市場(chǎng)監(jiān)管總局日前公布數(shù)據(jù)顯示，2024年各類媒介廣告發(fā)布收入首次突破萬億元規(guī)模，達(dá)10310.7億元，比上年增長(zhǎng)18.2%。廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)一步擴(kuò)展?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入8919.1億元，比上年增長(zhǎng)24.0%，占各類媒介廣告發(fā)布收入的86.5%。日前艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容、穩(wěn)步發(fā)展。在技術(shù)創(chuàng)新、需求迭代與媒介進(jìn)化的共同作用下，產(chǎn)業(yè)鏈各方積極探索為市場(chǎng)注入發(fā)展動(dòng)能。2024年大模型技術(shù)持續(xù)推動(dòng)AIGC全場(chǎng)景滲透，開啟數(shù)字營(yíng)銷新篇章。從內(nèi)容側(cè)來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，為品牌營(yíng)銷帶來新的內(nèi)容載體。順應(yīng)內(nèi)容和媒介的生態(tài)化趨勢(shì)，場(chǎng)景的重要性日益凸顯，場(chǎng)景化種草使品牌從滿足需求走向激發(fā)需求，成為流量紅海時(shí)代尋求增量的新解法。
網(wǎng)絡(luò)廣告維持較高增速。從場(chǎng)景維度觀察，互聯(lián)網(wǎng)已突破傳統(tǒng)消費(fèi)與通訊邊界，從單一工具演變?yōu)橹紊鐣?huì)運(yùn)行的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2024年12月，網(wǎng)上外賣、網(wǎng)絡(luò)支付等類應(yīng)用的用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)正在深度融入社會(huì)生活體系，多元場(chǎng)景的交織使用戶的媒介觸點(diǎn)分散趨勢(shì)愈發(fā)明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2021）》明確，數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)之一，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，通過連接生產(chǎn)和銷售兩端，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合?！秷?bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者端的普及為數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)提供發(fā)展基礎(chǔ)，技術(shù)迭代降低了數(shù)字營(yíng)銷的應(yīng)用門檻，精準(zhǔn)營(yíng)銷日漸惠及中小型企業(yè)。營(yíng)銷服務(wù)是流量變現(xiàn)的重要路徑，也為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新提供豐富的落地場(chǎng)景，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，廣告營(yíng)銷始終是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值閉環(huán)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
在需求回暖和技術(shù)迭代的共同推動(dòng)下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。2023年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模攀升至11317億元，相較2022年同比增長(zhǎng)12.4%。宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步復(fù)蘇以及人工智能等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)注入了全新活力，推動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)積極回暖的態(tài)勢(shì)?！秷?bào)告》指出，2025年隨著多項(xiàng)刺激消費(fèi)政策的落地實(shí)施，市場(chǎng)有望迎來更多的營(yíng)銷投入，同時(shí)萬物互聯(lián)推動(dòng)媒介生態(tài)進(jìn)化，網(wǎng)絡(luò)廣告將迎來更多實(shí)踐場(chǎng)景，市場(chǎng)將繼續(xù)維持較高增速。
電商與短視頻占比最高。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在各類媒體競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從媒體類型來看，2023年電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額占比持續(xù)上升，分別以36.3%和26.5%的市場(chǎng)份額占據(jù)前兩位?！秷?bào)告》指出，電商平臺(tái)因其貼近交易的后鏈路投放特性，成為廣告主追求效果的首選，從而鞏固了其主導(dǎo)地位。與此同時(shí)，用戶媒介使用習(xí)慣的遷移使得短視頻平臺(tái)積累了龐大的用戶規(guī)模和高黏性，因此備受廣告主青睞。
悅己消費(fèi)成為主導(dǎo)趨勢(shì)。消費(fèi)者不再盲目追逐潮流符號(hào)，而是通過海量信息九游娛樂比對(duì)、用戶評(píng)價(jià)分析等行為構(gòu)建起自己的消費(fèi)決策體系。這種向內(nèi)審視的消費(fèi)哲學(xué)，使得悅己消費(fèi)成為主導(dǎo)趨勢(shì)。單純的功能性宣傳已不足以占據(jù)心智，能夠精準(zhǔn)捕捉情感共鳴的營(yíng)銷方式逐漸成為破局關(guān)鍵?！秷?bào)告》指出，以情感為出發(fā)點(diǎn)建立消費(fèi)者認(rèn)同，做深品牌價(jià)值，品牌在不斷打磨產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者精神需求和價(jià)值觀的變化，從情感出發(fā)與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話并逐步建立起共識(shí)，進(jìn)而贏得長(zhǎng)期信任，收獲忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
AI大模型為人機(jī)交互過程注入類人化特質(zhì)，數(shù)字營(yíng)銷將更加人性化，服務(wù)體驗(yàn)趨于定制化，AI大模型對(duì)營(yíng)銷的賦能正是人性化營(yíng)銷的充分體現(xiàn)，從消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)、到智能導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]商品、再到虛擬試用、用戶運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都致力于打造定制化的服務(wù)體驗(yàn)，由此增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和好感度。（記者 高娜）
