隨著市場(chǎng)環(huán)境和品牌溝通場(chǎng)景的變化，面對(duì)新的品牌需求，創(chuàng)意不再被當(dāng)作是代理商的第一追求。 但在如今去中心化的傳播環(huán)境中，如何用新穎、獨(dú)特的創(chuàng)造力吸引消費(fèi)者的注意力，幫助品牌構(gòu)建差異化，仍然是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷代理商的核心命九游娛樂(lè) 九游娛樂(lè)官方題。
于是，許多代理商重新審視廣告創(chuàng)意對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，不再?gòu)?qiáng)調(diào)創(chuàng)意本身，而是將創(chuàng)意作為解決方案，在「品牌」和「增長(zhǎng)」之間找協(xié)同。他們重構(gòu)品牌所需的創(chuàng)意，不再是單純的創(chuàng)意導(dǎo)向，而是從廣告創(chuàng)意逐步擴(kuò)展到策略型、生意型創(chuàng)意，將創(chuàng)意落點(diǎn)放到品牌生意上。
有的代理商充分發(fā)揮社媒優(yōu)勢(shì)，social 玩梗，擴(kuò)大品牌聲量；有的生意型思維助力創(chuàng)意實(shí)效，打造爆品；還有的不設(shè)限緊跟潮流，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，用短劇、播客等新內(nèi)容形式打開(kāi)營(yíng)銷新思路……
AIGC作為優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力的驅(qū)動(dòng)器，極大地提升了廣告營(yíng)銷圈的工作效率。藍(lán)色光標(biāo)作為率先提出「All in AI」的公司，預(yù)計(jì)2024年AI驅(qū)動(dòng)的收入在10億元左右。不僅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，AI技術(shù)發(fā)展也為廣告公司打開(kāi)了創(chuàng)意營(yíng)銷的新思路。
同時(shí)，CGI廣告也悄然走紅，美寶蓮給地鐵刷睫毛、北面給大本鐘穿上羽絨服等等CGI視頻等創(chuàng)造了全新的品牌視覺(jué)呈現(xiàn)，成功抓住大眾眼球。不止CGI技術(shù)，AR/VR等數(shù)字技術(shù)在創(chuàng)意呈現(xiàn)上的應(yīng)用，進(jìn)一步模糊了品牌營(yíng)銷虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界，給大眾帶來(lái)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。還有一些公司，則專注于將SVG技術(shù)應(yīng)用在新媒體內(nèi)容，給品牌帶來(lái)強(qiáng)交互感的內(nèi)容營(yíng)銷。
而實(shí)力雄厚的營(yíng)銷代理商也在不斷研發(fā)以數(shù)據(jù)模型為核心的新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)，依靠跨平臺(tái)數(shù)據(jù)和對(duì)營(yíng)銷效果的分析評(píng)估，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷決策的科學(xué)性，為行業(yè)帶來(lái)更多可能。
2024，跨界營(yíng)銷已不再是什么新鮮的創(chuàng)意形式，層出不窮的跨界聯(lián)名讓消費(fèi)者眼花繚亂。Loopy、Chiikawa、PINGU等新IP成為聯(lián)名界的新頂流，今年8月，《黑神話·悟空》的登場(chǎng)也給不斷升溫的跨界聯(lián)名市場(chǎng)再九游娛樂(lè) 九游娛樂(lè)官方添一把火。
乘著跨界聯(lián)名爆款頻出的東風(fēng)，不少營(yíng)銷代理商將打造差異化的跨界聯(lián)名營(yíng)銷作為著力點(diǎn)，憑借精巧的互動(dòng)設(shè)計(jì)、深度契合受眾的內(nèi)容，助力了許多品牌跨界聯(lián)名火爆出圈。OOPS回未廣告為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)×奧特曼聯(lián)名創(chuàng)作了一支有趣的TVC，抓住奧特曼的形象氣質(zhì)粉絲人群與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品牌有很高的契合點(diǎn)，憑借新鮮玩梗的創(chuàng)意操作，助力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)建立品牌好感度；電通為肯德基×龍虎風(fēng)油精打造的「瘋搭子」聯(lián)名活動(dòng)，則是抓住當(dāng)下年輕人的情緒，以「肯德基綠了」為話題引爆網(wǎng)絡(luò)，吸引帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
另一方面，手握IP的授權(quán)方也是跨界營(yíng)銷市場(chǎng)繁榮的核心驅(qū)動(dòng)力。他們不僅經(jīng)營(yíng)代理國(guó)內(nèi)外經(jīng)典IP，也在不斷引進(jìn)新興的IP，通過(guò)IP推廣活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)企劃，為品牌提供完善的跨界聯(lián)名合作模式，打通IP合作的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。
中國(guó)品牌全球化發(fā)展是當(dāng)下非常熱門的話題，中國(guó)品牌將海外市場(chǎng)視為重要的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，尤其是不少汽車、互聯(lián)網(wǎng)、電商、電子家電品牌正在長(zhǎng)遠(yuǎn)布局海外市場(chǎng)。
隨著中國(guó)企業(yè)出海逐漸形成規(guī)?；?，從簡(jiǎn)單的「走出去」邁向更深層次的「全球化」戰(zhàn)略布局，品牌出海營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。藍(lán)標(biāo)傳媒、省廣、因賽集團(tuán)、十相集團(tuán)、NPLUS等國(guó)內(nèi)頭部廣告公司早早邁出這一步，積極探索出海業(yè)務(wù)；F5、W、硬糖廣告、Sailson等本土創(chuàng)意機(jī)構(gòu)也用創(chuàng)意助力中國(guó)品牌征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，打造了一些反響不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷項(xiàng)目。
對(duì)于中國(guó)品牌的全球化之路，具有海外服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)本土服務(wù)團(tuán)隊(duì)自然會(huì)具有天然信任優(yōu)勢(shì)，相信隨著國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)積累和能力提升，中國(guó)廣告公司有機(jī)會(huì)在全球廣告行業(yè)占據(jù)一席之地。
當(dāng)然，海外市場(chǎng)的復(fù)雜性和多樣性帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)、服務(wù)及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)在全球已經(jīng)是領(lǐng)先水平，對(duì)于中國(guó)廣告營(yíng)銷行業(yè)的服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，理解并逐漸形成國(guó)際營(yíng)銷思維已經(jīng)是刻不容緩的事情，在全球市場(chǎng)的范圍里思考品牌價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和溝通，加強(qiáng)在海外市場(chǎng)的執(zhí)行協(xié)作能力，以及AI+營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景的嘗試。
當(dāng)品牌營(yíng)銷的重要觸點(diǎn)重回線下，對(duì)于營(yíng)銷代理商來(lái)說(shuō)，為品牌創(chuàng)造耳目一新的線下打開(kāi)方式，成為重要議題。在這一趨勢(shì)之下，代理商們紛紛交出了答卷：
一些代理商試圖打破人們以往對(duì)「戶外廣告」的定義，在媒介形式上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，用各種新的媒介形式，豐盈著戶外廣告的敘事和表達(dá)：比如貼了一半的廣告片、機(jī)場(chǎng)的行李傳送帶、門店的創(chuàng)意圍擋……創(chuàng)意的載體趨于多樣化，品牌「廣告牌」也被玩出花來(lái)；
一些代理商將品牌線下事件搬進(jìn)大眾的生活場(chǎng)景里，和消費(fèi)者玩到一起，去新的戶外領(lǐng)域與消費(fèi)者連接，與真實(shí)的用戶發(fā)生鏈接；
還有一些代理商一改千篇一律的硬廣形式，精進(jìn)互動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域，將潮流、文化、情感、藝術(shù)融入到商業(yè)空間和品牌活動(dòng)里，通過(guò)交互技術(shù)為消費(fèi)者打造線下沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。
品牌需求的變化，推動(dòng)了線下場(chǎng)景的營(yíng)銷創(chuàng)新，近年來(lái)戶外裝置、線下事件、交互體驗(yàn)、媒介創(chuàng)新、展覽快閃等線下品牌體驗(yàn)持續(xù)有新意，但不管是媒介、洞察、技術(shù)上的創(chuàng)新，能給消費(fèi)者帶來(lái)有趣的體驗(yàn)為王。
年初大熱劇《繁花》刷屏網(wǎng)路，劇星傳媒攜手美團(tuán)首創(chuàng)的尾插彩蛋，承接電視劇的熱度，將熱劇爆點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌流量。影視劇綜熱梗、演員角色的話題討論、體育賽事與明星在賽場(chǎng)上的關(guān)注度，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)是獲取流量的天然抓手，一次成功的娛樂(lè)營(yíng)銷會(huì)為品牌帶來(lái)意想不到的傳播效果。
今年暑假，去哪兒延續(xù)《玫瑰的故事》的熱度，官宣林更新為代言人，贊意借勢(shì)林更新在《玫瑰的故事》中的人設(shè)和討論度，為品牌打造代言人廣告，將劇綜話題轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷的熱梗。巴黎奧運(yùn)期間，小紅書邀請(qǐng)到了劉翔和姆巴佩兩位運(yùn)動(dòng)員中的頂流跨界上場(chǎng)，TOPic為小紅書出品的魔性短片，憑借姆巴佩「小紅SHU」刷屏網(wǎng)絡(luò)。大型體育賽事吸納了廣泛的人群和關(guān)注度，不止賽事、體育明星、參賽隊(duì)伍的官方贊助商，其他品牌也不想錯(cuò)過(guò)賽事熱點(diǎn)。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，為品牌尋找新的敘事方式，才能在賽事如火如荼之際有效出鏡。
回顧2024，影視劇綜、體育賽事、游戲電競(jìng)等具有大眾討論度的娛樂(lè)熱點(diǎn)應(yīng)接不暇，既能承接熱點(diǎn)話題又契合品牌調(diào)性的營(yíng)銷內(nèi)容成為代理商的發(fā)力點(diǎn)。
隨著實(shí)效、賣貨、銷量成為甲方品牌主要的傳播訴求，創(chuàng)意回歸生意，助力品牌實(shí)效，是呈現(xiàn)在代理商面前亟需解決的問(wèn)題。尤其在生意越來(lái)越不好做的當(dāng)下，營(yíng)銷代理商不得不進(jìn)化出更全能的「版本」，用新的業(yè)務(wù)賽道、新的合作模式來(lái)服務(wù)每一個(gè)客戶，占領(lǐng)空白市場(chǎng)。
我們觀察到不少營(yíng)銷行業(yè)頭部的廣告創(chuàng)意公司，已經(jīng)在紛紛招募投流、種草方面的人才。4A集團(tuán)如陽(yáng)獅一方面為客戶打造專屬定制化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)，另一方面方面陸續(xù)和當(dāng)前熱門社交、電商平臺(tái)，共創(chuàng)出了平臺(tái)品牌增長(zhǎng)解決方案，以實(shí)現(xiàn)品牌力建設(shè)與生意轉(zhuǎn)化的雙驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；創(chuàng)意熱店如意類在今年啟動(dòng)新的業(yè)務(wù)部門內(nèi)容流量部，聚焦流媒體平臺(tái)幫客戶獲取流量建設(shè)品牌；創(chuàng)意公司的中臺(tái)+廠牌化發(fā)展和抱團(tuán)協(xié)作，以及創(chuàng)制一體化公司就更不用說(shuō)，都是行業(yè)代理商在降本增效大環(huán)境下求發(fā)展的應(yīng)對(duì)與業(yè)務(wù)進(jìn)化。
種種現(xiàn)象都表明，營(yíng)銷代理商正在積極將「品銷合一」、「品牌增長(zhǎng)」打造成自己的標(biāo)簽。
上一個(gè)部分，我們說(shuō)到品牌回歸實(shí)效、更加務(wù)實(shí)，注重當(dāng)下數(shù)據(jù)和短期的投入回報(bào)，會(huì)減少不必要的營(yíng)銷動(dòng)作和投放，但這并不意味著不以回報(bào)為目的的營(yíng)銷投入不再重要。如果用發(fā)展的眼光看，成熟的品牌必須要拉長(zhǎng)周期，拋開(kāi)浮躁的短平快打法，做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，重拾「長(zhǎng)期主義」找到與短期業(yè)績(jī)的平衡點(diǎn)，系統(tǒng)化深耕細(xì)作建設(shè)品牌。
代理商在幫助品牌構(gòu)建長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，常與社會(huì)價(jià)值意義關(guān)聯(lián)在一起，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的意義敘事打動(dòng)人心。其中有兩個(gè)方向最為突出，一是環(huán)保、鄉(xiāng)村振興、性別平等、文化傳承等ESG議題，二是基于豐富的社會(huì)文化延展出的品牌故事表達(dá)，這兩者天然能引起消費(fèi)者的共鳴，展現(xiàn)出品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，傳達(dá)積極的社會(huì)價(jià)值觀。
當(dāng)然，在品牌長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷策略之下，未來(lái)考驗(yàn)代理商的不再只是單純文案、美術(shù)上的創(chuàng)作水平，為了與品牌同行，卷洞察、卷服務(wù)、卷性價(jià)比，代理商也和品牌形成了新的長(zhǎng)期合作模式，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境下品牌的長(zhǎng)線規(guī)劃。
