曾經(jīng)“萬物皆可南極人”，如今“南極人”品牌母公司南極電商（002127.SZ）卻試圖撕掉“吊牌之王”的標簽，重回自營賽道。

　　5月21日，南極電商召開2024年年度股東大會，吸引了543位中小股東通過現(xiàn)場和網(wǎng)九游娛樂 九游娛樂官方絡(luò)參與，公司整體戰(zhàn)略、業(yè)績表現(xiàn)和自營業(yè)務(wù)成為股東們關(guān)心的焦點。

　　從2023年開始，“南極人”品牌宣布部分核心類目從品牌授權(quán)及綜合服務(wù)模式轉(zhuǎn)為自營模式，已陸續(xù)推出保暖衣、保暖褲、保暖背心、防曬服、POLO衫、鯊魚褲等新品類，并計劃進軍羽絨服市場。

　　一方面，“南極人”品牌已先后在上海環(huán)球港、上海仲盛廣場開出線下快閃店，另一方面，近幾個月來，謝霆鋒擔任代言人，身著“南極人”黑色防曬衣的廣告也時常亮相北京、上海、深圳等一線城市的樓宇電梯間。

　　盡管在業(yè)務(wù)端動作頻頻，但公司近年業(yè)績承壓，2024年營收增長24.75%至33.58億元，但歸母凈利潤-2.37億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

　　南極電商創(chuàng)始人、董事長、總經(jīng)理張玉祥亦在2024年11月接受媒體專訪時指出，希望把南極人做成“迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類、Lululemon的品質(zhì)”，未來是一個能讓他為這個“標”感到驕傲的“真香國貨”品牌。

　　裹著羽絨服的徐帆問穿得少但風度翩翩的葛優(yōu)，“您穿那么少不冷嗎”，葛優(yōu)神秘一笑回應(yīng)，“我都說了一百遍了?！贝藭r，屏幕上出現(xiàn)“南極人”商標，配音“哦，南極人不怕冷”。多年前憑借這只廣告，“南極人”品牌在全國一夜走紅。

　　回望過去二十年，南極人從賣“保暖內(nèi)衣”起家，但此后轉(zhuǎn)型做起了“賣吊牌”生意。

　　公司創(chuàng)始人張玉祥于1998年創(chuàng)建“南極人”品牌，并于2010年12月成立南極人(上海)紡織品科技有限公司，此后經(jīng)過股份制改造，整體變更為南極人(上海)紡織科技股份有限公司，并于2015年借殼新民科技上市并更名為“南極電商”。

　　在此過程中，南極電商從2008年開始推行“品牌授權(quán)”模式，把生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)全部砍掉，賣掉經(jīng)營多年的工廠，簽約并授權(quán)供應(yīng)商使用“南極人”的商標，生產(chǎn)“南極人”品牌產(chǎn)品，同時授權(quán)經(jīng)銷商銷售相應(yīng)產(chǎn)品，形成了所謂的南極人共同體（NGTT）。

　　這一“品牌授權(quán)”的輕資產(chǎn)運營模式，即市場俗稱的“賣吊牌”。憑借這一模式，南極電商在內(nèi)衣品類上試水成功，此后數(shù)十年，南極電商將其迅速復(fù)制到男裝、女裝等其他紡織品類，并進一步跨界至母嬰用品、日用百貨、生活電器等多個領(lǐng)域。

　　2019年，“南極人”品牌在各電商平臺GMV高達271.38億元，同比增長52.86%。

　　另據(jù)南極電商2019年財報，在阿里平臺，“南極人”品牌的內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、襪子和家居服等四個細分類目GMV排名第一；在京東平臺，“南極人”品牌的內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、襪子和家居服等四個細分類目GMV也排名第一。

　　據(jù)2020年財報披露，南極電商各品牌在各主流渠道類目分布廣泛，阿里渠道共計51個一級類目，超過600個二級類目；京東渠道19個一級類目，近73個二級類目；拼多多渠道63個一級類目，近380個二級類目，涵蓋了“女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服”“床上用品”“個人護理/保健/按摩器材”九游娛樂 九游娛樂官方等多個細分類目。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，在借殼上市的2015年，南極電商的授權(quán)供應(yīng)商為422家，授權(quán)經(jīng)銷商為1053家，而到了“品牌授權(quán)”巔峰時期的2021年，其授權(quán)供應(yīng)商增至1839家，授權(quán)經(jīng)銷商增至10311家，授權(quán)店鋪多達13258家。

　　2018年~2020年，南極電商的營收逐年增長，分別為33.53億元、39.07億元、41.72億元，其中2020年營收更是創(chuàng)下歷史新高，對應(yīng)的歸母凈利潤分別為8.86億元、12.06億元、11.88億元。

　　在2020年財報中，南極電商將公司授權(quán)生產(chǎn)商提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈服務(wù)、商標管理等綜合服務(wù)，并收取品牌綜合服務(wù)費的業(yè)務(wù)定義為“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”；將公司授權(quán)經(jīng)銷商提供品牌授權(quán)及電商服務(wù)，并收取經(jīng)銷商品牌授權(quán)費的業(yè)務(wù)定義為“經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)”。

　　在2020年41.72億元總收入中，“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”貢獻收入約12.46億元，占比29.86%；“經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)”貢獻收入約0.81億元，占比1.94%，兩者合計約13.27億元。

　　在資本市場，這家“吊牌之王”也一度“吸睛”，總市值在2020年7月接近600億元，形成鮮明反差的是，公司目前總市值僅在110億元左右。

　　“萬物皆可南極人”的形容，或許是指該品牌品類覆蓋廣泛，但其中也暗含了對其“品質(zhì)一般”的戲謔。

　　作為不直接參與生產(chǎn)的品牌授權(quán)商，供應(yīng)鏈管理、品控把關(guān)成為南極電商面臨的重大挑戰(zhàn)。

　　南極電商也意識到加強質(zhì)量管理的重要性，公司在2019年年報中寫道，“2019年調(diào)研了320家工廠，編寫各品類質(zhì)量管理作業(yè)指導(dǎo)書共12份，并發(fā)放給工廠，派行業(yè)專家進行培訓(xùn)，同時要求工廠按區(qū)域到指定機構(gòu)檢測，提升工廠的品控水平。”

　　2021年年報中，南極電商進一步提及，“開展為期近4個月的專項授權(quán)經(jīng)銷商品質(zhì)抽檢活動，全面梳理品牌使用規(guī)范，并通過內(nèi)部‘神秘買家計劃’、外部‘黑貓平臺’反饋情況等持續(xù)開展品質(zhì)抽檢，規(guī)范品牌應(yīng)用……”

　　盡管如此，但在“賣標+弱管控”的品牌授權(quán)模式下，南極電商還是面臨不少糾紛。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者搜索中國裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2015年至今，關(guān)于“南極電商股份有限公司”的訴訟糾紛大約有55條，事由包括侵害商標權(quán)糾紛、侵害專利權(quán)糾紛、特許經(jīng)營合同糾紛等。

　　2024年2月，福建省高院發(fā)布的一份二審民事判決書顯示，在某某（中國）有限公司、晉江市某某體育用品有限公司、洪某樂與某某（上海）有限公司、南極某某股份有限公司侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛一案中，爭議點就在于，就涉案侵權(quán)產(chǎn)品，南極某某公司作為商標權(quán)人，許可某乙貿(mào)易有限公司、丙公司共同實施制造、銷售、許諾銷售行為，南極某某公司是否需要對此承擔連帶責任。

　　此外，2022年的兩份民事裁定書分別涉及南極電商子公司南極電商（上海）有限公司與南通蔻絢家居用品有限公司、南通柔月紡織品有限公司的商標使用許可合同糾紛。

　　由于品牌定位模糊以及品控參差不齊，加上電商平臺流量紅利漸退，南極電商“賣吊牌”的天花板也逐漸顯現(xiàn)。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2021年~2023年，南極電商的“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”和“經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)”合計貢獻收入約為7.47億元、3.88億元、2.35億元，呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢。

　　對應(yīng)的是公司整體業(yè)績的下滑，同一時期公司營收分別為38.88億元、33.10億元、26.92億元，對應(yīng)歸母凈利潤分別為4.77億元、-2.98億元、1.12億元。

　　尤其是2023年，公司歸母凈利潤僅為1.1億元，尚不足2019年巔峰時期（歸母凈利潤12.06億元）的10%。

　　對于業(yè)績變動，南極電商在2021年財報中解釋，“公司在傳統(tǒng)搜索渠道的客戶收入產(chǎn)生較大幅度的下滑，部分客戶庫存壓力較大，消化不及預(yù)期，導(dǎo)致品牌綜合服務(wù)收入下降顯著?！?

　　在此過程中，南極電商也意識到了單一品牌的局限性，堅持“擴品牌、擴渠道、擴品類”的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　除了布局“南極人”品牌，南極電商在收購“卡帝樂鱷魚”“精典泰迪”品牌的基礎(chǔ)上，2021年還與全球知名品牌“C&A(中國)”合作，2022年初收購百家好系列包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78件商標，同年8月收購服裝品牌貝拉維拉，進一步拓寬公司的品牌維度。

　　面對“賣吊牌”生意的天花板，從2023年開始，南極電商再次轉(zhuǎn)型，將“南極人”品牌的部分核心類目從品牌授權(quán)及綜合服務(wù)模式轉(zhuǎn)為自營模式。

　　具體而言，公司將原有的“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”劃分為時尚系列授權(quán)服務(wù)、戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)及自營零售三大業(yè)務(wù)板塊。其中，時尚授權(quán)服務(wù)品牌主要為百家好(BASIC HOUSE)及旗下品牌等，戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)品牌主要為南極人、卡帝樂鱷魚等，自營零售將以南極人男裝、女裝、內(nèi)衣品類為主。

　　針對轉(zhuǎn)型進展，南極電商在今年1月回復(fù)投資者提問時稱，公司對“南極人”品牌煥新做了大量投入，對經(jīng)銷情況進行了復(fù)盤梳理，提高了對客戶的準入門檻，采用白名單邀約制，邀約頭部或細分品類下的佼佼者進行合作。同時，公司加大了對合作客戶的稽查力度，嚴格處罰履約，并對家紡、童裝等品類進行了收縮。

　　在渠道端，南極電商在今年5月的機構(gòu)調(diào)研紀要中提到，“截至2025年4月，南極人線年新開，年底預(yù)計恢復(fù)到2000家左右。”

　　在產(chǎn)品端，“南極人”品牌推出了新輕奢系列，公司在今年5月的機構(gòu)調(diào)研紀要中進一步提到，“公司2025年上新的產(chǎn)品均為輕奢新品，包含自采商品和加盟商品，目前自采商品主要有速干衣、內(nèi)褲、襪子，保暖等；加盟商產(chǎn)品非常豐富，整體有超2600個SKU，持續(xù)在上新?！?

　　從品類看，“南極人”品牌已陸續(xù)推出保暖衣、保暖褲、保暖背心、防曬服、POLO衫、鯊魚褲等新品類，并計劃進軍羽絨服市場。

　　在營銷端，南極電商也加大了銷售推廣，于2024年6月到2025年1月期間投入2億元，投放南極人系列廣告。

　　不過，轉(zhuǎn)型動作也帶來公司銷售費用的激增，2024年，南極電商銷售費用為5.88億元，相比前一年的1.11億元，同比大增430.28%。

　　對此，張玉祥在公司2024年年度股東大會上回應(yīng)稱，“去年的營銷有些激進，銷售費用在今年就會大幅下降?！彼岬剑瑐鹘y(tǒng)的廣告模式短期轉(zhuǎn)化效果有限，未來重點會放在轉(zhuǎn)化效率上，商品企劃和整體營銷也會是其接下來的工作重點。

　　2024年，南極電商實現(xiàn)營收33.58億元，其中，自營貨品銷售收入1.89億元（前一年0.65億元），占比僅為5.61%。

　　由于戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型升級投入、銷售費用大幅增加等多重因素，公司短期利潤承壓，當年歸母凈利潤為虧損2.37億元。在此基礎(chǔ)上，2025年第一季度，公司仍未扭轉(zhuǎn)虧損態(tài)勢，歸母凈利潤為虧損1363萬元。

　　不過，張玉祥看來，“自營業(yè)務(wù)的商業(yè)模型已經(jīng)跑通，未來一兩年就會看到成果?！?

　　對于公司自營業(yè)務(wù)的更多進展，南極電商相關(guān)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者回應(yīng)稱，“以公司在深交所互動易的相關(guān)回復(fù)為準?！?

　　值得關(guān)注的是，在推動品牌授權(quán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之外，南極電商也繼續(xù)重倉移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。

　　早在2017年，南極電商以發(fā)行股份支付對價5.736億元以及支付現(xiàn)金3.824億元收購北京時間互聯(lián)科技有限公司100%股權(quán)。

　　時間互聯(lián)公司以移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)為主，是OPPO、VIVO、小米、華為等頭部手機廠商內(nèi)置應(yīng)用市場及騰訊應(yīng)用寶第三方移動應(yīng)用市場的商業(yè)化合作伙伴，并在2024年取得了蘋果以及虎牙的核心代理。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，“此前推行品牌授權(quán)的過程中，南極電商不少供應(yīng)商和經(jīng)銷商缺乏電商運營經(jīng)驗，公司也為其提供流量管理、投放優(yōu)化等增值服務(wù)?！?

　　2021年~2024年，時間互聯(lián)公司對應(yīng)的“移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)”為公司貢獻營收30.07億元、27.95億元、23.33億元、27.96億元，占比分別高達77.34%、84.44%、86.65%、83.25%。

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