2024年，AI加速滲透數(shù)字營(yíng)銷，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷站上行業(yè)變革的關(guān)鍵臨界點(diǎn)。
11月28日，以“AI Agent與營(yíng)銷變革”為主題的2024（第十二屆）數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在北京舉行。在AI向著營(yíng)銷自動(dòng)化和個(gè)性化的更高級(jí)階段邁進(jìn)的背景下，峰會(huì)以AI Agent為焦點(diǎn)，匯集行業(yè)高端力量，共同尋找數(shù)字營(yíng)銷的新方向。值得關(guān)注的是，本次峰會(huì)新設(shè)“虎視擔(dān)當(dāng)——50人尖峰對(duì)話”環(huán)節(jié)，由數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問(wèn)唐興通、不凡帝首席營(yíng)銷官兼電商總監(jiān)全佳欣領(lǐng)銜70多位數(shù)字營(yíng)銷資深人士，以對(duì)話的方式，深入思考了未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的重新定義，以全新的思維推動(dòng)全行業(yè)新一輪增長(zhǎng)。
峰會(huì)上重磅發(fā)布了《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)年度報(bào)告》《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖（2024版）》、《2024虎嘯年度洞察報(bào)告（五大行業(yè)版）》和《CAAC品牌出海手冊(cè)1.0版》四份報(bào)告，顯示出高度的行業(yè)責(zé)任感與敏銳的專業(yè)洞察力。
峰會(huì)引起巨大反響，80多位來(lái)自不同領(lǐng)域的品牌方、行業(yè)方、平臺(tái)方、技術(shù)方匯聚一堂，京東零售、WHC、歐游集團(tuán)等發(fā)表精彩演講。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)吸引了近200家品牌、平臺(tái)、媒體等專業(yè)人士參與，在線家媒體全程關(guān)注并報(bào)道。本次峰會(huì)由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)主辦，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)和虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)承辦。
李西沙認(rèn)為，AI正在全面滲透社會(huì)生活，發(fā)展之迅速，一日一變。作為數(shù)字營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，我們是走在技術(shù)最前沿的一分子，更應(yīng)該打起十二萬(wàn)分的精神來(lái)研究AI。峰會(huì)是學(xué)習(xí)的平臺(tái)，是專業(yè)的平臺(tái)，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)是學(xué)習(xí)型的協(xié)會(huì)，是行業(yè)成員共同學(xué)習(xí)的組織。峰會(huì)組委會(huì)精心安排內(nèi)容，為行業(yè)呈現(xiàn)一場(chǎng)盛會(huì)，不僅探討過(guò)去數(shù)字行業(yè)的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)，還有行業(yè)的當(dāng)下與未來(lái)。他相信峰會(huì)帶給行業(yè)的不僅是具體技巧戰(zhàn)術(shù)，還有戰(zhàn)略思維。
陳徐彬首先回顧了40多年廣告發(fā)展歷程，他認(rèn)為，從戰(zhàn)略的高度回看每一個(gè)時(shí)代，廣告業(yè)的每一次進(jìn)步都是在某些廣告能力上出現(xiàn)了質(zhì)的變化，從而推動(dòng)了整個(gè)廣告營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。社會(huì)在變，市場(chǎng)在變，而市場(chǎng)格局的重組正在顛覆行業(yè)的生存模式。行業(yè)必須重視品牌企業(yè)需求的變化與機(jī)會(huì)，要重視客戶需求的變化，要重視技術(shù)的作用，從而促進(jìn)廣告行業(yè)的進(jìn)化以及從業(yè)人員的素質(zhì)提升。他強(qiáng)調(diào)，數(shù)字行業(yè)發(fā)展在未來(lái)最大的問(wèn)題是人才問(wèn)題！最后他向行業(yè)發(fā)出呼吁，每一次變化都是一次機(jī)遇，每一次遲鈍都是一次錯(cuò)失，每一次的守舊都是一次淘汰。早一步進(jìn)入，早一步獲得主動(dòng)。我們要心存專業(yè)情懷，擁抱長(zhǎng)遠(yuǎn)的變化，重視復(fù)合型人才培養(yǎng)，主動(dòng)求變，才能涅槃重生!
論壇上午時(shí)段共發(fā)布四份重磅行業(yè)報(bào)告，主持人為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、利歐數(shù)字首席執(zhí)行官鄭曉東。
首先由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)丁玉青發(fā)布《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷年度報(bào)告》。
丁玉青介紹，年度報(bào)告秉承“把脈趨勢(shì)，記錄歷史”的宗旨，邀請(qǐng)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院擔(dān)任學(xué)術(shù)指導(dǎo)，匯集12家專業(yè)數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)與洞察，全面記錄2024年數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。報(bào)告強(qiáng)調(diào)了中國(guó)作為全球第二大廣告市場(chǎng)的重要地位，并指出數(shù)字廣告是主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。在行業(yè)生態(tài)中，報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注了社媒、電商、短視頻等渠道，在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中，報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注了AI營(yíng)銷、出海營(yíng)銷、短劇營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷等2024年主流營(yíng)銷手段。最后，報(bào)告強(qiáng)調(diào)了廣告主2024年心態(tài)趨向保守、更加重視ROI的特征。
隨后，明略科技集團(tuán)副總裁、秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平發(fā)布《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖（2024版）》，并做解讀。
譚北平介紹，2024年總提報(bào)數(shù)同比增長(zhǎng)14%，從數(shù)量量來(lái)看，我國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展仍呈現(xiàn)出繁榮的景象。報(bào)告新增出海服務(wù)賽道，以體現(xiàn)近兩年中國(guó)品牌的出海熱潮。出海服務(wù)賽道開局即火爆，增設(shè)第一年，該賽道就總計(jì)收到94個(gè)提報(bào)。報(bào)告同時(shí)顯示，全行業(yè)應(yīng)用AI已勢(shì)不可擋，在AI營(yíng)銷賽道設(shè)立的第二年，總提報(bào)數(shù)已達(dá)200個(gè)，同比增長(zhǎng)55%。最后，短劇營(yíng)銷是2024年值得關(guān)注的另一個(gè)熱點(diǎn)。
隨后，虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)王林娜進(jìn)行了《2024虎嘯年度洞察報(bào)告（五大行業(yè)版）》的發(fā)布。
虎嘯年度洞察報(bào)告是虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)以品牌方視角分析案例，在市場(chǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，連續(xù)第三年發(fā)布的具有明確行業(yè)屬性的深度洞察報(bào)告。第十五屆虎嘯獎(jiǎng)參賽公司超過(guò)1000家，參賽案例超過(guò)4500件，報(bào)告在翔實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)資源下得出精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察。通過(guò)對(duì)汽車、美妝個(gè)護(hù)、飲料酒水、3C家電行、食品餐飲五大行業(yè)研究，報(bào)告發(fā)現(xiàn)2024年品牌常用的營(yíng)銷手法居前的是跨界合作、AI賦能、種草營(yíng)銷、情緒體驗(yàn)等。
接下來(lái)，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌出海生態(tài)工作委員會(huì)聯(lián)席理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)、久其數(shù)字CEO鄧晨發(fā)布《CAAC 品牌出海手冊(cè)1.0版》。
鄧晨介紹，手冊(cè)的發(fā)布可以為中國(guó)品牌在出海道路上提供一些指引，讓行業(yè)少走彎路，為中國(guó)品牌全球化發(fā)展助力。手冊(cè)由10家出海委優(yōu)秀成員單位共同編撰完成，涵蓋三大篇章：通識(shí)篇、區(qū)域篇和行業(yè)篇。手冊(cè)參考了大量權(quán)威的市場(chǎng)研究報(bào)告和行業(yè)數(shù)據(jù)，力求準(zhǔn)確、全面的同時(shí)，也注重結(jié)合實(shí)際情況，分析品牌在出海過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的解決方案和建議。
報(bào)告環(huán)節(jié)結(jié)束后，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室“未來(lái)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”舉行了揭牌儀式，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)AI營(yíng)銷應(yīng)用工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)/中國(guó)電子信息行業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)與治理專委會(huì)執(zhí)行委員/未來(lái)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室主任/上海人工智能研究院CMO皇甫秉京宣布《AI營(yíng)銷工程師素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系》編制工作正式啟動(dòng)。
最后，峰會(huì)進(jìn)入圓桌討論環(huán)節(jié)，圓桌主題為“AI Agent賦能各行業(yè)的營(yíng)銷新場(chǎng)景”，由靈狐科技合伙人石巖主持。中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)AI營(yíng)銷應(yīng)用工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)/央視網(wǎng)《AI國(guó)潮》主創(chuàng)/無(wú)問(wèn)營(yíng)銷創(chuàng)始合伙人/AIGC開放社區(qū)聯(lián)創(chuàng) 李茂山，安克創(chuàng)新中國(guó)區(qū)CMO李富麗，CSDN開發(fā)者社區(qū)副總裁李穎三位嘉賓參與討論。
討論認(rèn)為，AI在營(yíng)銷中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，多模態(tài)內(nèi)容生成應(yīng)用在素材上，文生文和文生圖片效果很好，但文生視頻方面還不太成熟。AI可以應(yīng)用在制定品類、品牌、產(chǎn)品策略上，進(jìn)行自動(dòng)化媒體投放，同時(shí)可以進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)復(fù)盤。但AI Agent應(yīng)用不能解決所有問(wèn)題，當(dāng)前AI營(yíng)銷還必須是AI+人的結(jié)合模式，AI用于滿足基本業(yè)務(wù)需求，進(jìn)行大規(guī)模操作，但優(yōu)質(zhì)作品還是出自于人。未來(lái)AI營(yíng)銷將會(huì)在工作流程中尋找Agent應(yīng)用的機(jī)會(huì)，打開AI賦能的空間。AI的方向是從Agent向人發(fā)展，最終出現(xiàn)獨(dú)立的AI人，出現(xiàn)AI的軟硬件結(jié)合。
首先，歐游集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO蘇成分享《奔跑進(jìn)入高增長(zhǎng)時(shí)代——品牌定制短劇20個(gè)月效果迭代匯報(bào)》。
蘇成介紹，歐游娛樂(lè)2023年從無(wú)到有，開創(chuàng)抖音定制短劇，推動(dòng)十多家頭部MCN機(jī)構(gòu)改革，一年內(nèi)創(chuàng)作了過(guò)百案例，過(guò)億播放案例達(dá)95%以上，10億案例達(dá)5%以上。他認(rèn)為，不斷升級(jí)迭代，是定制短劇引領(lǐng)品效的關(guān)鍵。從“短劇1.0：免流+泛人群飽和攻擊”到“短劇2.0：投流+全鏈路細(xì)分人群”再到“短劇3.0：投流+心智漏斗+本地生活環(huán)流人群”，歐游實(shí)現(xiàn)了10倍以上的代際效率增速。展望2025，蘇成認(rèn)為，“增長(zhǎng)策略+定制內(nèi)容+全鏈路運(yùn)營(yíng)”是內(nèi)容增長(zhǎng)的引爆公式。
隨后，京東零售廣告運(yùn)營(yíng)效九游娛樂(lè)能提升部負(fù)責(zé)人翟婷婷分享《AI浪潮下的智簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)新生態(tài)》。
互聯(lián)網(wǎng)廣告作為AI最早理解、應(yīng)用且迭代最快的行業(yè)之一，正經(jīng)歷著前所未有的變革。面對(duì)新的行業(yè)趨勢(shì)，京東數(shù)智營(yíng)銷服務(wù)品牌-京準(zhǔn)通基于智能投放、全局優(yōu)化和簡(jiǎn)單投放三大方向的指引，完成了AI創(chuàng)作引擎、AI決策引擎和AI大模型等底層能力的搭建，并構(gòu)建了搜索快車、全站營(yíng)銷、智能助手等多元智能產(chǎn)品矩陣，幫助商家回歸簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)，高效實(shí)現(xiàn)人貨匹配和轉(zhuǎn)化。
張琳悅認(rèn)為，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)和阿里成為廣告渠道營(yíng)收最多的公司時(shí)，渠道的變革已經(jīng)到來(lái)，這種變革會(huì)影響營(yíng)銷內(nèi)容的載體與形式，而營(yíng)銷內(nèi)容的底層邏輯也隨之發(fā)生變化。當(dāng)下，貨架電商已經(jīng)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，內(nèi)容營(yíng)銷愈加重要。“情緒”是這場(chǎng)內(nèi)容變革的關(guān)鍵點(diǎn)，品牌應(yīng)回歸“本質(zhì)”，回歸消費(fèi)者主流的情緒價(jià)值。最后，她強(qiáng)調(diào)要用取舍的態(tài)度面對(duì)這場(chǎng)營(yíng)銷變革。
演講結(jié)束后，峰會(huì)進(jìn)入了新設(shè)的即時(shí)交互Q&A環(huán)節(jié)，由三位演講人回答現(xiàn)場(chǎng)觀眾的提問(wèn)。主持人為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)伏蠻匠智創(chuàng)始人/CEO袁俊。
三位演講嘉賓通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題的回答，進(jìn)一步說(shuō)明了品牌建設(shè)中情緒價(jià)值的重要性，AI對(duì)B端、C端的不同賦能效果，品牌預(yù)算進(jìn)入短劇的時(shí)機(jī)選擇，消費(fèi)者多元化變化對(duì)營(yíng)銷的影響，AI應(yīng)用下線上零售平臺(tái)出現(xiàn)的創(chuàng)新場(chǎng)景，短劇是否適合高消低頻的汽車品牌的營(yíng)銷，等等問(wèn)題。
隨后，峰會(huì)創(chuàng)新環(huán)節(jié)“虎視擔(dān)當(dāng)——50人尖峰對(duì)話”隆重登場(chǎng)，主持人數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問(wèn)唐興通、不凡帝首席營(yíng)銷官兼電商總監(jiān)全佳欣與現(xiàn)場(chǎng)專家深度對(duì)線數(shù)字營(yíng)銷“臨界突破”的觀察。此次尖鋒對(duì)話的背景是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)正站在2024年的門檻上，迎來(lái)一個(gè)關(guān)鍵的臨界點(diǎn)，這個(gè)臨界點(diǎn)是重要拐點(diǎn)的交匯處：技術(shù)拐點(diǎn)、消費(fèi)拐點(diǎn)、渠道拐點(diǎn)、數(shù)據(jù)拐點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)嘉賓紛紛發(fā)言，思想激蕩，觀點(diǎn)精彩。
對(duì)話重點(diǎn)關(guān)注的是AI Agent對(duì)效率的提升作用。當(dāng)前行業(yè)對(duì)AI Agent的感受不一：一方面降本增效作用明顯，AI廣泛運(yùn)用在數(shù)據(jù)挖掘、素材生產(chǎn)、客戶服務(wù)等方面，另一方面AI創(chuàng)意能力、決策能力都不令人滿意?？偟膩?lái)說(shuō)，AI Agent是出現(xiàn)不久的新事物，主要表現(xiàn)為工具屬性，使用者決定了AI Agent的價(jià)值。行業(yè)對(duì)AI產(chǎn)業(yè)賦能的期望值過(guò)高，當(dāng)前AI可以達(dá)到人類能力的下限，尚不能達(dá)到人類的上限。此外，在沒(méi)有突破性的硬件出現(xiàn)的前提下，AI也沒(méi)能取得突破性的進(jìn)展，但智能硬件是未來(lái)的發(fā)展方向，智能硬件極有可能取代超級(jí)APP。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)2023-2024年度優(yōu)秀會(huì)員單位及優(yōu)秀個(gè)人進(jìn)行了表彰。
聚焦、創(chuàng)新、分享三大關(guān)鍵詞，這三大關(guān)鍵詞詮釋了什么是高度的專業(yè)性。陳徐彬強(qiáng)調(diào)，今年的峰會(huì)，最大的創(chuàng)新，最值得一說(shuō)的是“虎視擔(dān)當(dāng)”，采用了大型現(xiàn)場(chǎng)論壇很少見(jiàn)的臺(tái)下互動(dòng)形式，現(xiàn)場(chǎng)反饋很好！這個(gè)場(chǎng)景生機(jī)勃勃，正如生機(jī)勃勃的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)。
相逢有日，后會(huì)有期，2024（第十二屆）數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)圓滿結(jié)束。明年再會(huì)！
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