《2025年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)擴(kuò)容、穩(wěn)步發(fā)展。
2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入較2022年增長12.4%，達(dá)到11317億元。
在技術(shù)創(chuàng)新、需求迭代與媒介進(jìn)化的共同作用下，產(chǎn)業(yè)鏈各方積極探索為市場注入發(fā)展動能。
從內(nèi)容側(cè)來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動市場擴(kuò)容，為品牌營銷帶來新的內(nèi)容載體。
順應(yīng)內(nèi)容和媒介的生態(tài)化趨勢，場景的重要性日益凸顯，場景化種草使品牌從滿足需求走向激發(fā)需求，成為流量紅海時代尋求增量的新解法。
隨著生活方式變遷、價值觀念重構(gòu)、社會心理變化，消費(fèi)者的行為模式正經(jīng)歷深刻變化，消費(fèi)動機(jī)的轉(zhuǎn)型直接重塑了品牌與受眾的溝通邏輯。
2024年國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行態(tài)勢，但外部環(huán)境的不確定性對消費(fèi)需求形成階段性制約。
下半年增量政策的密集出臺有效提振市場信心，推動四季度經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，為消費(fèi)市場注入新動能。
政策導(dǎo)向呈現(xiàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)升級的雙重趨勢，全年針對文化、旅游、體育等新興消費(fèi)場景的政策紛紛出臺，通過創(chuàng)新“消費(fèi)+”模式培育多元化消費(fèi)場景。
互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)升高，移動終端主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)入口，智能設(shè)備多元化推動萬物智聯(lián)，改寫了人們與外界的信息交換模式。
從場景端來看，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備多元和觸媒習(xí)慣碎片化催生無數(shù)使用場景，加速互聯(lián)網(wǎng)深度融入社會生活，推動數(shù)字時代的生活方式變遷。
互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)連接企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費(fèi)者三方，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷活動降低了營銷門檻，加快企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
廣告營收占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺核心收入板塊，為互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建更高效的商業(yè)化路徑。
2024年國民經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，增量政策提振社會信心，促進(jìn)四季度經(jīng)濟(jì)明顯回升
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，初步核算2024年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1349084億元，按不變價格計算，比上年增長5.0%。
2024年經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)前高、中低、后揚(yáng)的態(tài)勢，分季度來看，一季度GDP增速達(dá)5.3％，隨后二三季度面臨下行壓力，
9月以來一攬子增量政策的出臺切實(shí)增強(qiáng)了市場信心，四季度GDP增速5.4%，呈現(xiàn)明顯回升。
受收入增速放緩影響，消費(fèi)潛力尚未充分激發(fā)，服務(wù)消費(fèi)與下沉市場正在成為拉動消費(fèi)新動能
2024年全國居民人均可支配收入41314元，同比增長5.1%，比2023年（6.1%）減少1個百分點(diǎn)，2024年最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為44.5%。
從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，農(nóng)村消費(fèi)增長勢頭強(qiáng)勁，2024年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速達(dá)5.8%，高于城鎮(zhèn)居民的4.5%。
與此同時，服務(wù)性消費(fèi)占比持續(xù)攀升，2024年全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出達(dá)13016元，
占居民消費(fèi)支出比重提升至46.1%，服務(wù)消費(fèi)正成為推動消費(fèi)升級的核心動力。
“消費(fèi)品以舊換新” 行動有效釋放內(nèi)需活力，同時通過創(chuàng)新場景推動消費(fèi)領(lǐng)域升級，打造新增長點(diǎn)
2024年“推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新”行動促進(jìn)更多高質(zhì)量耐用消費(fèi)品進(jìn)入家庭，有效激活消費(fèi)市場。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)品以舊換新帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1.3萬億元。
其中，汽車以舊換新超680萬輛，家電以舊換新超5600萬臺，家裝廚衛(wèi)“煥新”約6000萬件，為消費(fèi)市場注入強(qiáng)勁動能。
此外，為適應(yīng)當(dāng)前居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，2024年與文化、旅游、體育等新興消費(fèi)場景相關(guān)的利好政策也紛紛出臺，通過創(chuàng)新“消費(fèi)+“模式培育多元化消費(fèi)場景，打造新型融合消費(fèi)業(yè)態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)升高，移動終端為核心入口，隨著多元化智能設(shè)備走入大眾，萬物互聯(lián)正在改寫人們的生活方式
據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模突破11億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78.6%，其中移動終端持續(xù)保持核心入口地位，手機(jī)上網(wǎng)占比高達(dá)99.7%。
隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，可穿戴智能設(shè)備、智能家居設(shè)備等新興互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備加速普及，互聯(lián)網(wǎng)正在推動生活方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)深度融入社會生活體系，用戶注意力持續(xù)向線上遷移，觸媒習(xí)慣走向碎片化與多元化
從場景維度觀察，互聯(lián)網(wǎng)已突破傳統(tǒng)消費(fèi)與通訊邊界，從單一工具演變?yōu)橹紊鐣\(yùn)行的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)上外賣、網(wǎng)絡(luò)支付和在線旅行預(yù)訂類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，同比增長率分別為 10.5%、 8.8%、7.9%和 7.7%。
互聯(lián)網(wǎng)正在深度融入社會生活體系，2024年12月在線辦公、在線旅行預(yù)訂、網(wǎng)約車類應(yīng)用的使用率均在50%左右，多元場景的交織使用戶的媒介觸點(diǎn)分散趨勢愈發(fā)明顯。
基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷活動加快了企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，同時為互聯(lián)網(wǎng)媒體構(gòu)建了更高效的商業(yè)化路徑
國家統(tǒng)計局發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2021)》明確數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)之一，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷活動通過連接生產(chǎn)和銷售兩端，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。
互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者端的普及為數(shù)字營銷活動提供發(fā)展基礎(chǔ)，技術(shù)迭代降低了數(shù)字營銷的應(yīng)用門檻，精準(zhǔn)營銷日漸惠及中小型企業(yè)。
營銷服務(wù)是流量變現(xiàn)的重要路徑，也為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新提供豐富的落地場景，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，廣告營銷始終是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值閉環(huán)的核心戰(zhàn)場。
2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入較2022年增長12.4%，達(dá)到11317億元。
電商平臺憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和購物場景優(yōu)勢，短視頻平臺則因用戶活躍度高、廣告形式多樣而備受廣告主青睞。
在技術(shù)創(chuàng)新、需求迭代與媒介進(jìn)化的共同作用下，產(chǎn)業(yè)鏈各方積極探索為市場注入發(fā)展動能。
從內(nèi)容側(cè)來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動市場擴(kuò)容，為品牌營銷帶來新的內(nèi)容載體。
順應(yīng)內(nèi)容和媒介的生態(tài)化趨勢，場景的重要性日益凸顯，場景化種草使品牌從滿足需求走向激發(fā)需求，成為流量紅海時代尋求增量的新解法。
在需求回暖和技術(shù)迭代的共同推動下，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)擴(kuò)張，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢
2023年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模攀升至11317億元，相較2022年同比增長12.4%。
宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步復(fù)蘇以及人工智能等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)注入了全新活力，推動市場呈現(xiàn)積極回暖的態(tài)勢。
展望未來，隨著2025年國家多項(xiàng)刺激消費(fèi)政策的落地實(shí)施，市場有望迎來更多的營銷投入，
同時萬物互聯(lián)推動媒介生態(tài)進(jìn)化，網(wǎng)絡(luò)廣告將迎來更多實(shí)踐場景，市場將繼續(xù)維持較高增速。
從媒體類型來看，2023年電商平臺與短視頻平臺在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額占比持續(xù)上升，分別以36.3%和26.5%的市場份額占據(jù)前兩位。
電商平臺因其貼近交易的后鏈路投放特性，成為廣告主追求效果的首選，從而鞏固了其主導(dǎo)地位。
與此同時，用戶媒介使用習(xí)慣的遷移使得短視頻平臺積累了龐大的用戶規(guī)模和高粘性，因此備受廣告主青睞。
大模型不斷升級推動AIGC對各行業(yè)的滲透，隨著應(yīng)用門檻降低，AIGC在數(shù)字營銷領(lǐng)域加速落地
技術(shù)始終是數(shù)字營銷發(fā)展的首要推動力，大模型迭代引發(fā)AIGC應(yīng)用浪潮，數(shù)字營銷行業(yè)的變革也隨之持續(xù)發(fā)生。
當(dāng)前AIGC在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用已從早期的“工具使用”進(jìn)化至“生態(tài)重構(gòu)”，AIGC加持下的數(shù)字營銷能夠快速生成海量廣告素材，
隨著數(shù)字人、智能導(dǎo)購、智能投放等應(yīng)用落地，數(shù)字營銷在精準(zhǔn)觸達(dá)和個性化營銷領(lǐng)域持續(xù)躍升。
從消費(fèi)者端來看，被調(diào)研人群中，85.7%的消費(fèi)者了解/使用過AI應(yīng)用，在了解/使用過AI應(yīng)用的人群當(dāng)中97.8%對AI營銷手段同樣有了解。
隨著AI應(yīng)用的開放和普惠，消費(fèi)者對技術(shù)的認(rèn)知正在不斷加深，消費(fèi)決策的智能化趨勢為數(shù)字營銷探索新場景提供無限可能。
微短劇正成為新的流量入口，新玩家的涌入豐富了內(nèi)容供給，推動市場擴(kuò)容，為品牌營銷帶來新的內(nèi)容載體
短劇憑借內(nèi)容多樣、傳播廣泛、增長強(qiáng)勁等特點(diǎn)，已成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容的新勢力。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2024年12月，我國微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億，占網(wǎng)民整體的59.7%。
對品牌營銷而言，微短劇的火熱推動內(nèi)容營銷迎來的新的發(fā)展階段，基于微短劇的營銷方式靈活多元，如產(chǎn)品植入、劇情定制、達(dá)人合作、品牌自制等。
據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年品牌定制/自制微短劇占比高達(dá)90%，品牌對內(nèi)容的把控程度不斷加深，重心從流量爭奪轉(zhuǎn)向深耕內(nèi)容價值。
借由內(nèi)容和場景的力量，品牌從滿足消費(fèi)需求走向激發(fā)消費(fèi)需求。場景化種草是流量紅海時代，品牌尋求增量的必然結(jié)果
內(nèi)容/社交媒體蓬勃發(fā)展的時代，更多人樂于分享，更多種生活方式被看見，短視頻及內(nèi)容社交平臺已成為繼電商平臺之后的重要信息來源。
相較于傳統(tǒng)營銷方式，種草能夠激發(fā)出消費(fèi)者的需求，將品牌影響消費(fèi)者的起點(diǎn)不斷前置。
觸媒渠道升級與內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)張為品牌觸達(dá)消費(fèi)者提供了更多機(jī)會和可能，品牌以具體場景喚起消費(fèi)者的情感共鳴，
進(jìn)而通過融入場景的產(chǎn)品，將消費(fèi)者向往的生活方式具象化，由此品牌影響消費(fèi)者心智的時點(diǎn)不僅在挑選商品的過程中，更有可能在需求尚未明確時搶占先機(jī)。
消費(fèi)市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，品類增長出現(xiàn)分化，新興消費(fèi)群體崛起，理性消費(fèi)與情感訴求共存。
人群和場景不斷細(xì)分帶來了結(jié)構(gòu)性機(jī)會，如休閑玩樂、保健、教育等能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來精神滿足或自身提升的領(lǐng)域展現(xiàn)出增長的潛力。
消費(fèi)者正在以新的價值觀重新定義與品牌的關(guān)系。以更主動的姿態(tài)與品牌產(chǎn)生連接。
廣告仍然是消費(fèi)決策的重要參考，此外消費(fèi)者還對廣告的對趣味性、新鮮感有所期待。
內(nèi)容生態(tài)不斷擴(kuò)張，消費(fèi)者對于社媒營銷、達(dá)人推廣等營銷方式表現(xiàn)出較高的認(rèn)同度。
隨著AI應(yīng)用的普及，消費(fèi)者正以前所未有的積極性深度參與AI營銷互動，通過虛九游娛樂擬試穿、智能導(dǎo)購等創(chuàng)新形式與品牌互動。
整體來看，大部分消費(fèi)者對外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境持積極態(tài)度，70.3%的被調(diào)研人群預(yù)期2025年宏觀經(jīng)濟(jì)將維持現(xiàn)狀或向好發(fā)展。
然而對外部環(huán)境的信心尚未完全傳導(dǎo)至消費(fèi)行為，對待2025年的消費(fèi)支出預(yù)期，大部分消費(fèi)者態(tài)度謹(jǐn)慎，近半數(shù)（48.6%）消費(fèi)者計劃于2025年縮減消費(fèi)支出。
當(dāng)前消費(fèi)市場正在經(jīng)歷深層的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，需要關(guān)注人群和場景不斷細(xì)分帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。
精打細(xì)算與情緒需求并存，消費(fèi)支出增加的重點(diǎn)圍繞情緒價值與身心健康的提升，產(chǎn)品品質(zhì)和情感體驗(yàn)更能打動消費(fèi)者
理性和務(wù)實(shí)成為主流消費(fèi)觀，表現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的研究，以及對必要性的審慎決策中。
與此同時，內(nèi)在情緒和體驗(yàn)被更多人關(guān)注，31.4%消費(fèi)者愿為情緒價值買單。
被調(diào)研人群中，51.4%的消費(fèi)者預(yù)期2025年的消費(fèi)支出將預(yù)期維持不變或增加開支，在這些更具確定性的支出當(dāng)中，悅己正在成為消費(fèi)的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。
在預(yù)期會增加開支品類TOP10當(dāng)中，如休閑玩樂、健康管理、教育等能夠帶來精神滿足或自身提升的領(lǐng)域占據(jù)較大比重，成為增加消費(fèi)的主要方向。
消費(fèi)者在購買決策過程中表現(xiàn)出了更加主動和理性的行為，愿意花費(fèi)時間和精力研究產(chǎn)品的特性和優(yōu)惠信息
消費(fèi)者不再僅僅依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳來了解品牌或產(chǎn)品，而是通過各種渠道主動進(jìn)行信息搜索和甄別，以便做出更明智的購買決策。
在被調(diào)研的人群中，有60.5%的人表示最關(guān)注的是產(chǎn)品信息，這表明消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和性能等方面有著高度的關(guān)注。
在追求品質(zhì)的同時消費(fèi)者會主動搜尋優(yōu)惠信息（51.8%）和價格信息（51.0%），在不斷地比價和挑選過程中追求更好的質(zhì)價比。
廣告的首要功能是幫助消費(fèi)者獲取購物信息，被調(diào)研人群中73.7%對互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)積極態(tài)度（轉(zhuǎn)發(fā)分享，獲取資訊，購買計劃之外的東西），
這表明廣告仍然是獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，且在一定程度上能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。
隨著消費(fèi)者的價值取向與消費(fèi)需求愈加多元，他們對廣告內(nèi)容的評價不僅基于其中包含的品牌/產(chǎn)品信息，而是對趣味性、新鮮感有所期待。
26%消費(fèi)者會將感興趣的廣告轉(zhuǎn)發(fā)分享，具備創(chuàng)意的廣告內(nèi)容以及迎合消費(fèi)者興趣的廣告內(nèi)容能夠增加好感度。
消費(fèi)者價值觀念發(fā)生變化，品牌忠誠正在新的環(huán)境下重塑。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是品牌贏得消費(fèi)者青睞的根本
“平替”盛行、情感訴求凸顯、測評對比常態(tài)化，消費(fèi)者正在以新的價值觀重新定義與品牌的關(guān)系。
在被調(diào)研人群中， “品質(zhì)更高/產(chǎn)品升級” 是挑選商品時最重要的考量因素（49.0%），其次是好的服務(wù)體驗(yàn)（43.5%），良好的品質(zhì)與服務(wù)助力品牌贏在當(dāng)下。
放眼長期，品牌好感度更多與精神訴求相關(guān)，被最多人選擇的品牌好感度來源前三名分別是客戶服務(wù)（53.1%）、體現(xiàn)個人生活態(tài)度（38.9%）和社會責(zé)任感（38.0%）。
消費(fèi)者以更主動的姿態(tài)與品牌產(chǎn)生連接，期望品牌成為生活態(tài)度的象征，滿足消費(fèi)者深層的心理需求方能提升品牌好感度、助力長期品牌建設(shè)。
在理論突破、市場需求、科普傳播等多種力量的共同作用下，以生成式AI為代表的AI應(yīng)用產(chǎn)品加速向社會生活場景滲透。
數(shù)字營銷領(lǐng)域在也正在將AI融入營銷全流程，消費(fèi)者正以前所未有的積極性深度參與AI營銷應(yīng)用，通過虛擬試穿、智能導(dǎo)購等創(chuàng)新形式與品牌互動。
主動擁抱AI的消費(fèi)者與不斷創(chuàng)新營銷手段的品牌形成合力，共同革新消費(fèi)體驗(yàn)。在對AI營銷手段有了解的用戶中，88.2%曾經(jīng)利用AI營銷手段輔助消費(fèi)決策。
在這些已使用的人群中，62.1%因?yàn)锳I的提效功能而使用，同時48.5%出于嘗鮮心理而體驗(yàn)。
從結(jié)果來看，AI也切實(shí)地在提升決策效率，88.6%消費(fèi)者認(rèn)可AI在輔助消費(fèi)決策方面的作用。
隨著生活方式變遷、價值觀念重構(gòu)、社會心理變化，消費(fèi)者的行為模式正經(jīng)歷深刻變化，消費(fèi)動機(jī)的轉(zhuǎn)型直接重塑了品牌與受眾的溝通邏輯。
當(dāng)代消費(fèi)者正展現(xiàn)出前所未有的理性覺醒。他們不再盲目追逐潮流符號，而是通過海量信息比對、用戶評價分析等行為構(gòu)建起自己的消費(fèi)決策體系。
這種“向內(nèi)審視”的消費(fèi)哲學(xué)，使得“悅己消費(fèi)”成為主導(dǎo)趨勢，單純的功能性宣傳已不足以占據(jù)心智，能夠精準(zhǔn)捕捉情感共鳴的營銷方式逐漸成為破局關(guān)鍵。
科特勒在《營銷革命5.0》中提出，人工智能、自然語言處理、傳感技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)具備情景化和類人化的特征，“類人技術(shù)”將應(yīng)用于整個消費(fèi)體驗(yàn)中，增加消費(fèi)者對營銷手段的人性化感知。
AI大模型對營銷的賦能正是人性化營銷的充分體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷將因此更加趨于人性化與定制化。
面對社會環(huán)境和生活方式的變化，消費(fèi)者正在變得更加聰明理智，更多地人不斷向內(nèi)審視，以“悅己”作為消費(fèi)的主要目的。
在此背景下，消費(fèi)者為品牌附加值支付高昂溢價的意愿逐漸降低，“平替”盛行的背后是品牌忠誠度正在被稀釋。
對品牌來說，與消費(fèi)者建立牢固的信任關(guān)系、重塑消費(fèi)者忠誠是品牌實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的必修課。
品牌在不斷打磨產(chǎn)品的同時，應(yīng)及時關(guān)注消費(fèi)者精神需求和價值觀的變化，從情感出發(fā)與消費(fèi)者進(jìn)行對話并逐步建立起共識，進(jìn)而贏得長期信任，收獲忠誠的消費(fèi)者。
AI大模型為人機(jī)交互過程注入類人化特質(zhì)，數(shù)字營銷將更加人性化，服務(wù)體驗(yàn)趨于定制化
科特勒在《營銷革命5.0》中提出，人工智能、自然語言處理、傳感技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)具備情景化和類人化的特征，
通過學(xué)習(xí)人類能力，技術(shù)能夠增加消費(fèi)者對營銷手段的人性化感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者親密度。
AI大模型對營銷的賦能正是人性化營銷的充分體現(xiàn)，從消費(fèi)者偏好預(yù)測、到智能導(dǎo)購?fù)扑]商品、再到虛擬試用、用戶運(yùn)營，
每一個環(huán)節(jié)都致力于打造定制化的服務(wù)體驗(yàn)，由此增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿和好感度。
