程序落地頁、小程序電商商城，想象力還能再上一層樓。
然而，眾多研究也表示，從整個互聯(lián)網(wǎng)來看，目前AI搜索引擎給網(wǎng)站貢獻的流量雖然增長快，但可能不足網(wǎng)站總流量的1%。只有在一些特定的行業(yè)或垂直領(lǐng)域，這個比例有可能超過5%，甚至能達到20%。當下通過AI搜索來獲得用戶增長，更像是“出奇制勝”，而非“顛覆傳統(tǒng)”。
AI搜索并不是像短視頻一樣全民爆發(fā)的機會，一方面需要時間慢慢積累，另一方面內(nèi)容的獨特性也是必備條件。知名研究機構(gòu)Gartner預測：到2026年，傳統(tǒng)搜索引擎的流量將下降 25%，搜索營銷將把市場份額讓給 AI 聊天機器人和其他虛擬助手。[12]
那么企業(yè)在AI搜索趨勢發(fā)展之初，應(yīng)該提前進行哪些策略規(guī)劃，并嘗試落地呢？其實，如何從AI搜索中獲得流量增長，是過去1年國外數(shù)字營銷領(lǐng)域最熱門的話題。由此也誕生了一個概念：Generative Engine Optimization（GEO）。
GEO指的是優(yōu)化網(wǎng)站上現(xiàn)有的內(nèi)容，以使其更適合被語言學習模型（LLM）掃描并用作來源，讓更多用戶能夠在AI搜索中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并點擊訪問網(wǎng)站。與傳統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化（SEO）主要關(guān)注關(guān)鍵詞和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不同，GEO更側(cè)重于內(nèi)容的深度、用戶意圖和語義相關(guān)性，確保內(nèi)容既能滿足用戶需求，又能被AI引擎有效識別和利用。
一篇最新的論文顯示，通過GEO方法，能夠?qū)⒃磧?nèi)容可見性在AI搜索引擎中提高40%，也就意味著網(wǎng)站增加4成的流量機會。[14]
Gartner同樣預測，到2026年超過33%的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將是以生成式AI搜索為目的而創(chuàng)建的。[12]
問題來了：如果你是一家大公司的CMO，更想要的東西必然是“大投入、大回報”，而不是中小企業(yè)眼中的“取巧”。因此，只有微信的AI搜索能夠通過付費投放，獲得規(guī)?；⒎€(wěn)定的增長，才具備增量的價值。
我們認為，平臺的新入口是否有資格被稱為“流量紅利”，關(guān)鍵點在于這個入口能否讓平臺自己賺到錢。畢竟，注重用戶體驗不等于做慈善，一個無法商業(yè)化的能力難免會淪落為邊緣功能。
用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，這就是流量“貨幣化率”的程度。微信內(nèi)無論是朋友圈、視頻號、公眾號，廣告加載率一直是很低的，微信中其實有大量的流量無法被貨幣化。
騰訊其實早就推出了一個對標小紅書蒲公英、巨量星圖的廣告產(chǎn)品，叫做“騰訊互選廣告平臺”，就是官方進行達人篩選和投放的通道（沒錯，我們也是互選平臺的優(yōu)選達人）。最近兩年隨著視頻號崛起，發(fā)展非?？?。
微信內(nèi)無法被貨幣化的流量掌握在誰手里？肯定是各種公眾號、視頻號的達人，甚至是私域社群的群主 - 微信有5000萬創(chuàng)作者。
達人賺了錢，有動力生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，AI搜索的質(zhì)量更高、體驗更好，用的人就越多
這種看似“曲線救國”的方式，實際上抓住了內(nèi)容平臺最核心的資源 - 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比起自己付費買搜索流量，廣告主其實還有其它的選擇：直接把達人們積九游娛樂文化 九游app官方入口累的自然流量買過來不就行了！
我們在2024年Q4的調(diào)研顯示，無論是微信視頻號還是公眾號，用戶增長的驅(qū)動力TOP1就是內(nèi)容的匹配程度，這點跟抖音和小紅書有明顯差異?！皟?nèi)容質(zhì)量上升”這一驅(qū)動力，在微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的表現(xiàn)較為顯著。
也就是說，現(xiàn)在微信急需構(gòu)建有特色的達人生態(tài)，來維持用戶的增量，然后才是吸引廣告主投放預算。
而這些達人種草內(nèi)容，的確能夠引發(fā)用戶積極的后鏈路行為 - 這是廣告主最樂意看到的。
根據(jù)我們拿到的一些內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，微信內(nèi)容生態(tài)的增長還是比較正向的 - 這進一步驗證了我們的邏輯推斷。
這是一個非常簡單粗暴的做法，與傳統(tǒng)搜索引擎變現(xiàn)的模式并無差別，但增加了廣告位，從而帶動廣告加載率提升。
2024年10月，Google率先做出大膽的商業(yè)化嘗試：在AI搜索結(jié)果中加入廣告，并在美國手機端正式上線。
Google搜索中早就上線了一個名為“AI overview”的功能。這相當于在傳統(tǒng)的Google搜索結(jié)果頁面的最上面，增加了一個區(qū)塊來展示AI對于搜索結(jié)果的總結(jié)。原本這里是沒有廣告的，但現(xiàn)在部分商品廣告會出現(xiàn)在里面。比如用戶搜索如何在洗衣服的時候去除褶皺，那么AI Overview中不僅有教程，還有洗衣液的產(chǎn)品廣告。[15]
但至少Google的內(nèi)部調(diào)研顯示：用戶認為這些廣告有幫助，因為它們能在自己需要時迅速將其與相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)連接起來。[17]
反觀國內(nèi)，目前基本無人敢邁出這一步，各大AI搜索工具主打的都是“無廣告”。這甚至倒逼百度在年初推出AI搜索功能時，也把“無廣告”作為了賣點。
比如昨天，有知名博主指出，騰訊元寶中AI回答的結(jié)果可能存在廣告鏈接。騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍馬上出來辟謠“理論上不應(yīng)該”。
搜索原本是一個主動在信息的汪洋大海中尋找有用線索的過程，傳統(tǒng)的SEO主要依靠搜索詞/點擊量等表層數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。而對于微信生態(tài)來說，由于它早已滲透進人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫尤階I后，搜索很可能會實現(xiàn)千人千面的效果。
我們大膽推測，當一個用戶在微信搜一搜里搜索“度假”，搜索結(jié)果不再是全網(wǎng)點擊率最高或是最新發(fā)表的帖子，而是DeepSeek在排除隱私信息后，分析了該用戶的公眾號閱讀習慣、視頻號點贊內(nèi)容、小程序訪問記錄等，綜合給出的最優(yōu)方案。
我們認為，微信接入DeepSeek將會深刻重構(gòu)流量分配的邏輯，所以對于品牌營銷而言，不僅需要強化內(nèi)容質(zhì)量與關(guān)鍵詞優(yōu)化以提升索引權(quán)重，還要緊抓達人已有的高質(zhì)高效流量，找到自己的精準用戶。
當公眾號、視頻號及全網(wǎng)數(shù)據(jù)搭配上「深度思考」，品牌營銷的目的或許不再是占領(lǐng)消費者心智，而是成為時刻陪伴消費者的智能化伙伴。
[1]微信搜一搜月活躍用戶達8億，“數(shù)據(jù)看板”如何助力精細化運營？｜新京報
增長黑盒是一家專注數(shù)字化領(lǐng)域的商業(yè)研究機構(gòu)，為消費零售企業(yè)，探索增長的最佳實踐和數(shù)字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數(shù)據(jù)和技術(shù)將為企業(yè)增長注入全新的能量。我們秉承科學家的精神，通過研究與實驗驅(qū)動，不斷尋找數(shù)字化與業(yè)務(wù)增長的完美契合點，解決企業(yè)增長難題。
成立5年來，服務(wù)國內(nèi)外數(shù)十家頭部KA，品牌客戶包括寶潔、伊利、百事、瑪氏、資生堂、歐萊雅、華潤三九、華熙生物、無限極等；科技行業(yè)客戶包括騰訊、字節(jié)跳動、快手、營銷科技頭部SaaS公司等。
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