2016年，馬伯庸在“如果你給《刺客信條》寫劇情，會把背景放在哪里”的提問下，描述了看到這個問題時腦海中浮現(xiàn)出的長安城。
這個隨手一答的故事，后來就變成了由雷佳音、易烊千璽等主演的古裝懸疑劇《長安十二時辰》。當時很少有人意識到，網(wǎng)絡小說當時就已悄然發(fā)生改變。
“拒絕長篇大論”是社交媒體創(chuàng)作者的共識。但這兩年，短劇的繁榮讓泛內(nèi)容平臺看到了與內(nèi)容產(chǎn)品進一步接軌的可能性。
短視頻、短劇，短內(nèi)容的時代一步步逼近，網(wǎng)文領域的固有城池不攻自破，這個傳統(tǒng)的賽道，正在迎來全新的改變。
2025年，中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模預計將達到千億級別，較2020年增長約50%。用戶的快速增長、市場規(guī)模的持續(xù)提升、創(chuàng)作視野的不斷變化，甚至時代命題的流動、技術革命的突襲，都在深度影響網(wǎng)絡小說行業(yè)。這不是一個新的行業(yè)，卻在發(fā)展多年后再一次迸發(fā)新的生命力。
幾乎所有網(wǎng)絡小說創(chuàng)作者和推廣者，都需要面對一個問題：市場競爭激烈的當下，要去哪里再接“破天流量”？
短劇全民化的2024年，動輒千百萬字、日更過萬的“馬拉松式”的網(wǎng)絡文學創(chuàng)作范式正在接受挑戰(zhàn)，“超長篇壟斷”開始被打破。網(wǎng)絡文學加速步入“后類型化時代”。
一個比較顯著的現(xiàn)象是，以知乎鹽言故事為代表的短篇小說走紅了，不少爆款還引領了網(wǎng)文創(chuàng)作領域新熱潮。截至2024年3月，已超過60萬人在知乎上投稿創(chuàng)作，從一個提問開始，完成2-5萬字的故事創(chuàng)作，一篇網(wǎng)文就誕生了。騰訊視頻2024年推出的精品短劇《執(zhí)筆》，原著正是來自知乎鹽言故事的同名短篇小說。
2025年初，網(wǎng)絡文學研究領域?qū)＜依瞵|在與《文藝報》的一次對談中提到，2024年的網(wǎng)絡文學發(fā)展現(xiàn)出短篇崛起、敘事結(jié)構(gòu)升級等鮮明特點。文體形式的變化尤為突出，短篇網(wǎng)絡文學作品，尤其是20萬字以下甚至萬字級的爆款作品大量涌現(xiàn)。
網(wǎng)絡短篇小說進入讀者視野其實已是大眾事實，愿意付費閱讀短篇網(wǎng)文的用戶不在少數(shù)。
點眾科技新媒體小說業(yè)務負責人提到，短篇小說整體用戶的付費意愿非常強，用戶群體更加廣泛，可以通過投放來拉取到過往長篇小說覆蓋不到的 18 ~ 30 歲高知女性這一部分用戶群體。與此同時，短篇小說整體的篇幅較短，生產(chǎn)周期較快，可以結(jié)合市場上非常多的梗進行融合，主題、情節(jié)的豐富程度，是過往長篇小說達不到的。
正如微短劇之于影視行業(yè)，長篇沉浸式閱讀正在逐漸讓位于碎片化短文閱讀。究其原因，是網(wǎng)絡文學生態(tài)與內(nèi)容消費趨勢的共同作用。
一方面，短劇東風起，受市場的影響，情節(jié)更緊湊的短篇網(wǎng)文，更能適應短劇的敘事節(jié)奏，作為改編素材。網(wǎng)文寫作自然不斷向短篇化趨勢靠近。
網(wǎng)文著名作家、江蘇作協(xié)副主席“跳舞”曾談到，為短篇故事和短劇買單將成為未來內(nèi)容消費的大趨勢，二者也會形成互相促進的模式。
甚至對于創(chuàng)作者來說，短篇網(wǎng)文相較于長篇網(wǎng)文，試錯成本要小得多。知乎鹽選作者許久望川就曾提到，知乎的網(wǎng)文追求短，不僅能減少讀者的閱讀壓力，作者也能更省力，差不多1-2萬字就可成一篇，一兩周就能完成，沒有日更的壓力。
除此之外，隨著網(wǎng)文字數(shù)的明確分類與付費模式的逐步細分，網(wǎng)絡短文的興起在某種程度上降低了用戶的閱讀門檻，與當下碎片化內(nèi)容消費趨勢同頻共振。
如果說篇幅結(jié)構(gòu)、閱讀模式的改變，是市場呈現(xiàn)的結(jié)果，那么內(nèi)容就是一切改變的源頭。
近年來，網(wǎng)絡文學中男頻和女頻的題材不斷擴容，比如女頻內(nèi)容進一步向架空、古言、現(xiàn)言等方向拓展，男性用戶主導的都市玄幻、權謀品類保持競爭力。
此外，內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)一并完成升級，對以往網(wǎng)文的無腦“爽點”也有了新的突破。
山東大學文學院的肖映萱在接受《GQ報道》采訪時中曾總結(jié)，過去十年，女頻網(wǎng)文一直在向外走，從引入女性現(xiàn)實的境遇和處境，從宮斗到反宮斗、反內(nèi)卷，再到引入游戲的各種世界觀設定。女頻的快感機制與男頻逐漸趨同。
男頻作品也有新敘事結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。李瑋提到，2018年后，所謂“爆款”男頻長篇網(wǎng)文對于“升級”敘事的節(jié)奏進行了明顯的降速處理。
與“升級”減緩相伴隨的是更復雜的語義維度的增加，出現(xiàn)“反升級”的結(jié)構(gòu)，并且不再追求“升級”的“新結(jié)構(gòu)”開始替代“升級打怪”，成為近年“爆款”男頻長篇網(wǎng)文的重要特征。
傳統(tǒng)網(wǎng)文用戶的口味變了，網(wǎng)絡小說處于轉(zhuǎn)型的關鍵階段，對從業(yè)人員來說，過往的投放策略也需要及時的更新。
一位在內(nèi)容行業(yè)摸爬三年的廣告人，就曾分享過自己在當下小說投放中的困擾?！凹词褂袣v史爆量書單支撐，在素材沒有成熟的數(shù)據(jù)積累前提下，盲目使用激進措施，對投放是個很大的傷害?！边x書和定向的優(yōu)化空間不大時，她又嘗試從素材切入，但依然沒有找到能破局辦法。僵局持續(xù)了很長一段時間，增量仍遠不達標。
這也是許多小說廣告人的煩惱。最終，她找到的突破口是騰訊生態(tài)內(nèi)大量圖片形式的流量位。“對于小說行業(yè)而言，通過合適的標題搭配場景化的圖片，能夠更直接強有力地吸引用戶的注意力?！?
不論是通過免費小說持續(xù)拓寬用戶群，還是以付費訂閱、月票、打賞等模式滿足部分用戶沉浸式閱讀體驗，小說投放者需要關注的，覆蓋從選書、創(chuàng)意、鏈路、出價、后效提升等多個環(huán)節(jié)。
如何選書對于免費小說平臺而言十分重要。如果想要提升從選書到創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率，從業(yè)者可以關注平臺定期更新的優(yōu)質(zhì)書單和創(chuàng)意排行榜，并借助AIGC等數(shù)字化能力，高效捕捉行業(yè)信息。
而在出價環(huán)節(jié)，從業(yè)者則可以使用更高效的投放工具，合理分配預算，實現(xiàn)“質(zhì)”與“量”的平衡。
小說常規(guī)的投放方式是激活次留雙出價，但這種出價方式只能保證次留達標，不能對后續(xù)留存負責。2023年，騰訊廣告上線的「每次留存」，是值得嘗試的工具。從業(yè)者可以基于模型預估激活后7日內(nèi)用戶的留存天數(shù)，對用戶的留存成本進行出價，用期望成本購買高粘性用戶。
鏈路層，小程序直投鏈路是小說廠商需要關注的渠道。作為適應十萬字左右內(nèi)容發(fā)展趨勢的一種投放鏈路，小程序直投鏈路的回本周期被大幅縮短。在騰訊生態(tài)內(nèi)，公眾號、小程序、企業(yè)微信三大生態(tài)鏈路，共同組成了內(nèi)容消費閉環(huán)，并在過去兩年，相繼為小游戲、短劇等產(chǎn)品提供了爆發(fā)式增長的環(huán)境。
近兩年來，在傳統(tǒng)的付費模式外，網(wǎng)文賽道涌來大量免費玩家，在內(nèi)容生態(tài)日漸多元的趨勢下，更多元的變現(xiàn)路徑已成為平臺重要基建。
除了生態(tài)鏈路的完善和升級，在末端的變現(xiàn)模式上，小說從業(yè)者也能在騰訊生態(tài)能找到所需要的一切。
為滿足不同用戶群體的需求，分層付費體系已日趨健全。短篇小說、中篇小說、長篇小說，都可以找到相匹配的付費模式；單本付費、會員付費等多元付費方式，則能對應不同讀者的消費決策路徑。免費小說廠商，也可以IAA廣告模式，在騰訊生態(tài)內(nèi)尋找到合適的讀者的客戶。
歸根結(jié)底，小說是一個以內(nèi)容為核心的買量行業(yè)，內(nèi)容變成商品，就要想辦法變成爆品，騰訊廣告能做到的，是加速內(nèi)容生產(chǎn)消費流轉(zhuǎn)效率。
網(wǎng)絡文學的表現(xiàn)形式一直處在變化之中，推陳出新是習以為常的主題，但也常常讓廣告人跟不上行業(yè)變化的腳步。
艾瑞咨詢報告顯示，2023年，已有約半數(shù)廣告主企業(yè)在線上營銷活動中應用AIGC技術，其中超9成用于內(nèi)容及創(chuàng)意場景。
騰訊生態(tài)最核心的能力，首先在于有強大的內(nèi)容種草基因。微信生態(tài)有13億的用戶池，微信的人均單日使用時長逐步增長至100分鐘左右，是當之無愧的“流量富礦”。而隨著小程序、視頻號等業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，“流量富礦”的含金量還在不斷提升。
從業(yè)者可以使用妙思等成熟的AIGC產(chǎn)品，將小說內(nèi)容以漫改的方式輸出投流動漫視頻，甚至是生成連續(xù)的漫畫視頻。在此過程中，提取小說高光情節(jié)、將文本快速轉(zhuǎn)化為漫畫或視頻，均可由AI完成。
小說投放過程中需求量極大的圖片素材，同樣可以通過妙思一鍵生成?；隍v訊混元大模型強大的基礎能力和騰訊自身的生態(tài)優(yōu)勢，廣告主可以在騰訊體系內(nèi)結(jié)合流量熱點與多渠道場景適配，實現(xiàn)“AIGC創(chuàng)意生產(chǎn)－直聯(lián)投放流程－素材快速過審”的全鏈路打通。
利用妙思生成的AI素材，生命周期可以長達1個月的效果；而在投放素材之外，妙思生成的素材也能用在小說落地頁上，當用戶被吸引點進落地頁后，能繼續(xù)沉浸式地體驗故事情節(jié)，減少跳出率，提升內(nèi)容消費時長。
除了降低素材生產(chǎn)成本，妙思還解決了小說廣告投放中的另一大難題九游娛樂文化 九游app官方入口：爆量素材易衰退。很多爆量素材，雖然能在當天取得高質(zhì)量的投放效果，但第二天就會出現(xiàn)斷崖式下跌，投放者只能不斷上新。這些“日拋型”素材，極大地增加了投放成本。
在妙思提供「圖生圖」功能后，用戶只要將爆量素材上傳到后臺，妙思平臺就能快速生成風格類似的多張素材圖片。相當于讓AI內(nèi)化總結(jié)學習“素材成功學”，掌握爆量方法論，讓一張優(yōu)質(zhì)素材，擴展為成批優(yōu)質(zhì)素材。
就騰訊生態(tài)而言，以上新質(zhì)生產(chǎn)力還不是小說投放優(yōu)勢的終點，微信五大廣告流量場景中，朋友圈這個“老”生態(tài)推出了很多“新”工具，以適配內(nèi)容產(chǎn)品的推廣，幫助投流方提高每一步的漏斗轉(zhuǎn)化。
比如朋友圈“人設化營銷”，自去年引入“九圖規(guī)格”“首條評論”和“圖文組件及文字鏈”三大核心能力以來，幫助小說短劇廣告主提升了投放效果和用戶參與度。
某小說頭部客戶在使用“九圖規(guī)格”能力后，冷啟成功率提升了150%，條均消耗提升了200%。而某付費短劇某頭部客戶在使用了“首條評論”能力后，點擊率提升了42%、條均消耗提升了150%，成本優(yōu)化達30%。
內(nèi)容賽道日新月異，但萬變不離其宗，內(nèi)容投放人永遠關心用戶增長與用戶留存問題。新技術與新內(nèi)容層出不窮之際，要告別無效內(nèi)卷，利用新質(zhì)生產(chǎn)力降本，借助生態(tài)資源增效，一切變化才能盡在掌握之中。
在微信生態(tài)內(nèi)，我們見證過太多內(nèi)容產(chǎn)品的二次爆發(fā)。從圖文到短視頻，從游戲到短劇，幾乎所有內(nèi)容產(chǎn)品，都有“再做一次”的機會。歸根結(jié)底，是因為微信坐擁全中國最夯實的流量底盤，當產(chǎn)品能力越來越完備，經(jīng)營環(huán)境越來越完善，內(nèi)容生態(tài)越來越開放之際，才能展現(xiàn)出增長和變現(xiàn)的爆發(fā)力。
春節(jié)前，微信內(nèi)測的“送禮物”功能再一次引領行業(yè)風潮，不遠的未來，我們送給朋友的，不止有紅包和砂糖橘，也可以是一本好看的小說，或是一部精彩的短劇。
2025年，下一個在微信生態(tài)獲得新機遇的，也許正是形態(tài)日趨多元、受眾日趨廣泛的小說。
1.韓文靜，《一個3年小說廣告人的自白：在大量的素材里面挖呀挖呀挖》，三里屯信息流，2024年。
2.《內(nèi)容賽道多元發(fā)展，騰訊廣告全鏈路提效助力增長》，騰訊廣告，2023年。
3.李瑋，《李瑋 ：欲望生產(chǎn)與“烏托邦”的重建——論“爆款”男頻長篇網(wǎng)文敘事結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變》，《中國現(xiàn)代文學研究叢刊》，2024年。
4.劉鵬波，《短篇崛起、新人輩出、全球共創(chuàng)IP》，《文藝報》，2025年。
5.毛渝川，任宏偉，《有問題，就會有故事……短篇網(wǎng)文將迎來百億時代？》，紅星新聞，2024年。
7.康堤，《從“厭女”到“愛女”，她們對浪漫小說感到厭煩》，GQ報道，2024年。
8.《行業(yè)觀察 知乎鹽言改編短劇上線，短篇故事IP成內(nèi)容消費大趨勢》，牛人聚，2024年。
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