“哪吒熱”提醒我們，要借助于文化覺醒，學(xué)會從創(chuàng)意與商業(yè)的角度，主動塑造我國IP經(jīng)濟，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的相互賦能。
目前，《哪吒之魔童鬧?！房偲狈恳呀?jīng)超過140億元，正在不斷創(chuàng)造新的歷史。伴隨“哪吒熱”而來的是其IP衍生品大賣，出現(xiàn)“一吒難求”現(xiàn)象。
電影周邊產(chǎn)品生產(chǎn)訂單正在海嘯般地涌向“潮玩之都”東莞，但很多衍生品預(yù)售期都超過了60天。
線上線下的“哪吒熱”再次顯示出IP經(jīng)濟的強大活力。IP經(jīng)濟表現(xiàn)為圍繞具有市場影響力的原創(chuàng)內(nèi)容（IP）進行開發(fā)、授權(quán)、衍生品生產(chǎn)及全產(chǎn)業(yè)鏈運營的經(jīng)濟形態(tài)，本質(zhì)上是借助創(chuàng)意實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的融合發(fā)展，是更為宏大的人文經(jīng)濟學(xué)的組成部分。
隨著我國人均GDP超過1萬美元，大眾消費開始轉(zhuǎn)向重視精神需求，推動了中國文化產(chǎn)業(yè)繁榮，尤其是Z世代年輕人更愿意為興趣和情感滿足買單。得益于先進數(shù)字技術(shù)的支持，我國動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，與發(fā)達的玩具等衍生品生產(chǎn)供應(yīng)鏈正在共同形成“文化+制造”的IP產(chǎn)業(yè)體系，部分表現(xiàn)為谷子（Goods）經(jīng)濟，形成了文化、制造與技術(shù)相互賦能的新文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并成為中國文化走向海外的主要載體。
世界玩具看中國，中國玩具看廣東。改革開放初期，珠三角地區(qū)吸引大量港資、臺資玩具企業(yè)進駐，利用廉價勞動力建立代工生產(chǎn)（OEM）模式，一部分企業(yè)為迪斯尼等好萊塢的電影公司生產(chǎn)影視衍生品。隨著產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，美泰、孩之寶、樂高等國際玩具品牌將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國，在珠三角地區(qū)建立了全球性的玩具生產(chǎn)集群。
制造環(huán)節(jié)在IP產(chǎn)業(yè)鏈中價值最低，IP則是創(chuàng)造財富的“金蛋”。基于生產(chǎn)制造基礎(chǔ)，具有市場化、國際化基因的廣東企業(yè)開始學(xué)習(xí)迪斯尼等模式，探索IP經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。美國最早形成了成熟的IP轉(zhuǎn)化模式，如迪斯尼通過影視創(chuàng)造IP并在首輪釋放后，再通過線下主題樂園變現(xiàn)，最具商業(yè)價值的則是IP授權(quán)與衍生品銷售，這是一個長期持續(xù)的收益過程。
廣東企業(yè)從兒童動畫著手建立IP產(chǎn)業(yè)。2005年原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》系列、詠聲動漫的《豬豬俠》系列橫空出世，2008年奧飛娛樂推出《巴啦啦小魔仙》，2012年華強方特的《熊出沒》播出，這些都成為中國最知名的兒童動畫IP，并通過每年推出新作而實現(xiàn)內(nèi)容迭代與IP的長線運營。目前全國每誕生3部動畫片，就有約一部是“廣東造”。
目前，《豬豬俠》授權(quán)及自主研發(fā)衍生產(chǎn)品品類上千種，覆蓋玩具、食品、游戲、出版物、主題樂園、舞臺劇等十多個行業(yè)，衍生品年零售市值超過50億元。華強方特的“熊出沒IP”衍生出《熊出沒》系列大電影，成為國內(nèi)合家歡動畫第一品牌，動漫作品海外發(fā)行覆蓋130多個國家和地區(qū)，還構(gòu)建了各種主題樂園，躋身國際一流文旅品牌。
在青少年群體中，近些年興起了以動漫、游戲為主的文化消費，以及由此產(chǎn)生的泛二次元文化，即將線上IP通過潮玩、游戲、卡牌、玩具等商品滲透進粉絲的現(xiàn)實生活場景中，形成一種跨媒介、跨圈層的文化生態(tài)，被稱為“谷子經(jīng)濟”。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國“谷子經(jīng)濟”市場分析報告》顯示，當代年輕人對精神消費的需求提升，使得泛二次元產(chǎn)業(yè)成為消費新趨勢，市場規(guī)模自2017年的2212億元增長至2024年的5977億元，預(yù)計2025年將達到6521億元，2029年為8344億元。
廣東省在“谷子經(jīng)濟”相關(guān)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，包括上游IP生產(chǎn)，以及下游IP衍生品的開發(fā)與制造，全省僅在潮玩、游戲、卡牌、玩具等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域年總產(chǎn)值就超5000億元，已經(jīng)形成了一種良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
在游戲領(lǐng)域，《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告》顯示，2023年，中國游戲IP衍生品的市場規(guī)模達40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長率達17%，呈現(xiàn)加速發(fā)展的特征?！侗缐模盒邱疯F道》《原神》《光與夜之戀》《重返未來：1999》等游戲的各類衍生品成為市場熱點。2024年，廣東游戲產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模達2604.3億元，占全國比例為79.94%，同時，廣東也是游戲衍生品制造與消費最大的地區(qū)之一。
潮玩產(chǎn)業(yè)正在成為IP經(jīng)濟新興領(lǐng)域。潮玩產(chǎn)業(yè)鏈具有分工合作的特征，即IP設(shè)計運營、制造、銷售等進行專業(yè)分工，目前僅有泡泡瑪特實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈運營以及跨國銷售。潮玩行業(yè)上游IP創(chuàng)造和設(shè)計分包給藝術(shù)家們，也包括知名動漫IP開發(fā)；IP運營方面有專業(yè)的研發(fā)及運營公司如十二棟文化、52toys等；產(chǎn)業(yè)鏈中游則是批量制造，主要由珠三角地區(qū)生產(chǎn)，僅東莞就生產(chǎn)了中國85%的潮玩產(chǎn)品。
此外，廣東企業(yè)發(fā)揮并依靠本地強大供應(yīng)鏈的外溢效應(yīng)，創(chuàng)造了新的IP零售模式。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造性推出創(chuàng)意生活小商品聚合店，利用廣東制造的成本優(yōu)勢，最初與迪士尼、漫威等進行IP合作走向世界，目前有7000多家店鋪分布在全球111個國家和地區(qū)。這家企業(yè)正在推動從“成本領(lǐng)先”升級到“價值創(chuàng)新”，自主開發(fā)IP并與國內(nèi)IP合作，早在幾年前便提出“IP戰(zhàn)略”。同樣來自廣東的精致生活方式集合品牌KKV，進軍IP市場，將廣東制造、創(chuàng)意設(shè)計與IP授權(quán)等組合成新產(chǎn)品形態(tài)。
《黑神話：悟空》《哪吒》系列等成為中國最成功的游戲與動漫作品，但是，從IP經(jīng)濟的角度看，相關(guān)制作公司還缺少將IP內(nèi)容梯次開發(fā)并產(chǎn)生長期效應(yīng)的主動性。作品上市前制作公司沒有為衍生品銷售做好準備，而是在市場爆火后“補救”式開發(fā)，表明尚未有IP管理的商業(yè)自覺。IP不只是內(nèi)容創(chuàng)意，本質(zhì)上是“文化資本”，需要生命周期管理，通過全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同實現(xiàn)價值倍增，避免“爆款即巔峰”現(xiàn)象。
國際授權(quán)業(yè)協(xié)會（Licensing International）發(fā)布的《2024全球授權(quán)市場報告》顯示，2023年全球授權(quán)（IP）商品和服務(wù)零售額達到3565億美元，大約有75%左右是實物商品。其中，2023年中國授權(quán)商品和服務(wù)零售額高達137.7億美元，較2022年的125.7億美元，同比增長9.6%，首次趕超德國，僅次于美國、英國和日本，躍居全球第四大授權(quán)市場。
這種潛力來自中國年輕一代正在掀起文化自信與傳承的新浪潮。目前中國授權(quán)市場滲透率較低意味著有巨大的提升空間，更關(guān)鍵的是漢服熱以及國漫、國游的快速成長，也表明中國年輕一代重拾文化自信，為傳統(tǒng)文化IP轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新提供了廣闊的市場，《哪吒》系列、《白蛇》系列、《黑神話：悟空》《長安三萬里》等已經(jīng)證明中國文化IP的商業(yè)價值與文化影響力。
復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)九游娛樂文化 九游app官方入口查報告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)六大青年網(wǎng)民聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺總播放量前100的視頻中，日本動漫從2014年占比近六成，下降到2024年占比不到一成。
《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，作為“中國潮玩之都”的東莞生產(chǎn)了中國85%的潮玩產(chǎn)品，全球1/4的動漫衍生品。
廣東憑借完備的產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)創(chuàng)新力和市場化基因，已成為中國乃至全球動漫（游戲等）與潮玩產(chǎn)業(yè)的雙重高地。其核心優(yōu)勢在于將“文化創(chuàng)意”與“制造硬實力”無縫對接，未來若能強化IP原創(chuàng)深度與全球化品牌運營，有望從“世界工廠”躍升為“潮流文化策源地”。
這種潛力還來自于中國IP與衍生品正在闊步走向世界。中國正在成為全球游戲行業(yè)主要玩家，除了單機游戲《黑神話：悟空》創(chuàng)造歷史紀錄，米哈游、騰訊等公司的產(chǎn)品在國際市場也占有重要地位。中國兒童動漫、潮玩等在東盟、中東、拉美等市場不斷擴大影響力?！胺憾卧闭谥厮苋驃蕵废M形態(tài)，成為連接年輕世代、驅(qū)動新經(jīng)濟增長的關(guān)鍵力量，中國依靠國內(nèi)龐大的市場需求與二次元創(chuàng)新，正在源源不斷地向世界輸送新的IP及其衍生品，比如泡泡瑪特的玩偶在東盟排隊搶購。
“哪吒熱”提醒我們，要借助于文化覺醒，學(xué)會從創(chuàng)意與商業(yè)的角度，主動塑造我國IP經(jīng)濟，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的相互賦能。中國文化高質(zhì)量發(fā)展，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展為主體，以文化產(chǎn)品有效供給為導(dǎo)向，通過“文創(chuàng)IP”“跨界融合”等文化業(yè)態(tài)實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展，最終實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、制造產(chǎn)業(yè)與消費市場的深度融合，達到IP品牌全方位、全領(lǐng)域價值輸出，并形成全球性文化軟實力。
廣東擁有IP商業(yè)運營的豐富經(jīng)驗以及衍生品制造的強大能力，再補上成人動漫的短板，將有望形成全球最具活力的“IP生態(tài)圈”。廣東企業(yè)應(yīng)該強化IP原創(chuàng)能力，以IP經(jīng)濟為杠桿，為提升中國全球軟實力承擔更大的責(zé)任，做出更多的貢獻。
