2024年，AI加速滲透數(shù)字營銷，推動數(shù)字營銷站上行業(yè)變革的關(guān)鍵臨界點。
11月28日，以“AI Agent與營銷變革”為主題的2024（第十二屆）數(shù)字營銷峰會在北京舉行。在AI向著營銷自動化和個性化的更高級階段邁進的背景下，峰會以AI Agent為焦點，匯集行業(yè)高端力量，共同尋找數(shù)字營銷的新方向。值得關(guān)注的是，本次峰會新設(shè)“虎視擔(dān)當(dāng)——50人尖峰對話”環(huán)節(jié)，由數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問唐興通、不凡帝首席營銷官兼電商總監(jiān)全佳欣領(lǐng)銜70多位數(shù)字營銷資深人士，以對話的方式，深入思考了未來數(shù)字營銷的重新定義，以全新的思維推動全行業(yè)新一輪增長。
峰會上重磅發(fā)布了《2024中國數(shù)字營銷行業(yè)年度報告》《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2024版）》、《2024虎嘯年度洞察報告（五大行業(yè)版）》和《CAAC品牌出海手冊1.0版》四份報告，顯示出高度的行業(yè)責(zé)任感與敏銳的專業(yè)洞察力。
峰會引起巨大反響，80多位來自不同領(lǐng)域的品牌方、行業(yè)方、平臺方、技術(shù)方匯聚一堂，京東零售、WHC、歐游集團等發(fā)表精彩演講。會議現(xiàn)場吸引了近200家品牌、平臺、媒體等專業(yè)人士參與，在線家媒體全程關(guān)注并報道。本次峰會由中國商務(wù)廣告協(xié)會主辦，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會和虎嘯獎組委會承辦。
李西沙認(rèn)為，AI正在全面滲透社會生活，發(fā)展之迅速，一日一變。作為數(shù)字營銷人來說，我們是走在技術(shù)最前沿的一分子，更應(yīng)該打起十二萬分的精神來研究AI。峰會是學(xué)習(xí)的平臺，是專業(yè)的平臺，中國商務(wù)廣告協(xié)會是學(xué)習(xí)型的協(xié)會，是行業(yè)成員共同學(xué)習(xí)的組織。峰會組委會精心安排內(nèi)容，為行業(yè)呈現(xiàn)一場盛會，不僅探討過去數(shù)字行業(yè)的熱點、亮點，還有行業(yè)的當(dāng)下與未來。他相信峰會帶給行業(yè)的不僅是具體技巧戰(zhàn)術(shù)，還有戰(zhàn)略思維。
陳徐彬首先回顧了40多年廣告發(fā)展歷程，他認(rèn)為，從戰(zhàn)略的高度回看每一個時代，廣告業(yè)的每一次進步都是在某些廣告能力上出現(xiàn)了質(zhì)的變化，從而推動了整個廣告營銷行業(yè)的發(fā)展進步。社會在變，市場在變，而市場格局的重組正在顛覆行業(yè)的生存模式。行業(yè)必須重視品牌企業(yè)需求的變化與機會，要重視客戶需求的變化，要重視技術(shù)的作用，從而促進廣告行業(yè)的進化以及從業(yè)人員的素質(zhì)提升。他強調(diào)，數(shù)字行業(yè)發(fā)展在未來最大的問題是人才問題！最后他向行業(yè)發(fā)出呼吁，每一次變化都是一次機遇，每一次遲鈍都是一次錯失，每一次的守舊都是一次淘汰。早一步進入，早一步獲得主動。我們要心存專業(yè)情懷，擁抱長遠(yuǎn)的變化，重視復(fù)合型人才培養(yǎng)，主動求變，才能涅槃重生!
論壇上午時段共發(fā)布四份重磅行業(yè)報告，主持人為中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長、利歐數(shù)字首席執(zhí)行官鄭曉東。
首先由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院執(zhí)行副院長丁玉青發(fā)布《2024中國數(shù)字營銷年度報告》。
丁玉青介紹，年度報告秉承“把脈趨勢，記錄歷史”的宗旨，邀請中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院擔(dān)任學(xué)術(shù)指導(dǎo)，匯集12家專業(yè)數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)與洞察，全面記錄2024年數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。報告強調(diào)了中國作為全球第二大廣告市場的重要地位，并指出數(shù)字廣告是主要的增長驅(qū)動力。在行業(yè)生態(tài)中，報告重點關(guān)注了社媒、電商、短視頻等渠道，在數(shù)字營銷實踐中，報告重點關(guān)注了AI營銷、出海營銷、短劇營銷和內(nèi)容營銷等2024年主流營銷手段。最后，報告強調(diào)了廣告主2024年心態(tài)趨向保守、更加重視ROI的特征。
隨后，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平發(fā)布《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2024版）》，并做解讀。
譚北平介紹，2024年總提報數(shù)同比增長14%，從數(shù)量量來看，我國的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展仍呈現(xiàn)出繁榮的景象。報告新增出海服務(wù)賽道，以體現(xiàn)近兩年中國品牌的出海熱潮。出海服務(wù)賽道開局即火爆，增設(shè)第一年，該賽道就總計收到94個提報。報告同時顯示，全行業(yè)應(yīng)用AI已勢不可擋，在AI營銷賽道設(shè)立的第二年，總提報數(shù)已達200個，同比增長55%。最后，短劇營銷是2024年值得關(guān)注的另一個熱點。
隨后，虎嘯獎組委會執(zhí)行秘書長王林娜進行了《2024虎嘯年度洞察報告（五大行業(yè)版）》的發(fā)布。
虎嘯年度洞察報告是虎嘯獎組委會以品牌方視角分析案例，在市場數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，連續(xù)第三年發(fā)布的具有明確行業(yè)屬性的深度洞察報告。第十五屆虎嘯獎參賽公司超過1000家，參賽案例超過4500件，報告在翔實的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)資源下得出精準(zhǔn)的趨勢洞察。通過對汽車、美妝個護、飲料酒水、3C家電行、食品餐飲五大行業(yè)研究，報告發(fā)現(xiàn)2024年品牌常用的營銷手法居前的是跨界合作、AI賦能、種草營銷、情緒體驗等。
接下來，中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌出海生態(tài)工作委員會聯(lián)席理事長兼秘書長、久其數(shù)字CEO鄧晨發(fā)布《CAAC 品牌出海手冊1.0版》。
鄧晨介紹，手冊的發(fā)布可以為中國品牌在出海道路上提供一些指引，讓行業(yè)少走彎路，為中國品牌全球化發(fā)展助力。手冊由10家出海委優(yōu)秀成員單位共同編撰完成，涵蓋三大篇章：通識篇、區(qū)域篇和行業(yè)篇。手冊參考了大量權(quán)威的市場研究報告和行業(yè)數(shù)據(jù)，力求準(zhǔn)確、全面的同時，也注重結(jié)合實際情況，分析品牌在出海過程中可能遇到的問題和挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的解決方案和建議。
報告環(huán)節(jié)結(jié)束后，中國商務(wù)廣告協(xié)會重點實驗室“未來創(chuàng)意實驗室”舉行了揭牌儀式，中國商務(wù)廣告協(xié)會AI營銷應(yīng)用工作委員會秘書長/中國電子信息行業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)與治理專委會執(zhí)行委員/未來創(chuàng)意實驗室主任/上海人工智能研究院CMO皇甫秉京宣布《AI營銷工程師素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系》編制工作正式啟動。
最后，峰會進入圓桌討論環(huán)節(jié)，圓桌主題為“AI Agent賦能各行業(yè)的營銷新場景”，由靈狐科技合伙人石巖主持。中國商務(wù)廣告協(xié)會AI營銷應(yīng)用工作委員會副秘書長/央視網(wǎng)《AI國潮》主創(chuàng)/無問營銷創(chuàng)始合伙人/AIGC開放社區(qū)聯(lián)創(chuàng) 李茂山，安克創(chuàng)新中國區(qū)CMO李富麗，CSDN開發(fā)者社區(qū)副總裁李穎三位嘉賓參與討論。
討論認(rèn)為，AI在營銷中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，多模態(tài)內(nèi)容生成應(yīng)用在素材上，文生文和文生圖片效果很好，但文生視頻方面還不太成熟。AI可以應(yīng)用在制定品類、品牌、產(chǎn)品策略上，進行自動化媒體投放，同時可以進行營銷數(shù)據(jù)復(fù)盤。但AI Agent應(yīng)用不能解決所有問題，當(dāng)前AI營銷還必須是AI+人的結(jié)合模式，AI用于滿足基本業(yè)務(wù)需求，進行大規(guī)模操作，但優(yōu)質(zhì)作品還是出自于人。未來AI營銷將會在工作流程中尋找Agent應(yīng)用的機會，打開AI賦能的空間。AI的方向是從Agent向人發(fā)展，最終出現(xiàn)獨立的AI人，出現(xiàn)AI的軟硬件結(jié)合。
首先，歐游集團創(chuàng)始人兼CEO蘇成分享《奔跑進入高增長時代——品牌定制短劇20個月效果迭代匯報》。
蘇成介紹，歐游娛樂2023年從無到有，開創(chuàng)抖音定制短劇，推動十多家頭部MCN機構(gòu)改革，一年內(nèi)創(chuàng)作了過百案例，過億播放案例達95%以上，10億案例達5%以上。他認(rèn)為，不斷升級迭代，是定制短劇引領(lǐng)品效的關(guān)鍵。從“短劇1.0：免流+泛人群飽和攻擊”到“短劇2.0：投流+全鏈路細(xì)分人群”再到“短劇3.0：投流+心智漏斗+本地生活環(huán)流人群”，歐游實現(xiàn)了10倍以上的代際效率增速。展望2025，蘇成認(rèn)為，“增長策略+定制內(nèi)容+全鏈路運營”是內(nèi)容增長的引爆公式。
隨后，京東零售廣告運營效九游娛樂能提升部負(fù)責(zé)人翟婷婷分享《AI浪潮下的智簡經(jīng)營新生態(tài)》。
互聯(lián)網(wǎng)廣告作為AI最早理解、應(yīng)用且迭代最快的行業(yè)之一，正經(jīng)歷著前所未有的變革。面對新的行業(yè)趨勢，京東數(shù)智營銷服務(wù)品牌-京準(zhǔn)通基于智能投放、全局優(yōu)化和簡單投放三大方向的指引，完成了AI創(chuàng)作引擎、AI決策引擎和AI大模型等底層能力的搭建，并構(gòu)建了搜索快車、全站營銷、智能助手等多元智能產(chǎn)品矩陣，幫助商家回歸簡單經(jīng)營，高效實現(xiàn)人貨匹配和轉(zhuǎn)化。
張琳悅認(rèn)為，當(dāng)字節(jié)跳動和阿里成為廣告渠道營收最多的公司時，渠道的變革已經(jīng)到來，這種變革會影響營銷內(nèi)容的載體與形式，而營銷內(nèi)容的底層邏輯也隨之發(fā)生變化。當(dāng)下，貨架電商已經(jīng)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，內(nèi)容營銷愈加重要?！扒榫w”是這場內(nèi)容變革的關(guān)鍵點，品牌應(yīng)回歸“本質(zhì)”，回歸消費者主流的情緒價值。最后，她強調(diào)要用取舍的態(tài)度面對這場營銷變革。
演講結(jié)束后，峰會進入了新設(shè)的即時交互Q&A環(huán)節(jié)，由三位演講人回答現(xiàn)場觀眾的提問。主持人為中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長伏蠻匠智創(chuàng)始人/CEO袁俊。
三位演講嘉賓通過對現(xiàn)場問題的回答，進一步說明了品牌建設(shè)中情緒價值的重要性，AI對B端、C端的不同賦能效果，品牌預(yù)算進入短劇的時機選擇，消費者多元化變化對營銷的影響，AI應(yīng)用下線上零售平臺出現(xiàn)的創(chuàng)新場景，短劇是否適合高消低頻的汽車品牌的營銷，等等問題。
隨后，峰會創(chuàng)新環(huán)節(jié)“虎視擔(dān)當(dāng)——50人尖峰對話”隆重登場，主持人數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問唐興通、不凡帝首席營銷官兼電商總監(jiān)全佳欣與現(xiàn)場專家深度對線數(shù)字營銷“臨界突破”的觀察。此次尖鋒對話的背景是數(shù)字營銷行業(yè)正站在2024年的門檻上，迎來一個關(guān)鍵的臨界點，這個臨界點是重要拐點的交匯處：技術(shù)拐點、消費拐點、渠道拐點、數(shù)據(jù)拐點。現(xiàn)場嘉賓紛紛發(fā)言，思想激蕩，觀點精彩。
對話重點關(guān)注的是AI Agent對效率的提升作用。當(dāng)前行業(yè)對AI Agent的感受不一：一方面降本增效作用明顯，AI廣泛運用在數(shù)據(jù)挖掘、素材生產(chǎn)、客戶服務(wù)等方面，另一方面AI創(chuàng)意能力、決策能力都不令人滿意?？偟膩碚f，AI Agent是出現(xiàn)不久的新事物，主要表現(xiàn)為工具屬性，使用者決定了AI Agent的價值。行業(yè)對AI產(chǎn)業(yè)賦能的期望值過高，當(dāng)前AI可以達到人類能力的下限，尚不能達到人類的上限。此外，在沒有突破性的硬件出現(xiàn)的前提下，AI也沒能取得突破性的進展，但智能硬件是未來的發(fā)展方向，智能硬件極有可能取代超級APP。
中國商務(wù)廣告協(xié)會對數(shù)字營銷專業(yè)委員會2023-2024年度優(yōu)秀會員單位及優(yōu)秀個人進行了表彰。
聚焦、創(chuàng)新、分享三大關(guān)鍵詞，這三大關(guān)鍵詞詮釋了什么是高度的專業(yè)性。陳徐彬強調(diào)，今年的峰會，最大的創(chuàng)新，最值得一說的是“虎視擔(dān)當(dāng)”，采用了大型現(xiàn)場論壇很少見的臺下互動形式，現(xiàn)場反饋很好！這個場景生機勃勃，正如生機勃勃的數(shù)字營銷行業(yè)。
相逢有日，后會有期，2024（第十二屆）數(shù)字營銷峰會圓滿結(jié)束。明年再會！
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