今年5月，曾于2023年從廣東帶領(lǐng)2000余核心員工高調(diào)入駐杭州的辛選集團(tuán)以購樓、買地、建總部的姿態(tài)回歸廣州白云湖畔；4月，抖音集團(tuán)(香港)有限公司旗下的廣州穗耕科技有限公司以12.14億元拿下廣州海珠一占地5.52萬平方米地塊，其內(nèi)部人士透露抖音旨在加力布局電商優(yōu)勢業(yè)務(wù)；3月，小紅書電商在廣東的首個孵化中心落地廣州白云并同期舉辦“灣區(qū)服飾電商伙伴日”活動……
近期，在直播電商領(lǐng)域，“廣東”成了高頻詞，廣州以驚艷表現(xiàn)，引發(fā)多方關(guān)注。據(jù)2025年廣州市政府工作報告，2024年，廣州電商直播等新消費(fèi)模式不斷發(fā)展，直播電商零售額達(dá)5171億元，位居全國第一。
“過去大主播捧紅商品，現(xiàn)在要靠好產(chǎn)品成就主播?！背＞訌V東的直播電商創(chuàng)業(yè)者于小姐曾是一位帶貨主播。她對南都記者說，從“人帶貨”走向“貨帶人”是直播電商近年來的一大趨勢。
談及辛選集團(tuán)回歸廣州，于小姐認(rèn)為直播電商具有“逐水草而居”的游牧屬性?！艾F(xiàn)在是貨在哪，人就在哪，人跟貨走，貼身帶貨?！痹谒磥恚瑥V東憑借全國頂尖的紡織、電子等制造業(yè)集群，提供了海量且響應(yīng)快速的優(yōu)質(zhì)貨源，是一片適合直播電商生根發(fā)芽的土壤。
艾瑞數(shù)智電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫特認(rèn)為，當(dāng)前直播電商正面臨成本重構(gòu)的現(xiàn)實?！爸辈ル娚叹哂休p資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)的屬性，向階段性的成本洼地聚集，是從業(yè)者們的必然選擇?！睂O特告訴南都記者，過去流量為王的時代，杭州作為阿里巴巴和淘寶所在地，在國內(nèi)電商發(fā)展早期占盡九游娛樂文化 九游app官方入口先機(jī)，吸引了大批廣告制作、流量投放、達(dá)人培訓(xùn)等電商上下游從業(yè)者會集于此，“對直播電商的大小玩家都是極具吸引力的”。
而隨著流量紅利見底，廣告投放回報率下降，商家和主播們也開始意識到:大水漫灌式的“投流內(nèi)卷”只能帶來“空氣流量”，拉高營銷成本。對此，孫特認(rèn)為，相較于過去圍繞流量的大規(guī)模投入，現(xiàn)階段直播電商從業(yè)者在成本分配上的考量更傾向于產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈的質(zhì)量。
除了成本結(jié)構(gòu)的改變，“達(dá)播”退潮、“店播”崛起，是當(dāng)下九游娛樂文化 九游app官方入口直播電商的另一趨勢。此前亦有報道認(rèn)為，廣州正是得益于“店播”模式，才登頂直播電商第一城。
阿星在廣州百藝城花鳥魚蟲市場經(jīng)營著一家異寵檔口。平時，他也定期在各大平臺上直播分享養(yǎng)寵經(jīng)驗，“雖然直播間最多僅有幾十人同時在線，但這些觀眾都是精準(zhǔn)客戶。”阿星對南都記者說，自己從未在各大平臺投過流，只是把直播間當(dāng)成同好交流的聊天室。他坦言，這為他積累了不少來自全國各地的客戶。
對此，有分析認(rèn)為，以“店播”、品牌自播為代表的直播電商范式崛起，標(biāo)志著直播電商競賽已進(jìn)入下半場。這一趨勢下，更具價值的精準(zhǔn)消費(fèi)群體不斷產(chǎn)生，商家也避免陷入“直播停，訂單?！钡睦Ь常唷胺N草粉”變成“自來水”，更健康的直播電商生態(tài)呼之欲出。
廣州擁有廣闊的市場腹地、深厚的制造業(yè)積淀、高效的物流網(wǎng)絡(luò)、全國最完整的輕工業(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，與直播電商現(xiàn)階段發(fā)展需求高度匹配，這也是近期廣州在電商領(lǐng)域奪魁的關(guān)鍵。
“從服裝、美妝到電子產(chǎn)品，廣州及其周邊地區(qū)已形成了‘一小時產(chǎn)業(yè)圈’——番禺的服裝、白云的美妝、花都的皮具、增城的牛仔布、荔灣的茶葉，均可在方圓百公里內(nèi)完成從原料采購到成品交付的全流程?！睆V東省總商會副會長彭晉謙在接受南都記者采訪時表示，廣州的供應(yīng)鏈不是簡單的商品集合，而是“毛細(xì)血管式”的網(wǎng)絡(luò)，能快速響應(yīng)直播間的瞬時爆單需求。
彭晉謙認(rèn)為，“即需即供”的能力遠(yuǎn)超其他城市，是廣州決勝直播電商賽場的法寶。“以服裝產(chǎn)業(yè)為例，廣州十三行、沙河等批發(fā)市場聚集了超10萬家商戶，背后連接著佛山、東莞等地數(shù)千家工廠，直播間一旦出現(xiàn)爆款，供應(yīng)鏈可在24小時內(nèi)完成打版、生產(chǎn)、質(zhì)檢、發(fā)貨?！倍饲懊襟w報道也印證了這一觀點(diǎn)——2024年，全國每十個抖音包裹就有一個從廣州發(fā)出。
“廣州制造業(yè)與直播電商之間正發(fā)生著深度‘化學(xué)反應(yīng)’。”廣州市人大代表、廣東亞太創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)研究院理事長李志堅認(rèn)為，直播電商的崛起為制造業(yè)搭建了直達(dá)消費(fèi)者的便捷渠道。這一趨勢正助推“廣州制造”向“廣州品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更為廣州未來的產(chǎn)業(yè)升級、新舊動能轉(zhuǎn)換提供了全新的發(fā)展引擎。
更高物流效率，可以縮小消費(fèi)半徑，讓直播電商走得更快、更遠(yuǎn)。全球最繁忙的白云國際機(jī)場、客流量全國第一的廣州南站、吞吐量全球第五的廣州港（601228）……“空鐵港”三位一體的交通網(wǎng)絡(luò)，讓廣州成為連接國內(nèi)國際雙循環(huán)核心節(jié)點(diǎn)的同時，也大大增加了直播電商的“射程”，為實現(xiàn)其“全國輻射”“全球觸達(dá)”提供了運(yùn)力保障。
“廣州直播電商的繁榮發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、商業(yè)基因與現(xiàn)代技術(shù)的深度融合與協(xié)同共振?！崩钪緢员硎?。
在彭晉謙看來，直播電商作為一種營銷手段，本質(zhì)上是為了服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的，而直播電商在廣州的蓬勃發(fā)展也證明:數(shù)字經(jīng)濟(jì)正將廣州傳統(tǒng)的優(yōu)勢基因進(jìn)行重新編輯，這也是廣州不斷進(jìn)化的時代表達(dá)。
與遷至杭州時的租賃辦公不同，辛選集團(tuán)此次在廣州的重資產(chǎn)布局，亦對外界釋放出其向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)延伸的決心。
廣州市規(guī)劃與自然資源局官網(wǎng)顯示，辛選集團(tuán)以廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司名義拿下白云區(qū)未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新核心區(qū)一處占地3.5萬平方米的地塊，擬投資3億元建設(shè)辛選智慧智造科技產(chǎn)業(yè)園。而據(jù)此前媒體報道，該產(chǎn)業(yè)園建成后將成為集原料生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、物流配送等功能為一體的智能制造生產(chǎn)基地，實體經(jīng)濟(jì)含量“爆表”。
“直播電商服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)，也終將成為實體經(jīng)濟(jì)。”畢馬威中國華南區(qū)市場部主管合伙人王潔女士在接受南都記者采訪時表示，直播電商往往被視作“輕資產(chǎn)”“虛擬經(jīng)濟(jì)”的典型代表，但隨著這些動輒數(shù)萬平方米的實體建筑拔地而起，這樣的刻板印象將被重新審視。
“直播電商的盡頭是自營”，這一論斷曾在業(yè)內(nèi)盛傳。從早期的網(wǎng)易嚴(yán)選到美團(tuán)的小象超市，再到東方甄選，頭部平臺押注自營業(yè)務(wù)，是電商向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)回歸的重要標(biāo)志之一。今年3月，東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年東方甄選自營產(chǎn)品已成為公司核心收入來源。而此前已運(yùn)作了約20個自營品牌的辛選集團(tuán)，此番重倉廣州，也被外界認(rèn)為是其希望進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈路、擴(kuò)張自營業(yè)務(wù)的一招大棋。
王潔認(rèn)為，選擇自營有利于企業(yè)將直播間的“即時流量”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)鏈的“持久價值”，而完備的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，正是直播電商玩家們實現(xiàn)高效自營的必備條件?！皩⒘髁績?yōu)勢轉(zhuǎn)化為空間資產(chǎn)，很大程度上說明，企業(yè)已經(jīng)做好了擁抱實體經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)備?！?
“電商巨頭爭相在廣州拿地蓋樓、自建產(chǎn)業(yè)基地，相當(dāng)于把其‘根系’扎進(jìn)了2000多年商貿(mào)文明的土壤里?！比A南城市研究會創(chuàng)會會長、暨南大學(xué)教授胡剛在接受南都記者采訪時表示，未來的產(chǎn)業(yè)競爭，將是“數(shù)字密度”與“實體厚度”的融合角逐。“當(dāng)直播電商巨頭在廣州的土地上澆筑混凝土基座時，他們正在建造的不僅是物理空間，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。”
