在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的態(tài)勢(shì)下，頭部廣告主在預(yù)算分配時(shí)更為審慎，考核指標(biāo)也更為嚴(yán)苛。相較于傳統(tǒng)大制作劇集中的單一品牌曝光，如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在為廣告主提供一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，將品牌建設(shè)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化有機(jī)融合。例如，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌植入等方式提升品牌知名度與影響力，同時(shí)配合效果廣告的投放，促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)成品效合一。
愛(ài)奇藝副總裁王瑞陽(yáng)在接受專(zhuān)訪時(shí)表示，“愛(ài)奇藝在這方面感受非常明顯，特別是UG型預(yù)算，從常規(guī)的下載激活成本、次留率等升級(jí)到要考核7日留存、長(zhǎng)留甚至LTV，甚至把拉新和廣告主自身變現(xiàn)效率掛鉤?！?
長(zhǎng)視頻平臺(tái)在人群質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)明顯，特別是在全生命周期拉長(zhǎng)的情況下，無(wú)論是活躍度、忠誠(chéng)度還是貢獻(xiàn)度上都具有顯著優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)廣告主更加關(guān)注后鏈路指標(biāo)的達(dá)成時(shí)，愛(ài)奇藝也具備助力客戶(hù)后鏈路指標(biāo)的能力。
據(jù)悉，在剛剛結(jié)束的“雙11” 大促中，愛(ài)奇藝效果廣告業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。面對(duì)市場(chǎng)的變化與挑戰(zhàn)，愛(ài)奇藝持續(xù)升級(jí)大電商策略，穩(wěn)固基本盤(pán)，強(qiáng)化新增盤(pán)，突破增量九游娛樂(lè)文化 九游app官方入口瓶頸。
談及愛(ài)奇藝效果廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，王瑞陽(yáng)表示：“目前來(lái)看，電商、網(wǎng)服和微劇這三個(gè)行業(yè)增速最快，其中我們對(duì)電商領(lǐng)域進(jìn)行了較大幅度的升級(jí)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們將電商分為平臺(tái)型預(yù)算、引流電商預(yù)算、品牌商家預(yù)算、直播導(dǎo)流預(yù)算這四大類(lèi)，并將其統(tǒng)稱(chēng)為大電商預(yù)算，將原來(lái)單獨(dú)的細(xì)分品類(lèi)賽道拓展得更大，并對(duì)每一部分進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)?！?
愛(ài)奇藝效果廣告堅(jiān)持升級(jí)高品質(zhì)和多樣性?xún)纱蟛呗?，?shí)現(xiàn)場(chǎng)景煥新。區(qū)別于傳統(tǒng)的貼片廣告，站內(nèi)聚焦開(kāi)屏、信息流、焦點(diǎn)圖、場(chǎng)景廣告位及暫停max等廣告形式的拓展和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)人群、內(nèi)容、庫(kù)存的共同升級(jí)與增長(zhǎng)。多樣性方面則以愛(ài)奇藝主站APP+極速版APP實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)、多人群觸達(dá)，TV端、智能音箱、Pad端等大小屏，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景觸達(dá)，為廣告主提供更多的增量空間。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)積累了大量的第一方使用和消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析與挖掘，平臺(tái)能夠構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，為廣告主提供更為準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶(hù)群體，提升廣告投放的針對(duì)性和效果。
為了充分發(fā)揮各自能力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，愛(ài)奇藝已經(jīng)構(gòu)建了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、RTA（實(shí)時(shí)個(gè)性化投放）和DPA（動(dòng)態(tài)商品廣告）等能力，與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。
“在基礎(chǔ)技九游娛樂(lè)文化 九游app官方入口術(shù)能力方面，愛(ài)奇藝有多項(xiàng)突破。在用戶(hù)理解層面，積累的用戶(hù)標(biāo)簽所覆蓋的行業(yè)數(shù)提升了35%，另外通過(guò)整合多方數(shù)據(jù)，持續(xù)對(duì)用戶(hù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ瓦M(jìn)行迭代，優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽人群規(guī)模提升了40%；通過(guò)廣告大模型在線倍，通過(guò)對(duì)OCPX的升級(jí)，深度優(yōu)化ROI，首日ROI年同比整體提升170%以上，智能出價(jià)、自動(dòng)拓量能夠提升客戶(hù)64%的有效曝光?！?王瑞陽(yáng)補(bǔ)充道。
當(dāng)然，回歸效果廣告的本質(zhì)，是要在愛(ài)奇藝優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景上將用戶(hù)行為與廣告主的推廣訴求進(jìn)行撮合匹配，把合適的素材展示給高質(zhì)量的人群，促使用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化，為廣告主帶來(lái)更好的效果。
針對(duì)大電商策略，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度構(gòu)建新定制化營(yíng)銷(xiāo)策略，如從人的角度構(gòu)建分品類(lèi)用戶(hù)行為標(biāo)簽和預(yù)估模型；從貨的角度建立專(zhuān)屬電商營(yíng)銷(xiāo)選品團(tuán)隊(duì)并提供選品指南；從場(chǎng)的角度對(duì)商業(yè)流量分類(lèi)打標(biāo)，讓人和貨在正確流量場(chǎng)景下相遇。
面對(duì)市場(chǎng)上對(duì)流量存量博弈的挑戰(zhàn)，愛(ài)奇藝則表示仍有潛力獲得更豐富的流量供給，“目前幾乎沒(méi)有釋放原生競(jìng)價(jià)廣告，隨著素材質(zhì)量的提高，會(huì)逐步釋放更多的原生廣告庫(kù)存，這部分的潛力會(huì)非常大?！?
王瑞陽(yáng)介紹道，效果廣告更加原生是愛(ài)奇藝的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)?！坝删W(wǎng)絡(luò)電影電視劇、微劇的片方通過(guò)投放廣告獲取觀影流量和票房，這種廣告在內(nèi)容樣式上，采用自然推薦內(nèi)容一樣的樣式；在轉(zhuǎn)化鏈路上，可以直接通過(guò)觀影產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；在推薦分發(fā)上，符合自然推薦對(duì)內(nèi)容高質(zhì)量的要求?！?
自生成式AI技術(shù)面世以來(lái)，其對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)形成了顛覆性的影響，幫助廣告主更有效地制定策略，提高廣告投放的效果和轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率提升。
愛(ài)奇藝積極擁抱生成式AI浪潮，在效果廣告業(yè)務(wù)中不斷普及，可以快速生成廣告文案、創(chuàng)意腳本、圖片素材等，提高廣告的制作效率和質(zhì)量。同時(shí)，AI還可以?xún)?yōu)化廣告的投放策略，提升廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。
“去年我們?cè)谟脩?hù)標(biāo)簽深度挖掘以及模型升級(jí)等方面做了很多工作，持續(xù)提升了效果廣告的轉(zhuǎn)化率。特別是AI技術(shù)，它對(duì)于整個(gè)效果廣告的促進(jìn)作用也是很明顯的，愛(ài)奇藝平臺(tái)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，用AI高效產(chǎn)出高品質(zhì)的素材，能夠大大提升工作效率和廣告主投放ROI?！蓖跞痍?yáng)介紹道。
2023年，愛(ài)奇藝效果廣告推出AI工具“智繪”，王瑞陽(yáng)補(bǔ)充道，“現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的滲透度是非常高的，已經(jīng)達(dá)到了70%，其中有一些行業(yè)的廣告素材已經(jīng)100%用AI來(lái)生產(chǎn)了?！?
此外AI還能夠提供原生廣告體驗(yàn)，用AI生產(chǎn)出電影海報(bào)級(jí)的高品質(zhì)素材，使得廣告與內(nèi)容更加融合，能為用戶(hù)帶來(lái)更好的原生體驗(yàn)。“原生廣告和非原生廣告之間的轉(zhuǎn)化率可能是幾倍甚至幾十倍的差距，而且從實(shí)際效果來(lái)看，AI產(chǎn)生的素材已經(jīng)能夠助力游戲投放ROI提升150%以上，微劇投放ROI提升50%以上?！?
如今的消費(fèi)者選擇在不同的設(shè)備上觀看長(zhǎng)視頻，如電視、電腦、手機(jī)、平板等。長(zhǎng)視頻平臺(tái)效果廣告逐漸實(shí)現(xiàn)了跨屏投放，能夠根據(jù)用戶(hù)的設(shè)備使用情況，在不同的屏幕上展示相同或相關(guān)的廣告，提高廣告的曝光率和覆蓋范圍。
“由于愛(ài)奇藝不僅有移動(dòng)端主站，還有極速版、TV端、PC、PAD、甚至車(chē)聯(lián)網(wǎng)，需要在產(chǎn)品界面上，符合多端轉(zhuǎn)化的需求（例如，TV端、PC端需要掃碼跨屏轉(zhuǎn)化）。”基于此，愛(ài)奇藝可以實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)，用戶(hù)可以在電視端觀看視頻內(nèi)容時(shí)，通過(guò)掃碼等方式在移動(dòng)設(shè)備上完成后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)和購(gòu)物體驗(yàn)的無(wú)縫銜接。這種大小屏聯(lián)動(dòng)能夠成功引入電商差異化預(yù)算，包括品牌電商模式及直播電商新形態(tài)預(yù)算，有效豐富了電商生態(tài)預(yù)算結(jié)構(gòu)。
大屏在家庭娛樂(lè)中占據(jù)著核心地位，更能觸達(dá)消費(fèi)主力人群，具備很高的商業(yè)價(jià)值。據(jù)勾正科技發(fā)布的2024H1中國(guó)家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)顯示，2024年6月，銀河奇異果TV月活規(guī)模超1億戶(hù)，在智能電視端月活規(guī)模最高。此外，愛(ài)奇藝廣告大屏營(yíng)銷(xiāo)玩法多樣，各種沉浸式廣告體驗(yàn)豐富，資源搭配自由靈活，對(duì)于品牌的不同訴求，都可以對(duì)應(yīng)出不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。從小屏到大屏的多渠道終端和媒體，愛(ài)奇藝的效果廣告確保了從個(gè)人用戶(hù)到家庭用戶(hù)的全覆蓋，這使得有不同訴求的廣告主在這里都能找到合適的投放資源，也幫助更多媒體提升流量變現(xiàn)能力。
誠(chéng)然，效果廣告是營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，但愛(ài)奇藝仍然將用戶(hù)體驗(yàn)放在首位，“在愛(ài)奇藝平臺(tái)上，我們的高質(zhì)量用戶(hù)群對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有很高的標(biāo)準(zhǔn)，所以他們對(duì)廣告質(zhì)量的要求也更高，盡管有很多激進(jìn)的方式可以提升廣告效果，但是我們會(huì)在確保了良好的用戶(hù)體驗(yàn)后，再做商業(yè)變現(xiàn)?！蓖跞痍?yáng)說(shuō)道。
持續(xù)技術(shù)突破，如算法模型和AI技術(shù)升級(jí)，不斷加深對(duì)用戶(hù)的理解，讓投放變得更加精準(zhǔn)，又可以生產(chǎn)出無(wú)窮無(wú)盡的高品質(zhì)素材，不斷提升平臺(tái)定制化和個(gè)性化投放的能力，擴(kuò)展跨屏聯(lián)動(dòng)和多元人群覆蓋，竭誠(chéng)解決廣告主的需求，愛(ài)奇藝正在通過(guò)效果廣告拓展長(zhǎng)視頻平臺(tái)的品效雙“營(yíng)”之路。
