2024年，媒體融合進(jìn)入第二個十年。從“加快主流媒體和新興媒體融合發(fā)展”到“從相加邁向相融”，再到“加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展”，媒體融合不僅上升為國家戰(zhàn)略，媒體融合更是深刻嵌入了整個社會發(fā)展的肌理。頂層設(shè)計(jì)與政策引領(lǐng)共同推動了全媒體傳播體系的建設(shè)，全媒體矩陣快速成長為主賽道，并引發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的變革，新技術(shù)全面開辟新陣地，“媒體+”服務(wù)真正融入地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。在用戶高質(zhì)輕量的需求驅(qū)動下，內(nèi)容創(chuàng)新模式不斷進(jìn)階，以品牌為核心進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)跨界與下沉，則進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的重塑與拓展。新技術(shù)、新終端、新內(nèi)容、新用戶、新營銷交織前行，將共同譜寫2024傳媒市場的新篇。本文即駐足于上述現(xiàn)象與熱點(diǎn)，與大家共探2024傳媒市場新變化、新趨勢和新格局。
2023年是媒體融合提出十周年，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”首次被寫入全國兩會政府工作報(bào)告。十年間，主流媒體積極盤活優(yōu)勢資源，構(gòu)筑自有傳播矩陣，打造融媒體品牌，利用新媒體形式拓展賽道，創(chuàng)新運(yùn)營與盈利模式。2024年是媒體融合第二個十年的起點(diǎn)，主流媒體處于深度融合攻堅(jiān)期，打通內(nèi)部與外部資源、新媒體與傳統(tǒng)媒體、新賽道與傳統(tǒng)賽道、視聽與其他產(chǎn)業(yè)之間的邊界，進(jìn)一步優(yōu)化配置、提質(zhì)增效，有望加速推動全面深融。
盤整存量與增量業(yè)務(wù)，走向大融合。從廣電媒體來看，媒體機(jī)構(gòu)積極優(yōu)化存量業(yè)務(wù)，大力推進(jìn)頻道頻率精簡精辦，截至2023年12月，經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)先后撤銷的頻道頻率達(dá)188個。與此同時，作為增量的新媒體業(yè)務(wù)同樣面臨優(yōu)化升級，部分媒體機(jī)構(gòu)合并同質(zhì)化客戶端，集中優(yōu)勢打造核心品牌，如浙江日報(bào)傳媒集團(tuán)“三端合一”打造“潮新聞”，浙江麗水“源新聞”整合廣電及紙媒客戶端等。媒體機(jī)構(gòu)將進(jìn)一步盤整存量及增量業(yè)務(wù)，優(yōu)化配置、提質(zhì)增效，積極適應(yīng)融合傳播競爭發(fā)展趨勢。
整合資源與人員，釋放一體化效能，積蓄聚合增長力。以建設(shè)全媒體傳播體系為方向，廣電機(jī)構(gòu)通過實(shí)行中心制、工作室制等，整合采編、人員、平臺、運(yùn)營等，如河南廣電、湖北廣電2023年分別成立大象新聞中心、湖北廣播電視臺新聞中心，開展全媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營；湖南廣電深度融合湖南衛(wèi)視、芒果TV、金鷹卡通衛(wèi)視、小芒電商四大平臺，匯聚品牌優(yōu)勢，提升傳播價值。主流媒體通過打破機(jī)制壁壘，構(gòu)建一體化高效運(yùn)作模式，技術(shù)與內(nèi)容契合，將進(jìn)一步催化融合質(zhì)變，積蓄協(xié)同發(fā)展的聚合增長力。
多元創(chuàng)收和造血能力增強(qiáng)，營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化，強(qiáng)化韌性發(fā)展力。廣電媒體依托視聽價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，與文化、旅游、教育等產(chǎn)業(yè)深度融合，韌性發(fā)展力持續(xù)顯現(xiàn)。比如，SMG借助“2023靜安國際光影節(jié)”打造商業(yè)文化IP，探索“廣電+文旅”的共贏新模式；湖南廣電迭代升級小芒電商，加速建設(shè)“芒果城”5A景區(qū)，推進(jìn)金鷹卡通研學(xué)項(xiàng)目；河南廣電實(shí)現(xiàn)“線上+中國節(jié)日系列”與“線下+奇遇系列”的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)布局。盡管廣電媒體經(jīng)營創(chuàng)收持續(xù)承壓，但新媒體、新業(yè)態(tài)造血能力的增強(qiáng)，將助力其九游娛樂 九游娛樂官方營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，強(qiáng)化長期發(fā)展韌性。
抓住數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇，以技術(shù)推動深度融合，提升智媒體競爭力。面對以ChatGPT為代表的大模型技術(shù)，主流媒體紛紛加速布局，如中央廣播電視總臺與上海AI實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布“央視聽媒體大模型”，SMG推出媒體專業(yè)級AI內(nèi)容生產(chǎn)平臺，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率和質(zhì)量。再如，中央廣播電視總臺打造的“總臺算法”將價值導(dǎo)向、內(nèi)容品質(zhì)等融入算法模型，上線億用戶提供服務(wù)。借助大模型、大數(shù)據(jù)，主流媒體將進(jìn)一步釋放內(nèi)容生產(chǎn)力，重構(gòu)生產(chǎn)機(jī)制，提升分發(fā)效率，豐富應(yīng)用場景，以自主可控的技術(shù)推動深度融合。
強(qiáng)化以評促改，用好全媒體人才，激活內(nèi)生發(fā)展力。廣電媒體進(jìn)一步完善全媒體人才評價體系，推進(jìn)內(nèi)部績效考核，以盤活“存量”人才激活內(nèi)生發(fā)展力。部分廣電機(jī)構(gòu)委托第三方，定期對融媒體中心平臺建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)及傳播等情況進(jìn)行綜合評估，科學(xué)制定考核目標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重，以考核“指揮棒”激發(fā)創(chuàng)先爭優(yōu)的積極性。此外，媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)化對全媒體人才的培養(yǎng)，通過專項(xiàng)政策、經(jīng)費(fèi)和資源扶持，打造主持人和記者IP。比如，浙江廣電培育“中國藍(lán)名嘴”集群，以機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)一步拓寬賽道，深化傳播力建設(shè)。
隨著媒體深度融合的推進(jìn)，人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，加之大數(shù)據(jù)、算法模型等軟硬件信息技術(shù)的強(qiáng)力支撐，超高清、沉浸式、互動式以及AR/VR等視聽形態(tài)的迭代創(chuàng)新，以數(shù)智化為基底的生產(chǎn)和傳播，催生出具有更高效能的數(shù)智化生產(chǎn)力，不僅提升產(chǎn)業(yè)鏈的效度，更是全面重塑視聽產(chǎn)業(yè)格局。
一方面，在終端層面，手機(jī)、Pad、智能電視、OTT全面實(shí)現(xiàn)數(shù)智化發(fā)展，尤其在大屏端，智能技術(shù)的應(yīng)用快速持續(xù)推進(jìn)，行業(yè)各方在多個維度發(fā)力。第一，更易操作。5月，科大訊飛聯(lián)合中國電信深入社區(qū)開展IPTV智能語音遙控的體驗(yàn)推廣，支持識別方言和各種業(yè)務(wù)指令。第二，更多場景。華為發(fā)布新品Vision智慧屏3配備AI超感攝像頭和AI視覺芯片，更好服務(wù)于健身場景、視頻通線月，長虹發(fā)布全球首個基于大模型智慧家電AI平臺長虹云帆，調(diào)動健康管理與娛樂服務(wù)等多重功能。第三，更好畫質(zhì)。海信從2024年起，MediaTek AI超級分辨率技術(shù)（AI-SR）將應(yīng)用于其全系列智能電視產(chǎn)品。AI技術(shù)還被寄予著更多期望，例如更高效的內(nèi)容推薦、更精準(zhǔn)的廣告投放，以及與其他智能設(shè)備和應(yīng)用工具更加緊密的融通。
另一方面，在消費(fèi)端，數(shù)智化賦能之下的大視聽生態(tài)，憑借交互多元的業(yè)務(wù)形態(tài)和虛實(shí)融合的傳播創(chuàng)新為用戶帶來全新的娛樂和消費(fèi)體驗(yàn)，數(shù)智化的電視大屏正在觸達(dá)更多觀眾，點(diǎn)播回看及多元互動使用日益普及，由此形成一個更具引領(lǐng)性的商業(yè)新藍(lán)海。CSM電視大屏跨平臺收視數(shù)據(jù)顯示，全年重點(diǎn)城市中，與家庭電視終端捆綁相連的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和OTT（智能電視和互聯(lián)網(wǎng)盒子）兩大平臺的互動收視份額為20.2%，累計(jì)觸達(dá)67.7%的電視觀眾。于行業(yè)角度而言，提升各項(xiàng)數(shù)字化服務(wù)的質(zhì)量水平和用戶體驗(yàn)，從“高速擴(kuò)張”到“優(yōu)質(zhì)發(fā)展”是大勢所趨。
在媒體深度融合縱深推進(jìn)，數(shù)智化發(fā)展不斷提速的過程中，隨著多種智能化視聽設(shè)備的崛起，傳統(tǒng)電視屏的不可替代性減弱，電視大屏面臨著更為激烈的市場競爭，由此帶來新的問題和挑戰(zhàn)，對于行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)形成了負(fù)面的影響。一方面，開機(jī)廣告、應(yīng)用啟動廣告、劇集播放廣告亂象頻出；另一方面，電視制造商、內(nèi)容提供方和牌照方各自為政導(dǎo)致的“套娃式收費(fèi)”嚴(yán)重影響了用戶對電視產(chǎn)品的信心，影響了產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。
為此，國家廣播電視總局自2023年起大力組織開展了專項(xiàng)整治，讓電視產(chǎn)業(yè)重新回歸可持續(xù)發(fā)展軌道。4月，二十省廣播電視臺、臺授權(quán)新媒體機(jī)構(gòu)共同簽署并聯(lián)合發(fā)布《電視頻道聯(lián)合維權(quán)聲明》引起業(yè)界廣泛重視?！坝秒娨曤y”“看直播難”等問題多次登上輿論熱榜，大屏智能化發(fā)展過程中的違規(guī)、侵權(quán)等亂象暴露在公眾視野。8月，廣電總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、中國消費(fèi)者協(xié)會等部門，在聽取產(chǎn)業(yè)鏈參與各方的意見和建議的基礎(chǔ)上，按照總體謀劃、分步實(shí)施、先易后難、試點(diǎn)先行的思路，分3個階段全力推進(jìn)治理工作。CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，伴隨治理工作的開展，直播收視數(shù)據(jù)表現(xiàn)出顯著變化。截至2023年底，第一階段開機(jī)看直播、收費(fèi)包壓減50%、提升消費(fèi)透明度的工作目標(biāo)已圓滿實(shí)現(xiàn)。
2024年，規(guī)范化治理仍將持續(xù)，重點(diǎn)任務(wù)包括實(shí)現(xiàn)一個遙控器看電視、開展酒店電視操作復(fù)雜專項(xiàng)治理、優(yōu)化強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)電視播控管理、推進(jìn)電視機(jī)機(jī)頂盒一體化、完善長效機(jī)制及發(fā)揮治理帶動效應(yīng)等。2023年12月初，上海電信向全市推出4K智能高清IPTV軟終端服務(wù)，正是對研究推進(jìn)全內(nèi)置式電視機(jī)機(jī)頂盒一體化工作的響應(yīng)和落實(shí)，也是治理帶動效應(yīng)的目標(biāo)體現(xiàn)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷做“加法”的同時，治理工作無疑是一次“體檢”，為了推動更為健康、高質(zhì)量發(fā)展擺正方向。隨著政策引導(dǎo)和技術(shù)發(fā)展同步深入，規(guī)范發(fā)展的智能化電視大屏產(chǎn)業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展的新階段。
“深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用，開展人工智能+行動，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”在2024年全國兩會中被寫入政府工作報(bào)告。而廣電行業(yè)作為智能化技術(shù)運(yùn)用開展較早的行業(yè)，在2024年紛紛加大了在AIGC領(lǐng)域的投入，以不斷升級換代的人工智能技術(shù)全面提升內(nèi)容生產(chǎn)的智能化水平，通過建立專門的AIGC研究團(tuán)隊(duì)、與高校和科研機(jī)構(gòu)合作以及搭建AIGC應(yīng)用平臺等模式，立足于技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，推動AIGC技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營等各個鏈條的應(yīng)用。
中央廣播電視總臺于2024年2月23日成立人工智能工作室，整合總臺廣播電視和新媒體平臺資源，按照節(jié)目制作需求對“央視聽媒體大模型”進(jìn)行訓(xùn)練，以人工智能全流程賦能譯制的英文版中國龍主題系列微紀(jì)錄片《來龍去脈》已于3月12日起在央視頻首播。上海廣播電視臺和北京廣播電視臺分別于2月25日和3月16日正式掛牌成立“生成式人工智能媒體融合創(chuàng)新工作室”和“人工智能融媒創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，分別在推進(jìn)人工智能大視聽垂類模型的研發(fā)應(yīng)用及促進(jìn)人工智能技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)學(xué)研用一體化發(fā)展層面，全面布局AIGC。湖南廣電集團(tuán)（臺）首個AI導(dǎo)演愛芒（英文名AIM）于3月15日正式以助理導(dǎo)演的身份亮相，并以助理導(dǎo)演身份參與湖南衛(wèi)視《我們仨》節(jié)目的錄制。
這些項(xiàng)目的集中落地，無疑以創(chuàng)新性和高效性對傳媒領(lǐng)域的資源進(jìn)行了新的整合，以人工智能和大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，在傳媒內(nèi)容制作、傳播和接收等各個環(huán)節(jié)，推動了生產(chǎn)力質(zhì)的提升和飛越，實(shí)現(xiàn)新質(zhì)生產(chǎn)力對傳媒產(chǎn)業(yè)的二次賦能。在AI技術(shù)的加持下，內(nèi)容生產(chǎn)的流程面臨新的調(diào)整，資源、人員的分配也會發(fā)生相應(yīng)的改變，視聽內(nèi)容資源和數(shù)據(jù)將在更大范圍內(nèi)被開發(fā)和利用。而內(nèi)容傳播的鏈條也將因人工智能的運(yùn)用而達(dá)到精準(zhǔn)傳播和高效傳播，傳播質(zhì)量和傳播效率得以提升。從用戶視頻消費(fèi)的角度，用戶視頻消費(fèi)在個性化推薦、語音交互、智能編輯和剪輯、沉浸式體驗(yàn)以及智能內(nèi)容分析等技術(shù)的加持下，更趨便捷高效和豐富，從而對視頻內(nèi)容的生產(chǎn)又形成新的需求，整個視聽內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系在動態(tài)中調(diào)整從而趨向新的平衡，實(shí)現(xiàn)更快速、更高質(zhì)量的發(fā)展。
正是在上述技術(shù)進(jìn)步、用戶需求轉(zhuǎn)變、內(nèi)容創(chuàng)新與多元化等多方面因素的共同推動下，視頻內(nèi)容輕量化成為新的發(fā)展趨勢。在技術(shù)層面，視頻編解碼技術(shù)、傳輸技術(shù)和存儲技術(shù)的顯著進(jìn)步使得視頻內(nèi)容在保證高質(zhì)量的同時能顯著減少文件大小，降低存儲和傳輸成本，在體量上實(shí)現(xiàn)輕量化。在用戶需求轉(zhuǎn)變上，隨著用戶娛樂消費(fèi)碎片化同時觀看體驗(yàn)要求不斷提高，能夠快速加載和播放、情節(jié)連貫且劇情精簡、便于收藏和分享的輕量化視頻內(nèi)容越來越受到用戶的青睞，成為日常娛樂消費(fèi)和社交分享的重要素材。在內(nèi)容創(chuàng)新上，得益于新質(zhì)生產(chǎn)力的賦能，視頻內(nèi)容創(chuàng)新不僅在主題和形式上擁有了更多可能，在制作上也更加容易實(shí)現(xiàn)，尤其是以Sora為代表的文本生成視頻模型，更是使視頻內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)入一個嶄新的時代，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻進(jìn)一步降低，輕量化的視頻內(nèi)容創(chuàng)新也進(jìn)入多元發(fā)展時代。不僅如此，在數(shù)智化時代，輕量化的視頻內(nèi)容更易于適應(yīng)不同平臺和設(shè)備的播放需求，具有更強(qiáng)的跨平臺適應(yīng)性與兼容性，進(jìn)一步提升了用戶的觀看便利性和觀看體驗(yàn)。
短視頻作為輕量化內(nèi)容的代表，盡管近年來用戶規(guī)模的增速有所放緩，但從未來預(yù)期看，網(wǎng)民對短視頻的綜合消費(fèi)增長預(yù)期更為樂觀，預(yù)計(jì)增加短視頻觀看時長和內(nèi)容花費(fèi)的網(wǎng)民占比，較2022年均增長超9個百分點(diǎn)。不僅如此，短視頻用戶也趨向?qū)λ槠瘯r間的“高質(zhì)輕量”再分配。CSM調(diào)查顯示，在短視頻用戶日均觀看時長縮短的同時，日均觀看1小時以下的用戶占比提升4.9個百分點(diǎn)，傾向更高效、有價值的觀看體驗(yàn)。
微短劇作為成本低、周期短、回報(bào)高的代表，在2023年被很多人稱為“最賺錢賽道”。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，2023年全年共上線部翻倍，經(jīng)常觀看微短劇的用戶占比達(dá)39.9%，其中三成以上用戶曾為微短劇內(nèi)容付費(fèi)。艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超1000億元。無論是抖音、快手等短視頻平臺，還是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺，均已不同程度地布局微短劇。2023年下半年開始，隨著幾部“小程序短劇”口碑及市場表現(xiàn)的突破，在小程序或社交平臺上播放的微短劇開始受到越來越多的關(guān)注。2024年3月15日，微信視頻號開始內(nèi)測付費(fèi)豎屏微短劇掛載，這意味著視頻號將與小程序微短劇徹底打通，形成利好微短劇業(yè)的微信生態(tài)閉環(huán)，為微短劇行業(yè)帶來更多機(jī)會。
輕量化內(nèi)容為視頻行業(yè)帶來尋找新的用戶增量的全新方向與成長空間，而放眼更長遠(yuǎn)的發(fā)展，精品化的內(nèi)容無疑仍然是其真正贏得市場與用戶的重要依托，能夠以更加新穎的表達(dá)手法，以更具主流化、健康化審美引領(lǐng)，以更能引發(fā)用戶共鳴的作品出圈，才能真正為行業(yè)帶來源源不斷的生長動力。
中國電影電視技術(shù)學(xué)會鄉(xiāng)村振興融媒專業(yè)委員會正式組建 ——聚合媒體資源 助力鄉(xiāng)村振興
