大健康行業(yè)戶外廣告投放新范式：基于彭小東PCSM模型的深度解碼與趨勢(shì)預(yù)判！

　　2025年的中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)正站在歷史的臨界點(diǎn)——營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模突破8000億元，占全球份額22%；行業(yè)戶外廣告投放歷經(jīng)波動(dòng)卻持續(xù)升溫，2025年1-4月刊例花費(fèi)同比翻倍；頭部品牌策略分化、二級(jí)市場(chǎng)異軍突起、視頻媒體強(qiáng)勢(shì)崛起……在這場(chǎng)由健康意識(shí)覺(jué)醒驅(qū)動(dòng)的商業(yè)浪潮中，戶外廣告已從“流量收割工具”進(jìn)化為“心智占領(lǐng)戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　本文將以彭小東?提出的四維增長(zhǎng)模型（PCSM）為框架，結(jié)合行業(yè)最新數(shù)據(jù)與行為科學(xué)底層邏輯，拆解大健康行業(yè)戶外廣告投放的底層邏輯與未來(lái)趨勢(shì)。

　　中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)（2020-2025年CAGR達(dá)12.5%），本質(zhì)是“健康剛需”從“可選消費(fèi)”向“生存必需”的認(rèn)知躍遷。

　　而戶外廣告作為品牌與用戶“高頻觸達(dá)、深度共鳴”的核心場(chǎng)景，其投放數(shù)據(jù)已成為觀測(cè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的“晴雨表”。

　　花費(fèi)韌性：2023年行業(yè)戶外廣告刊例花費(fèi)觸達(dá)50億峰值后，2024年短暫回調(diào)至40億+，但2025年1-4月即超20億（同比+100%），全年預(yù)計(jì)重回50億。這組“V型曲線”背后，是品牌從“盲目鋪量”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)投入”的策略校準(zhǔn)——當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，戶外廣告的價(jià)值重心從“覆蓋廣度”轉(zhuǎn)向“心智深度”。

　　品牌分化：2024年投放品牌數(shù)187個(gè)（同比+21%），但2025年1-4月回落至173個(gè)（同比-14），單品牌平均投放額卻從2024年的2156萬(wàn)元躍升至2025年的2890萬(wàn)元。這印證了彭小東模型中“心域共振”的核心邏輯：流量分散時(shí)代，頭部品牌通過(guò)集中資源搶占用戶心智，中小品牌則依托場(chǎng)景化精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)“小而美”突圍。

　　視頻媒體統(tǒng)治力：2020年戶外傳統(tǒng)媒體占比60%，2022年被視頻媒體反超，2025年1-4月傳統(tǒng)媒體僅占25%。其中，樓宇液晶媒體以60%+的占比成為絕對(duì)主力——其“社區(qū)/寫(xiě)字樓高頻觸達(dá)+動(dòng)態(tài)視覺(jué)沖擊”的特性，完美契合大健康產(chǎn)品“信任建立”的需求：電梯間的15秒，用戶注意力相對(duì)集中，動(dòng)態(tài)畫(huà)面與簡(jiǎn)短文案更易完成“1秒認(rèn)知”（彭小東模型四大支柱之一）。

　　傳統(tǒng)媒體的“守正”價(jià)值：盡管份額下滑，公交站牌、地鐵通道等傳統(tǒng)媒體仍在“心域滲透”中發(fā)揮不可替代的作用。例如，針對(duì)中老年群體的鈣片品牌，通過(guò)社區(qū)公交站的燈箱廣告（日均曝光3次+），配合“送父母健康”的情感話術(shù)，能有效喚醒“孝心消費(fèi)”場(chǎng)景記憶。

　　一級(jí)市場(chǎng)“守成”：2025年1-4月一級(jí)市場(chǎng)投放份額降至51%（同比-10%），但絕對(duì)規(guī)模仍超總投放的一半。其核心功能從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品牌背書(shū)”——頭部品牌（如Swisse、湯臣倍?。┩ㄟ^(guò)核心商圈的巨幅廣告，強(qiáng)化“國(guó)際品牌”“國(guó)民品牌”的認(rèn)知標(biāo)簽。

　　二級(jí)市場(chǎng)“搶跑”：二級(jí)市場(chǎng)份額提升10個(gè)百分點(diǎn)，成為新增長(zhǎng)引擎。這一變化的底層邏輯是“消費(fèi)平權(quán)”：一線城市健康意識(shí)滲透后，二線城市（如成都、武漢、合肥）的中高收入群體快速崛起，其對(duì)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的需求與一線同步，但競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化。

　　品牌通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)的樓宇液晶+社區(qū)道閘廣告組合，既能承接一線溢出的消費(fèi)力，又能以更低成本建立“區(qū)域心智第一”地位。

　　大健康行業(yè)的特殊性在于：產(chǎn)品效果難以即時(shí)驗(yàn)證（如益生菌需長(zhǎng)期服用）、決策鏈涉及“專(zhuān)業(yè)信任”（如中老年人依賴醫(yī)生/子女推薦）、消費(fèi)場(chǎng)景滲透日常生活（如早餐補(bǔ)充維生素）。

　　這決定了其戶外廣告投放不能停留在“流量曝光”，而需構(gòu)建“認(rèn)知-信任-忠誠(chéng)”的完整閉環(huán)。彭小東提出的四維增長(zhǎng)模型（PCSM），正是為大健康行業(yè)量身定制的“心智作戰(zhàn)地圖”。

　　1. 產(chǎn)品力（Product Power）：從“功能羅列”到“場(chǎng)景定義”

　　大健康產(chǎn)品的核心是“解決具體問(wèn)題”，但傳統(tǒng)廣告常陷入“成分堆砌”的誤區(qū)（如“含XX維生素、XX益生菌”）。彭小東模型強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品力的戶外表達(dá)需“場(chǎng)景具象化”——將產(chǎn)品功能與用戶生活場(chǎng)景綁定，讓用戶“看到廣告=聯(lián)想到使用場(chǎng)景=產(chǎn)生需求”。

　　案例：Swisse K2檸檬酸鈣在2025年1-4月投入7億戶外廣告，其核心創(chuàng)意并非強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)鈣”，而是聚焦“媽媽送孩子上學(xué)前的一杯牛奶”“上班族深夜加班時(shí)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給”等場(chǎng)景，通過(guò)“場(chǎng)景化視覺(jué)+情感臺(tái)詞”（如“愛(ài)，是藏在每一口里的鈣”），將產(chǎn)品與“親情”“關(guān)懷”深度綁定，完成“1秒認(rèn)知”到“心域共鳴”的跨越。

　　戶外廣告的渠道選擇需與目標(biāo)人群的“生活動(dòng)線”高度重合。彭小東模型提出，渠道力的核心是“場(chǎng)景覆蓋度×觸達(dá)頻次”：

　　針對(duì)中老年群體（滲透率超20%）：重點(diǎn)布局社區(qū)道閘、公園周邊廣告牌，匹配其“晨練-買(mǎi)菜-接孫”的日常動(dòng)線；

　　針對(duì)年輕職場(chǎng)人（潛在增長(zhǎng)主力）：聚焦寫(xiě)字樓電梯媒體、便利店門(mén)貼，覆蓋其“通勤-辦公-下午茶”場(chǎng)景；

　　針對(duì)母嬰群體：選九游娛樂(lè)擇早教中心、兒童樂(lè)園周邊的戶外LED，綁定“帶娃場(chǎng)景”的健康需求。誠(chéng)邀您參加彭小東導(dǎo)師于2025年9月20日-21日在上海舉辦的課程，本課程將深入探討戶外廣告銷(xiāo)售的實(shí)戰(zhàn)策略與高效落地打法，提供實(shí)用九游娛樂(lè)的操作工具與技巧。

　　大健康消費(fèi)的本質(zhì)是“對(duì)理想生活的投資”，因此戶外廣告需構(gòu)建“場(chǎng)景化心理場(chǎng)域”，讓用戶“看到廣告=代入理想生活”。彭小東模型強(qiáng)調(diào)，場(chǎng)景力的關(guān)鍵是“情緒喚醒+價(jià)值認(rèn)同”：

　　例如，湯臣倍健2024年從“益生菌”轉(zhuǎn)向“蛋白粉”的廣告投放，其創(chuàng)意聚焦“健身達(dá)人早餐”“加班族夜宵”場(chǎng)景，通過(guò)“肌肉線條+熱氣騰騰的蛋白粉杯”的視覺(jué)沖擊，傳遞“專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)，助力活力人生”的價(jià)值主張，成功將產(chǎn)品與“自律”“健康生活方式”綁定。

　　大健康行業(yè)的信任成本極高（用戶對(duì)“療效”存疑），因此戶外廣告需從“品牌說(shuō)”轉(zhuǎn)向“用戶信”。彭小東模型提出，心智力的核心是“心域共振”——通過(guò)情感連接、權(quán)威背書(shū)、社交裂變，讓用戶主動(dòng)參與品牌心智構(gòu)建： 誠(chéng)邀您參加彭小東導(dǎo)師于2025年9月20日-21日在上海舉辦的課程，本課程將深入探討戶外廣告銷(xiāo)售的實(shí)戰(zhàn)策略與高效落地打法，提供實(shí)用的操作工具與技巧。

　　情感連接：燕之屋2024年投入7000萬(wàn)開(kāi)發(fā)燕窩粥品類(lèi)時(shí)，其戶外廣告主打“媽媽的廚房”“女兒的孝心”，通過(guò)“熱氣騰騰的燕窩粥+母女對(duì)話”的場(chǎng)景，喚醒“關(guān)愛(ài)家人”的情感共鳴；

　　權(quán)威背書(shū)：Schiff在益節(jié)氨糖鈣片的廣告中，直接展示“美國(guó)骨科協(xié)會(huì)推薦”“100萬(wàn)關(guān)節(jié)不適者驗(yàn)證”等標(biāo)簽，降低用戶決策門(mén)檻；

　　社交裂變：WonderLab益生菌在樓宇廣告中植入“掃碼領(lǐng)7天體驗(yàn)裝”的互動(dòng)設(shè)計(jì)，用戶拍攝廣告視頻分享至社交平臺(tái)可額外獲贈(zèng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“戶外曝光-私域引流-口碑傳播”的閉環(huán)。

　　隨著用戶注意力碎片化，戶外廣告將從“覆蓋更多人”轉(zhuǎn)向“影響更準(zhǔn)的人”。品牌將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析（如樓宇人群畫(huà)像、社區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)），實(shí)現(xiàn)“人-貨-場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配。

　　例如，針對(duì)“新中產(chǎn)家庭”的社區(qū)，投放“兒童維生素+成人鈣片”的組合廣告；針對(duì)“銀發(fā)社區(qū)”，聚焦“心腦血管保健”單品。

　　大健康消費(fèi)貫穿“預(yù)防-保健-治療”全周期，其戶外廣告需構(gòu)建“全場(chǎng)景滲透”體系：社區(qū)道閘（日常觸達(dá)）+寫(xiě)字樓電梯（職場(chǎng)場(chǎng)景）+商場(chǎng)LED（家庭消費(fèi)）+公交站牌（通勤時(shí)段），形成“無(wú)處不在的溫柔提醒”。

　　例如，善存維生素的廣告已試點(diǎn)“社區(qū)-寫(xiě)字樓-醫(yī)院”三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)統(tǒng)一的品牌視覺(jué)與差異化的場(chǎng)景文案（社區(qū)強(qiáng)調(diào)“全家營(yíng)養(yǎng)”，寫(xiě)字樓強(qiáng)調(diào)“高效抗疲勞”），實(shí)現(xiàn)心智的全域占領(lǐng)。

　　神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用將重構(gòu)戶外廣告效果評(píng)估體系。例如，通過(guò)眼動(dòng)儀監(jiān)測(cè)用戶對(duì)廣告的注視時(shí)長(zhǎng)、通過(guò)腦電波（EEG）檢測(cè)用戶的情緒喚醒水平，品牌可實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告創(chuàng)意；結(jié)合AI生成技術(shù)（AIGC），針對(duì)不同區(qū)域、不同時(shí)段的用戶，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容（如夏季推送“維生素C抗疲勞”，冬季推送“鈣片護(hù)關(guān)節(jié)”），實(shí)現(xiàn)“千面廣告，精準(zhǔn)心智”。

　　8000億的大健康市場(chǎng)，本質(zhì)是一場(chǎng)“心智資源”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)流量紅利消退、用戶認(rèn)知升級(jí)，戶外廣告的價(jià)值已從“曝光工具”進(jìn)化為“心智基建”。

　　彭小東PCSM模型以“產(chǎn)品力-渠道力-場(chǎng)景力-心智力”為框架，以“搶占心智-1秒認(rèn)知-心域共振-品牌心烙印”為路徑，為大健康行業(yè)提供了一套從“流量運(yùn)營(yíng)”到“心智運(yùn)營(yíng)”的系統(tǒng)方法論。

　　未來(lái)，唯有深諳“心智戰(zhàn)爭(zhēng)”邏輯的品牌，才能在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松中，跑出“長(zhǎng)紅”的加速度。