虎嗅獲悉，相繼重火力滲透到店餐飲、到店綜合之后，抖音生活服務繼續(xù)深入攜程、美團的“腹地”，但酒旅業(yè)務（尤其酒店住宿類目）的推進仍處在緩慢爬坡階段：
表面上，酒店行業(yè)入駐抖音的積極性在提高——《2024 抖音春日熱點報告》顯示，2024Q1 抖音注冊企業(yè)賬號同比增長 20%；其中，酒店住宿是注冊企業(yè)號最積極的行業(yè)，且抖音搜索酒店的次數(shù)穩(wěn)步攀升、較去年前三季度同比激增 122%。
OTA 領域市場占有率上，攜程系（含同程、去哪兒等）市場份額占比超 50%，尤其高端酒店市場份額一騎絕塵；美團占比約在 20% 左右，市場主要集中于中小酒店；而抖音占比在低個位數(shù)；
實際核銷層面，截至 2024 年 5 月，抖音生活服務酒店供給量僅為攜程與美團的 10% 左右，且酒店履約率僅有約 30%，而（以預訂模式為主的）攜程系（含同程、去哪兒等）履約率高達 90%（針對上述數(shù)據(jù)，虎嗅第一時間與抖音方面確認，對方回應稱上述酒店數(shù)據(jù)并不準確）。
這種局面主要源于，酒店客戶大多通過平臺自然搜索來完成交易，對服務商運營或廣告投放依賴度低——這種情況下，調高傭金便成了流量渠道與酒店博弈的手段?！熬频瓴幌癫惋嬓袠I(yè)可以持續(xù)翻臺，也不像其他行業(yè)在周末需要更多獲客來解決庫存問題?！币晃粎^(qū)域酒店代理表示。
這也就不難理解，為何 7 月 1 日后抖音生活服務在酒店業(yè)務上轉變策略，住宿類目費率大幅上漲，從原先的 3.0%-4.5% 上升至 8%，并開始深挖三星級以上酒店。
不過，克勞銳曾撰文指出，2024Q3 抖音酒店激勵政策實施后，部分服務商取得了高于預期的增長速度，尤其季度百萬以下的中小商家，季度環(huán)比增速高達 145%，中腰部服務商環(huán)比增速則飆升285%——與此同時，服務商的掛接率也呈現(xiàn)提升趨勢，上漲了 6 個百分點。
當然，短期政策刺激帶來的業(yè)務提振對整個抖音酒店業(yè)務大盤影響有限，其在酒店行業(yè)的滲透能力仍面臨著不小的挑戰(zhàn)：各地域性酒店基于過往的線上運營慣性與用戶資產(chǎn)沉淀，會優(yōu)先選擇攜程、同程、美團作為主要銷售渠道，抖音即便能帶來充沛的流量與話題度，但短期內市占率爬升艱難，其更多被視作曝光渠道。
為此，抖音生活服務近日公布 2024Q4 住宿行業(yè)激勵政策，以緩解服務商/商家淡季經(jīng)營壓力、降低經(jīng)營成本：一方面，以現(xiàn)金返點、“本地推”等方式提升酒店履約率與商家的投流意愿；另一方面，推動區(qū)域精細化運營，優(yōu)化商業(yè)化模型。
坦白說，抖音挺進本地生活后市場便不乏唱衰之聲，如今正好借著酒店業(yè)務遇阻來捋一捋抖音把“手”伸向攜程、美團腹地后，雙方在業(yè)務版圖的攻守轉換。
抖音生活服務業(yè)務最初名為創(chuàng)新業(yè)務線 調整為生活服務團隊，最早由（現(xiàn)任抖音集團總裁）韓尚佑統(tǒng)管，足見集團對該業(yè)務的重視。
2023 年，抖音對生活服務業(yè)務進一步劃分，拆出大交通、旅行社、民宿等板塊；2024 年又進行調整，將酒旅業(yè)務與餐飲合并，并采用商圈化機制進行劃分——上述調整動作均是為了拓展供應鏈、開拓下沉市場——原因無他，攜程、美團這些年通過對供應商的滲透完成了戰(zhàn)略卡位。
事實上，抖音生活服務持續(xù)攻城略地，2023 年下半年通過平臺政策刺激，曾拉動酒旅業(yè)務有過一陣短暫爆發(fā)——官方數(shù)據(jù)顯示，去年抖音酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長 超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增長超 20000%。
這主要源于：抖音宣傳優(yōu)勢（通過推薦頁、品牌廣告、達人合作等方式曝光）和景區(qū)商家配合（直播間進行團購和門票銷售）捧紅了一個個“抖音打卡”景區(qū)——這恰恰是攜程、飛豬等平臺在景區(qū)門票售賣、酒店預訂時所缺乏的內容+場景觸達能力。
“生活服務用戶標簽不夠，平臺通過活動運營、達人打卡帶動用戶內容消費，進而根據(jù)用戶內容偏好將其劃分到不同流量池，最大限度豐富用戶標簽。”一位產(chǎn)業(yè)研究人士認為，由到店至到家，抖音生活服務通過低價供給撬動需求，擄獲了一批忠實的價格敏感型用戶，又通過陸續(xù)涌現(xiàn)的爆品“神話”魅惑著一批批商家跟進。
有鑒于此，隨著業(yè)務盤越滾越大，用戶盤也急速擴張——據(jù)第三方機構 QuestMobile 發(fā)布的《 2023 年本地生活服務行業(yè)洞察》顯示，早在 2023 年 4 月，抖音生活服務落地超 370 個城市，合作門店超 200 萬家，與美團重合用戶規(guī)模超 3 億，重合用戶占美團總體用戶的 81%。
不過，隨著抖音生活服務推進到酒店住宿板塊，業(yè)務爬坡難度開始逐漸顯現(xiàn)——截至 2024 年 5 月，抖音生活服務酒店供給量僅為攜程與美團的 10% 左右，且酒店履約率較低，而（以預訂模式為主的）攜程系（含同程、去哪兒等）履約率高達 90%。
一是，抖音上線日歷房功能后，一鍵預定較以往（團購模式）用戶在抖音生服買券、訂房提高了效率，但抖音的娛樂屬性深入人心，用戶消費心智仍在形成過程中，攜程、美團產(chǎn)品消費屬性強，場景明確；
二是，抖音住宿業(yè)務部分地區(qū)無法實現(xiàn)與商家?guī)齑娴闹苯訉樱A約權由商家決定而非用戶，無法實時了解商家房源動態(tài)；
三是，酒店在攜程、同程經(jīng)營轉化明確，用戶消費確定性強，而酒店在抖音投入內容運營、短視頻和直播是內容引流的品宣成本，即便前期抖音生服客房通用券、日歷房帶動轉化效率上升，但遠未到撬動商家線上投放資源再分配的階段；
四是，內容生態(tài)問題，酒旅垂直領域的達人較少，內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)受到制約，無法形成良性循環(huán)。
況且，7 月 1 日開始，抖音住宿類目抽傭比例已從原先的 3.0%-4.5%上漲至 8%，酒店商家還需支付服務商傭金、運營等費用，這或許會使酒店商家重新思考對抖音渠道的投入策略，顯然對抖音住宿行業(yè)的發(fā)展提出了更高的挑戰(zhàn)。
有鑒于此，抖音生活服務 2024Q4 雙管齊下，業(yè)務端針對服務商與商家的激勵政策持續(xù)加碼：
一是，繼續(xù)反哺塔基商家。住宿行業(yè) 2024Q3 核銷 GTV 不足百萬的商家，對其提供 1% 的返點激勵；其中，高檔、經(jīng)濟類酒店業(yè)務的返點激勵翻番。
二是，加大對服務商群體的刺激。針對服務商實施 1%-3.5% 的階梯式激勵政策，以激勵服務商擴大掛接效率，其中，服務商最高四星激勵上限達 100 萬——要知道，任何平臺政策的變化傳導至品牌后，最先作出改變和適應的都是服務商，其作為平臺與品牌的“橋梁”早已練就了十八般武藝：從內容運營、直播運營（測新品、拉 GPM）到廣告投放樣樣精通——他們不光有綜合服務的能力，還兼具快速迭代的“嗅覺”。
三是，2024Q4 會進一步對通過審核的住宿行業(yè)包房商與包房酒店名單額外提供 1% 激勵，增強抖音對線上房源的話語權，以利潤換取更多房源供應鏈的確定性。
在組織架構端，抖音生活服務則進一步細化了直營團隊組織架構。以洛陽為例，這座常住人口超 700 萬的城市單月 GTV 約數(shù)億元，組織架構是一個 CM（城市經(jīng)理）帶四個 BDM（業(yè)務發(fā)展經(jīng)理），每個 BDM 下有 4-6 個 BD（商務拓展）；此外，團隊還包括一位達人運營、一位數(shù)據(jù)運營和一位精分行業(yè)運營。
然而，在具體業(yè)務拓展上，抖音 BD 團隊執(zhí)行力較弱，對客戶的業(yè)績管理仍較為粗放；而美團 BD 對本地生活的理解和執(zhí)行更老練，團隊執(zhí)行力與管理也更強——美團 BD會一個一個去針對性談客戶，且美團在風控、產(chǎn)品機制、評價體系等方面也做得更好。
此外，據(jù)行業(yè)人士測算，2022年美團到店酒旅營收約 319 億元，按 2023年本地商業(yè)營收29%的增長率計算，美團 2023 年到店酒旅營收約 410 億元，接近攜程的 445 億元；而攜程今年上半年市值一度超過百度，市場占有率仍穩(wěn)居首位——這背后傳統(tǒng)OTA平臺供應鏈的積累、與頭部酒店集團的綁定，都是抖音短期難以撼動的。
當然，抖音與攜程在酒旅領域客群也不盡相同：攜程的優(yōu)勢在于高端商旅客群和以旅游目的地為屬性的異地分發(fā)客群，而抖音主要做度假屬性更強的酒店。
即便兩者現(xiàn)階段客群不同，但抖音仍然希望通過拓展供應鏈、代理商合作來分食攜程的市場蛋糕——對于已經(jīng)與攜程合作的度假酒店來說，他們會考慮與抖音等其他 OTA 平臺或其他渠道合作的原因有幾個方面：
首先是攜程能否完整地滿足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能會選擇與其他平臺合作以填補空缺；
其次，新渠道帶來的新客源沒有攜程損失的客源多，酒店才會有意愿與其他渠道合作——畢竟，酒店行業(yè)在激烈競爭的當下，也需要線上多元化布局，通過不同渠道搶奪客源。
這背后，其實也離不開用戶消費決策的倒逼——性價比仍然是消費者選擇酒店的重要考量因素。例如，2023Q3 美團業(yè)績報告會上，管理層便提到，過去一個季度在酒店和出行業(yè)務上，消費者更關注性價比，使用多種渠道做購買決策，美團很看重消費者的到店優(yōu)惠，所以增強了特別優(yōu)惠部分來促進低價。
抖音以內容見長，本質上填充著團購、探店的短視頻\直播都是一次主動店鋪種草觸達 + 轉化變現(xiàn)，視頻帶來的沖擊遠比店鋪文字展示有吸引力，而美團 + 大眾點評在圖文時代積累的優(yōu)勢也會漸漸被高密度的短視頻\直播浪潮所解構。
尤其，越來越多酒旅企業(yè)開始加碼直播、團購投入，用內容營銷直接撬動訂單和業(yè)績，并在抖音生態(tài)內完成轉化、核銷。
為此，《晚點 LatePost》曾報道稱，美團內部態(tài)度非常忌憚，“成立專門的項目組防御抖音”，而據(jù)虎嗅多方了解，該項目組取名“烽火計劃”，核心任務便是戰(zhàn)略性拖住抖音針對美團到店業(yè)務的滲透速度；隨后，美團持續(xù)加碼投入，于 2023 年 4 月推動新一輪組織調整，進一步放權 BD 參與商家議價、促銷券設置等。
業(yè)務端，美團通過探索新增量鞏固業(yè)務基本盤：在防御陣地，美團新蓄勢的增量業(yè)務包括一二線市場滲透美團閃購（即時零售）、穩(wěn)步發(fā)展的小象超市（即時零售）、主攻下沉市場的美團優(yōu)選（社區(qū)團購）；在進攻陣地，美團加大視頻、直播等新興營銷媒介方面投入，試圖攢起不同場景間的流量聯(lián)動。
此外，美團以低價團購券開路，推動餐飲、文旅等領域與直播接軌，于 2022Q4 九游娛樂文化 九游app官方入口組建獨立的直播團隊，2023 年壯大至百余人，并將直播入口提至首頁，進入可以看到“爆團團”、“爆大牌”、“爆好貨”、“神搶手”等官方直播 IP，應對抖音的策略包括內容化、全網(wǎng)低價、直播間（商戶側）優(yōu)惠等。
一套組合拳下來，2024 年美團核心商業(yè)板塊（王莆中統(tǒng)管）及整體業(yè)務較 2023 年均實現(xiàn)顯著提升。
“以至于內部現(xiàn)在對抖音的攻勢談論都變少了?！币晃谎芯棵缊F人士認為，焦慮的緩解主要源于美團腹地的到店（主要是核銷券，這是抖音過去攻勢火力最密集的環(huán)節(jié)）、到家（主要是外賣）兩大“根基”都守住了。
此外，有機構分析，抖音本地生活與美團商家生態(tài)不盡相同——抖音更青睞于頭部商家，流量集中于頭部 20% 商家，而美團腰部尾部商家占比達到營業(yè)額的 90% 以上，顯然后者商家生態(tài)更穩(wěn)健。
不過，抖音顯然并未放棄對到家業(yè)務（主要是外賣）的覬覦，試圖通過業(yè)務迭代與組織變陣找到突破口：
6 月，抖音團購配送業(yè)務轉移至抖店到家外賣平臺，并在抖音小時達上線 月，原隸屬抖音電商即時零售的抖音外賣業(yè)務，重新回到抖音本地生活業(yè)務線 月，抖音生活服務對原有外賣經(jīng)營方式進行調整，將原團購配送業(yè)務升級為“隨心團”業(yè)務，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家，原“團購配送”業(yè)務將于 2024 年 11 月 1 日起逐步向”隨心團“業(yè)務遷移。
當然，攻防轉換的另一面，美團在直播業(yè)務的布局和挺進速度也難對抖音造成威脅——這主要源于美團直播的基礎設施、內容供給尚顯“稚嫩”，去年直播 DAU 維持在 1500 萬上下，直播間到店占比約 60%，外賣占比約 30%，每個用戶停留時間小于 10 分鐘，尚在用戶心智滲透階段。
“美團直播的外賣配送半徑現(xiàn)在控制在 3 公里以內，這意味著直播推送時看到的用戶地理位置也主要覆蓋 3 公里內人群為主”。上述人士說道。
這恰恰成為美團持續(xù)押注直播的信心支撐——2023 年 12 月底曾有媒體報道，美團加速從集團層面推動直播：在包括廣州、深圳、濟南在內的 21 所城市，為到店直播 IP“爆團團”（模式為：美團提供折扣貨品、銷售，服務商負責直播場景搭建、直播，并根據(jù)實際核銷金額收取傭金）官方招募試播服務商。
另一方面，2023 年商家投放在兩個平臺的營銷費用占比根據(jù)實際核銷占比不斷變化——美團正圍繞到店、到家、到綜三大核心場景加固防御工事，直播打通了多業(yè)務協(xié)同，進而帶動更多轉化。
值得注意的是，2024 年 7 月，美團測試“省錢版”，進一步加碼低價外賣業(yè)務，并在近期測試外賣種草，嘗試在內容帶貨上有所突破。
至此，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，本地生活賽道已然在新（抖音、快手）老（美團、攜程）玩家角力下充滿雄性荷爾蒙，新流量也在悄然重塑著移動互聯(lián)網(wǎng)的格局。
