中國廣告行業(yè)迎來歷史性時(shí)刻。4月9日晚，梯媒龍頭分眾傳媒發(fā)布公告，擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式收購新潮傳媒100%股權(quán)，經(jīng)初步協(xié)商后交易預(yù)估值為83億元。至此，分眾傳媒與新潮傳媒之間歷時(shí)八年的“雙雄爭(zhēng)霸”終以新潮被全面收購而落幕，標(biāo)志著電梯媒體行業(yè)開始從競(jìng)爭(zhēng)走向整合。
此次交易中，分眾傳媒將采取股份對(duì)價(jià)為主(發(fā)行價(jià)5.68元/股)、現(xiàn)金支付為輔的方式，向張繼學(xué)、重慶京東、百度在線個(gè)交易對(duì)方收購新潮傳媒全部股權(quán)。交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，其創(chuàng)始人張繼學(xué)將出任分眾傳媒副總裁兼首席增長官，負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)及海外市場(chǎng)拓展。
市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)熱烈。4月10日開盤后，分眾傳媒股價(jià)迅速拉升，并最終于午市盤中漲停，報(bào)7.18元/股，市值突破千億大關(guān)。這無疑反映出投資者對(duì)于并購?fù)瓿珊蠓直娪芰褪袌?chǎng)話語權(quán)的提升較為看好。
近年來，得益于國家及地方政府出臺(tái)的一系列刺激消費(fèi)和擴(kuò)大內(nèi)需的政策措施，國內(nèi)廣告市場(chǎng)有所回暖。根據(jù)中國廣告業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，作為全球第二大廣告市場(chǎng)，中國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2020年里程碑式突破1萬億元大關(guān)后，2024年已攀升至1.5萬億元，期間年復(fù)合增長率達(dá)約10.8%。在數(shù)字基建完善與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)中國廣告市場(chǎng)將以約10%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)張，2029年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2.5萬億元。
同時(shí)，中國戶外廣告市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長動(dòng)能，根據(jù)中國廣告業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2024年達(dá)到約852.2億元。隨著城市化進(jìn)程深化帶來的空間資源開發(fā)，以及數(shù)字技術(shù)賦能的創(chuàng)意升級(jí)，國內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)將持續(xù)釋放增長潛力，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持約7.1%的年復(fù)合增長率，2029年市場(chǎng)規(guī)模有望突破約1202億元。
另外，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)在廣告領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，廣告服務(wù)數(shù)字化、智能化、精準(zhǔn)化水平持續(xù)提高，廣告行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷加速，未來有望實(shí)現(xiàn)更加有效率、更加高質(zhì)量的增長，分眾傳媒作為行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，無疑將極大受益于此。
據(jù)悉，分眾傳媒的主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體中戶外廣告的開發(fā)和運(yùn)營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體和影院銀幕廣告媒體等，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，并相互整合形成公司的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，2024年第三季度，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32.94億元，同比增長4.3%；歸母凈利潤14.75億元，同比增長7.59%；扣非歸母凈利潤13.44億元，同比增長4.54%。公司整體經(jīng)營業(yè)績保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。
而新潮傳媒的主要業(yè)務(wù)為戶外廣告的開發(fā)和運(yùn)營，主要產(chǎn)品為戶外視頻廣告媒體和戶外平面廣告媒體等。新潮傳媒以社區(qū)智能屏戶外視頻廣告媒體和?？蚩蚝?bào)、祥云門門禁等戶外平面廣告媒體，組成“視頻+平面”的全方位媒體矩陣，以社區(qū)為核心場(chǎng)景，多媒介、多頻次觸達(dá)目標(biāo)用戶。
財(cái)務(wù)業(yè)績方面，2022年、2023年和2024年前三季度新潮傳媒的營業(yè)收入分別為19.4億元、19.32億元和14.97億元，分別凈虧損4.69億元、2.79億元和0.05億元，近3年虧損持續(xù)收窄。
市場(chǎng)份額方面，根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》，2024年分眾傳媒和新潮傳媒分別占據(jù)中國戶外廣告市場(chǎng)約14.5%和約2.7%的市場(chǎng)份額，分別位列第一和第三。就此而言，分眾收購新潮絕對(duì)可以稱得上是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
值得注意的是，分眾傳媒與新潮傳媒雖都聚焦于戶外廣告業(yè)務(wù)，但二者的側(cè)重點(diǎn)各有不同，二者此番聯(lián)合，實(shí)際上能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，甚至能產(chǎn)生“1+12”的發(fā)展協(xié)同效應(yīng)。
根據(jù)分眾傳媒發(fā)布的《公司發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易預(yù)案》，分眾擁有優(yōu)質(zhì)的媒介點(diǎn)位資源和廣告客戶資源，在戶外廣告市場(chǎng)中擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。截至2024年7月31日，分眾的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)約300個(gè)城市、中國香港特別行政區(qū)以及韓國、泰國和日本等國約100個(gè)主要城市。
其中，媒體終端方面，分眾電梯電視媒體自營設(shè)備約109.7萬臺(tái)(包括境外子公司的媒體設(shè)備約15.6萬臺(tái))，電梯海報(bào)媒體自營設(shè)備約154.9萬個(gè)(包括境外子公司的媒體設(shè)備約1.9萬個(gè))，影院媒體合作影院1835家，約1.3萬個(gè)影廳。
不過，分眾的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模雖大，但主要聚焦寫字樓、商圈等高流量場(chǎng)景。
而新潮傳媒則深耕中產(chǎn)社區(qū)及低線城市長尾市場(chǎng)，通過靈活動(dòng)態(tài)的智能投放方式服務(wù)于數(shù)量龐大的中小廣告主，專注于家庭消費(fèi)。其憑借戶外平面及視頻媒體的高頻觸達(dá)、全時(shí)獨(dú)占、小區(qū)全覆蓋等優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為社區(qū)媒體資源點(diǎn)位數(shù)量及社區(qū)覆蓋范圍國內(nèi)領(lǐng)先的戶外媒體公司，是品牌進(jìn)入社區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)媒體伙伴。
截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺(tái)在約200個(gè)城市運(yùn)營了約74萬部智能屏，其中約64萬個(gè)智能屏投放于約4.5萬個(gè)住宅小區(qū)。祥云門作為新潮傳媒控股的子公司，專注于社區(qū)門禁廣告，其運(yùn)營的媒體資源覆蓋全國15座城市，約3.5萬面門禁覆蓋約6500個(gè)住宅小區(qū)。
分眾與新潮各有優(yōu)勢(shì)，且資源重合度低，雙方合并后，經(jīng)過客戶共享和市場(chǎng)共拓，媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)可以得到進(jìn)一步優(yōu)化，并形成觸達(dá)工作和生活全鏈路的高密度網(wǎng)絡(luò)，全方位發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
對(duì)于此次合并重組的意義，分眾傳媒在《關(guān)聯(lián)交易預(yù)案》中指出，一方面，分眾媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)可得到進(jìn)一步優(yōu)化，線下品牌營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍得到擴(kuò)大，進(jìn)而增強(qiáng)廣告主客戶開發(fā)和服務(wù)方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，雙方可實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)、開發(fā)渠道、經(jīng)銷管理等方面的業(yè)務(wù)協(xié)同，提升綜合服務(wù)能力并有效降低服務(wù)成本。
收購消息出來后，新潮傳媒董事長、總經(jīng)理張繼學(xué)在個(gè)人社交媒體發(fā)文闡述了與分眾合并的原因。他表示， AI正在重構(gòu)每一個(gè)行業(yè)，戶外廣告數(shù)字化、平臺(tái)化發(fā)展是必然趨勢(shì)，新潮的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想就是打造線下數(shù)字化媒體平臺(tái)，目前是猛踩油門快速發(fā)展的好時(shí)候。此時(shí)選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路徑。新潮的點(diǎn)位和客戶，正好與分眾互補(bǔ)，能全方位覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務(wù)。在眼下經(jīng)濟(jì)政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價(jià)值提升遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。
而對(duì)于此次并購會(huì)帶給分眾的后續(xù)影響，東吳證券認(rèn)為，完成收購新潮后，分眾傳媒的收入和利潤有進(jìn)一步提升的空間：一是過往分眾傳媒和新潮傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈，在價(jià)格上起到相互牽制的影響，在收購?fù)瓿珊?，一方面分眾自身點(diǎn)位未來提價(jià)的價(jià)格傳導(dǎo)將會(huì)更為順利，另一方面新潮單點(diǎn)位過往價(jià)值量低于分眾，未來收購的新潮點(diǎn)位價(jià)值量也有大幅提升的空間。二是分眾傳媒和新潮傳媒擁有大量業(yè)務(wù)重合人員，在收購?fù)瓿珊笥型诔杀竞唾M(fèi)用端實(shí)現(xiàn)資源整合以實(shí)現(xiàn)更好的利潤表現(xiàn)。
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