2024年，中國(guó)汽車后市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜格局：一方面，新能源汽車滲透率突破40%，傳統(tǒng)燃油車維保需求加速萎縮；另一方面，抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)重塑行業(yè)流量規(guī)則，個(gè)體IP+專業(yè)服務(wù)成為門(mén)店突圍新武器。
在這場(chǎng)變革中，途虎養(yǎng)車（作為行業(yè)龍頭，交出了一份營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的答卷：全年門(mén)店數(shù)增至近7000家，營(yíng)收增長(zhǎng)8.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更是大增30%至6.24億元。
然而，資本市場(chǎng)卻給出截然不同的反饋：其港股股價(jià)去年全年累計(jì)跌幅達(dá)35.94%，市值蒸發(fā)超200億港元。今年如火如茶的中概股估值修復(fù)行情中，其股價(jià)累計(jì)微增不足1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸大盤(pán)。績(jī)后首個(gè)交易日，途虎股價(jià)收平，較2023年上市初期高點(diǎn)仍跌去50%。
這種業(yè)九游娛樂(lè)文化 九游app官方入口績(jī)與股價(jià)的背離，折射出市場(chǎng)對(duì)途虎商業(yè)模式的深層疑慮：在萬(wàn)億級(jí)汽車后市場(chǎng)藍(lán)海中，這家連鎖龍頭何時(shí)能突破“規(guī)模擴(kuò)張與利潤(rùn)增長(zhǎng)”的悖論？新能源戰(zhàn)略布局是否足以支撐其行業(yè)洗牌中進(jìn)一步強(qiáng)化其護(hù)城河？
過(guò)去五年，途虎通過(guò)加盟模式快速跑馬圈地，途虎養(yǎng)車工場(chǎng)門(mén)店數(shù)量從2020年的2700家躍升至2024年的6874家，已覆蓋全國(guó)除澳門(mén)、臺(tái)灣外的所有省級(jí)行政區(qū)、318個(gè)地級(jí)行政區(qū)、1759個(gè)縣級(jí)行政區(qū)；其中，地級(jí)行政區(qū)覆蓋率超95%。
這種“農(nóng)村”、“城市”雙向并行的策略成效也十分顯著：2024年針對(duì)中西部下沉空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)，途虎進(jìn)一步提供加盟費(fèi)和管理費(fèi)的折扣和減免政策，推出后，其西北地區(qū)門(mén)店數(shù)同比增超30%，新疆門(mén)店更是同比增長(zhǎng)超60%，中西部獨(dú)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)簽約門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)48%；而在市場(chǎng)廝殺更為激烈的東部地區(qū)，廣東成為其首個(gè)突破千家門(mén)店的省份。
規(guī)?；瘞?lái)的直接紅利是其供應(yīng)鏈議價(jià)能力的提升。2024年途虎全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148億元，同比增長(zhǎng)8.5%。其中兩大核心品類貢獻(xiàn)超七成營(yíng)收，也是主要增長(zhǎng)動(dòng)力：輪胎與底盤(pán)零部件收入增長(zhǎng)10.4%，汽車保養(yǎng)收入增長(zhǎng)9.9%。
收入大增的背后，其客單價(jià)從2023年的387元提升至412元，且復(fù)購(gòu)率也同步攀升至62.3%，訂單滿意度超95%?？梢?jiàn)其較強(qiáng)的用戶粘性與提價(jià)能力。全年其毛利率從24.7%提升至25.4，高于行業(yè)均值；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是同比激增104.9%至3.31億元。
截至2024年末，其累計(jì)注冊(cè)用戶近1.4億，交易用戶數(shù)達(dá)2410萬(wàn)，同比增速分別為20.4%和24.8%。持續(xù)擴(kuò)大的門(mén)店規(guī)模疊加龐大的用戶基礎(chǔ)，途虎已然成為汽車后市場(chǎng)TOP1。
很顯然，途虎2024年財(cái)報(bào)的亮集中在下沉市場(chǎng)開(kāi)拓成效凸顯、營(yíng)收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、成本控制能力顯著提升三個(gè)維度。
但亮眼數(shù)據(jù)的背后亦存隱憂：激進(jìn)的下沉擴(kuò)張策略下，下半年呈現(xiàn)增收降利的現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，途虎全年歸母凈利潤(rùn)從2023年的67.03億元驟降至4.84億元。
這一方面是受新能源業(yè)務(wù)前期投入加大拖累；另一方面，2024年新增的965家門(mén)店中，三四線%。對(duì)此，途虎董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官陳敏也表示“截至目前，我們已經(jīng)連續(xù)4年新增下沉市場(chǎng)門(mén)店的占比超過(guò)全年凈增門(mén)店總量的60%”。但這一策略下，隨之而來(lái)的是新的問(wèn)題。
規(guī)模擴(kuò)張與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的投入與收益窗口期，正是造成其股價(jià)表現(xiàn)低迷的主因之一。
盡管其現(xiàn)金流管理能力得到明顯增強(qiáng)：運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流達(dá)13億元，同比增長(zhǎng)29.2%；期末現(xiàn)金儲(chǔ)備75億元，為戰(zhàn)略投入提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；且管理層還試圖通過(guò)股票回購(gòu)計(jì)劃（累計(jì)回購(gòu)2357萬(wàn)股，占總股本2.9%）向市場(chǎng)傳遞信心，顯示對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)定看好。
新能源汽車市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，正在重構(gòu)汽車后市場(chǎng)格局。2024年新能源汽車銷量占比突破40.9%，中信證券預(yù)測(cè)，到2030年新能源后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億級(jí)。
途虎憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速占位：2024年新能源交易用戶數(shù)達(dá)270萬(wàn)，同比激增105%，占平臺(tái)總交易用戶的11%；車齡小于三年的用戶中，新能源車主占比超30%。
不同于傳統(tǒng)維保業(yè)務(wù)，新能源服務(wù)對(duì)技術(shù)要求更高。為此，途虎通過(guò)三方面構(gòu)建護(hù)城河：一是與電池廠商合作承接質(zhì)保期內(nèi)訂單，二是試點(diǎn)保外電池檢測(cè)與維修服務(wù)，三是聯(lián)合輪胎廠商開(kāi)發(fā)新能源專屬產(chǎn)品（如自修補(bǔ)輪胎）。2024年，途虎進(jìn)一步在全國(guó)部分城市推出線上線下聯(lián)動(dòng)的電池檢測(cè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從“基礎(chǔ)保養(yǎng)”向“核心部件維修”的技術(shù)升級(jí)。
這種差異化布局不僅讓途虎在去年進(jìn)一步提升客單價(jià)，未來(lái)更有望助力企業(yè)形成技術(shù)壁壘，避免陷入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)紅海。
首席財(cái)務(wù)官?gòu)堉踞灾毖?，途虎穩(wěn)居行業(yè)頭部低位，主要得益于在過(guò)去超十年的時(shí)間里，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式及核心競(jìng)爭(zhēng)力的打磨，其中最重要的是公司通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的線上線下一體化模式，整合了用戶、門(mén)店和供應(yīng)商資源，解決了傳統(tǒng)的汽車后市場(chǎng)里存在的鏈條復(fù)雜、價(jià)格不透明、品控難的痛點(diǎn)，降低了用戶的決策成本。
日前，途虎發(fā)起了行業(yè)首個(gè)“正品機(jī)油守護(hù)聯(lián)盟”，第一批成員有美孚、嘉實(shí)多、殼牌、福斯、出光、勝牌六大國(guó)際潤(rùn)滑油品牌，以此全過(guò)程守護(hù)優(yōu)質(zhì)正品機(jī)油，讓信息更透明。
值得注意的是，當(dāng)小米汽車創(chuàng)始人雷軍憑個(gè)人IP引爆輿論，當(dāng)行業(yè)從拼資源轉(zhuǎn)向拼信任之時(shí)，途虎也曾試圖以IP戰(zhàn)略為支點(diǎn)進(jìn)一步撬動(dòng)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。
據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)，2024年在抖音平臺(tái)上，汽車行業(yè)支付GMV同比增長(zhǎng)120%。其中，汽車后市場(chǎng)已經(jīng)擁有了3億的興趣用戶體量，相關(guān)短視頻內(nèi)容增速達(dá)47%；由此推動(dòng)整個(gè)汽服賽道實(shí)現(xiàn)了4倍的GMV增速。
首席執(zhí)行官陳敏指出，去年途虎在客戶留存、新客獲取、復(fù)購(gòu)等方面采取了一系列的措施。獲客方面，途虎加大了渠道投入，例如在抖音平臺(tái)上采取了賬號(hào)+直播+本地生活的方式，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的用戶觸達(dá)；推廣力度方面，途虎每家門(mén)店的平均推廣費(fèi)用投入增加了14%，達(dá)到16.5萬(wàn)元，保障了工廠店客流的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)搜索途虎技師，相關(guān)線億次，變速箱終結(jié)者阿杰輪胎女神小林等IP矩陣已形成獨(dú)特辨識(shí)度。途虎構(gòu)建了總部IP+區(qū)域達(dá)人+門(mén)店職人三級(jí)內(nèi)容體系，正在重塑行業(yè)信任機(jī)制。
與此同時(shí)，途虎養(yǎng)車還攜手抖音推出迭代升級(jí)的“云途引擎3.0”行業(yè)生態(tài)解決方案，試圖通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)汽車后市場(chǎng)更深度的用戶鏈接與生意協(xié)同，做到機(jī)會(huì)人群最大化復(fù)蓋
這種立體化、多維度的IP布局成效顯著：全年途虎在該渠道的輪胎保養(yǎng)新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，并常年位居抖音電商汽車零配件行業(yè)GMV排名榜首。
但高速擴(kuò)張也帶來(lái)管理難題，尤其是IP戰(zhàn)略執(zhí)行中的粗放化傾向。此外，相關(guān)投入成本大增。2024年途虎銷售費(fèi)用激增45%至28億元，其中新媒體投放占比超60%。但獲客成本從87元/人飆升至142元/人，且72%的新客首單后即流失，暴露出IP營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率瓶頸。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著抖音職人計(jì)劃、快手快汽修等扶持政策的落地，2025年行業(yè)將迎來(lái)更激烈的IP軍備競(jìng)賽，而途虎的技術(shù)職人矩陣能否持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
站在投資視角，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)途虎的估值分歧，本質(zhì)上是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)打法”與“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”融合路徑的再審視。
隨著行業(yè)集中度提升、新能源服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及汽后市場(chǎng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)新生態(tài)的進(jìn)程推進(jìn)，途虎能否將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)盈利，或?qū)⒊蔀榻忾_(kāi)其估值謎題的關(guān)鍵。
大摩也強(qiáng)調(diào)途虎養(yǎng)車的成功關(guān)鍵，可能在于能否以經(jīng)濟(jì)有效的方式獲取客戶并獲得市場(chǎng)份額。
