在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的態(tài)勢下，頭部廣告主在預(yù)算分配時更為審慎，考核指標(biāo)也更為嚴(yán)苛。相較于傳統(tǒng)大制作劇集中的單一品牌曝光，如今的長視頻平臺正在為廣告主提供一站式營銷解決方案，將品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化有機(jī)融合。例如，通過內(nèi)容營銷、品牌植入等方式提升品牌知名度與影響力，同時配合效果廣告的投放，促進(jìn)用戶的購買行為，達(dá)成品效合一。
愛奇藝副總裁王瑞陽在接受專訪時表示，“愛奇藝在這方面感受非常明顯，特別是UG型預(yù)算，從常規(guī)的下載激活成本、次留率等升級到要考核7日留存、長留甚至LTV，甚至把拉新和廣告主自身變現(xiàn)效率掛鉤?！?
長視頻平臺在人群質(zhì)量上優(yōu)勢明顯，特別是在全生命周期拉長的情況下，無論是活躍度、忠誠度還是貢獻(xiàn)度上都具有顯著優(yōu)勢。因此，當(dāng)廣告主更加關(guān)注后鏈路指標(biāo)的達(dá)成時，愛奇藝也具備助力客戶后鏈路指標(biāo)的能力。
據(jù)悉，在剛剛結(jié)束的“雙11” 大促中，愛奇藝效果廣告業(yè)績實(shí)現(xiàn)較好增長。面對市場的變化與挑戰(zhàn)，愛奇藝持續(xù)升級大電商策略，穩(wěn)固基本盤，強(qiáng)化新增盤，突破增量九游娛樂文化 九游app官方入口瓶頸。
談及愛奇藝效果廣告營收增長的原因，王瑞陽表示：“目前來看，電商、網(wǎng)服和微劇這三個行業(yè)增速最快，其中我們對電商領(lǐng)域進(jìn)行了較大幅度的升級。在營銷方面，我們將電商分為平臺型預(yù)算、引流電商預(yù)算、品牌商家預(yù)算、直播導(dǎo)流預(yù)算這四大類，并將其統(tǒng)稱為大電商預(yù)算，將原來單獨(dú)的細(xì)分品類賽道拓展得更大，并對每一部分進(jìn)行專項(xiàng)營銷?！?
愛奇藝效果廣告堅(jiān)持升級高品質(zhì)和多樣性兩大策略，實(shí)現(xiàn)場景煥新。區(qū)別于傳統(tǒng)的貼片廣告，站內(nèi)聚焦開屏、信息流、焦點(diǎn)圖、場景廣告位及暫停max等廣告形式的拓展和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)人群、內(nèi)容、庫存的共同升級與增長。多樣性方面則以愛奇藝主站APP+極速版APP實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)、多人群觸達(dá)，TV端、智能音箱、Pad端等大小屏，實(shí)現(xiàn)多場景觸達(dá)，為廣告主提供更多的增量空間。
長視頻平臺積累了大量的第一方使用和消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的分析與挖掘，平臺能夠構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，為廣告主提供更為準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶群體，提升廣告投放的針對性和效果。
為了充分發(fā)揮各自能力優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，愛奇藝已經(jīng)構(gòu)建了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、RTA（實(shí)時個性化投放）和DPA（動態(tài)商品廣告）等能力，與電商平臺實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動。
“在基礎(chǔ)技九游娛樂文化 九游app官方入口術(shù)能力方面，愛奇藝有多項(xiàng)突破。在用戶理解層面，積累的用戶標(biāo)簽所覆蓋的行業(yè)數(shù)提升了35%，另外通過整合多方數(shù)據(jù)，持續(xù)對用戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ瓦M(jìn)行迭代，優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽人群規(guī)模提升了40%；通過廣告大模型在線倍，通過對OCPX的升級，深度優(yōu)化ROI，首日ROI年同比整體提升170%以上，智能出價、自動拓量能夠提升客戶64%的有效曝光?！?王瑞陽補(bǔ)充道。
當(dāng)然，回歸效果廣告的本質(zhì)，是要在愛奇藝優(yōu)質(zhì)的場景上將用戶行為與廣告主的推廣訴求進(jìn)行撮合匹配，把合適的素材展示給高質(zhì)量的人群，促使用戶完成轉(zhuǎn)化，為廣告主帶來更好的效果。
針對大電商策略，從人、貨、場三個角度構(gòu)建新定制化營銷策略，如從人的角度構(gòu)建分品類用戶行為標(biāo)簽和預(yù)估模型；從貨的角度建立專屬電商營銷選品團(tuán)隊(duì)并提供選品指南；從場的角度對商業(yè)流量分類打標(biāo)，讓人和貨在正確流量場景下相遇。
面對市場上對流量存量博弈的挑戰(zhàn)，愛奇藝則表示仍有潛力獲得更豐富的流量供給，“目前幾乎沒有釋放原生競價廣告，隨著素材質(zhì)量的提高，會逐步釋放更多的原生廣告庫存，這部分的潛力會非常大?！?
王瑞陽介紹道，效果廣告更加原生是愛奇藝的另一個創(chuàng)新點(diǎn)?！坝删W(wǎng)絡(luò)電影電視劇、微劇的片方通過投放廣告獲取觀影流量和票房，這種廣告在內(nèi)容樣式上，采用自然推薦內(nèi)容一樣的樣式；在轉(zhuǎn)化鏈路上，可以直接通過觀影產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；在推薦分發(fā)上，符合自然推薦對內(nèi)容高質(zhì)量的要求。”
自生成式AI技術(shù)面世以來，其對廣告營銷行業(yè)形成了顛覆性的影響，幫助廣告主更有效地制定策略，提高廣告投放的效果和轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率提升。
愛奇藝積極擁抱生成式AI浪潮，在效果廣告業(yè)務(wù)中不斷普及，可以快速生成廣告文案、創(chuàng)意腳本、圖片素材等，提高廣告的制作效率和質(zhì)量。同時，AI還可以優(yōu)化廣告的投放策略，提升廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。
“去年我們在用戶標(biāo)簽深度挖掘以及模型升級等方面做了很多工作，持續(xù)提升了效果廣告的轉(zhuǎn)化率。特別是AI技術(shù)，它對于整個效果廣告的促進(jìn)作用也是很明顯的，愛奇藝平臺用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，用AI高效產(chǎn)出高品質(zhì)的素材，能夠大大提升工作效率和廣告主投放ROI。”王瑞陽介紹道。
2023年，愛奇藝效果廣告推出AI工具“智繪”，王瑞陽補(bǔ)充道，“現(xiàn)在對客戶的滲透度是非常高的，已經(jīng)達(dá)到了70%，其中有一些行業(yè)的廣告素材已經(jīng)100%用AI來生產(chǎn)了?！?
此外AI還能夠提供原生廣告體驗(yàn)，用AI生產(chǎn)出電影海報(bào)級的高品質(zhì)素材，使得廣告與內(nèi)容更加融合，能為用戶帶來更好的原生體驗(yàn)?！霸鷱V告和非原生廣告之間的轉(zhuǎn)化率可能是幾倍甚至幾十倍的差距，而且從實(shí)際效果來看，AI產(chǎn)生的素材已經(jīng)能夠助力游戲投放ROI提升150%以上，微劇投放ROI提升50%以上。”
如今的消費(fèi)者選擇在不同的設(shè)備上觀看長視頻，如電視、電腦、手機(jī)、平板等。長視頻平臺效果廣告逐漸實(shí)現(xiàn)了跨屏投放，能夠根據(jù)用戶的設(shè)備使用情況，在不同的屏幕上展示相同或相關(guān)的廣告，提高廣告的曝光率和覆蓋范圍。
“由于愛奇藝不僅有移動端主站，還有極速版、TV端、PC、PAD、甚至車聯(lián)網(wǎng)，需要在產(chǎn)品界面上，符合多端轉(zhuǎn)化的需求（例如，TV端、PC端需要掃碼跨屏轉(zhuǎn)化）?！被诖?，愛奇藝可以實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動，用戶可以在電視端觀看視頻內(nèi)容時，通過掃碼等方式在移動設(shè)備上完成后續(xù)的購買行為，實(shí)現(xiàn)跨屏互動和購物體驗(yàn)的無縫銜接。這種大小屏聯(lián)動能夠成功引入電商差異化預(yù)算，包括品牌電商模式及直播電商新形態(tài)預(yù)算，有效豐富了電商生態(tài)預(yù)算結(jié)構(gòu)。
大屏在家庭娛樂中占據(jù)著核心地位，更能觸達(dá)消費(fèi)主力人群，具備很高的商業(yè)價值。據(jù)勾正科技發(fā)布的2024H1中國家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書顯示，2024年6月，銀河奇異果TV月活規(guī)模超1億戶，在智能電視端月活規(guī)模最高。此外，愛奇藝廣告大屏營銷玩法多樣，各種沉浸式廣告體驗(yàn)豐富，資源搭配自由靈活，對于品牌的不同訴求，都可以對應(yīng)出不同的營銷方案。從小屏到大屏的多渠道終端和媒體，愛奇藝的效果廣告確保了從個人用戶到家庭用戶的全覆蓋，這使得有不同訴求的廣告主在這里都能找到合適的投放資源，也幫助更多媒體提升流量變現(xiàn)能力。
誠然，效果廣告是營收的重要增長點(diǎn)，但愛奇藝仍然將用戶體驗(yàn)放在首位，“在愛奇藝平臺上，我們的高質(zhì)量用戶群對內(nèi)容質(zhì)量有很高的標(biāo)準(zhǔn)，所以他們對廣告質(zhì)量的要求也更高，盡管有很多激進(jìn)的方式可以提升廣告效果，但是我們會在確保了良好的用戶體驗(yàn)后，再做商業(yè)變現(xiàn)?！蓖跞痍栒f道。
持續(xù)技術(shù)突破，如算法模型和AI技術(shù)升級，不斷加深對用戶的理解，讓投放變得更加精準(zhǔn)，又可以生產(chǎn)出無窮無盡的高品質(zhì)素材，不斷提升平臺定制化和個性化投放的能力，擴(kuò)展跨屏聯(lián)動和多元人群覆蓋，竭誠解決廣告主的需求，愛奇藝正在通過效果廣告拓展長視頻平臺的品效雙“營”之路。
