臨近廣州車展，也和媒體朋友們見面聊天更多。最近大家一個(gè)不約而同討論的話題就是，垂直汽車媒體——自媒體也好、三垂平臺也好——似乎都特別焦慮，感覺車企在投放策略上已經(jīng)開始忽視傳統(tǒng)汽車媒體了。
另一方面則是頭部汽車KOL、汽車媒體面臨的轉(zhuǎn)型壓力更大，始終在謀求更大的流量變現(xiàn)路徑，可是前路看起來卻越變越窄。
恰好這兩天聽了小紅書汽車行業(yè)峰會的內(nèi)容，駕仕派發(fā)現(xiàn)整個(gè)汽車媒體行業(yè)被稀釋的原因其實(shí)不在于內(nèi)容創(chuàng)作的門檻拉低或者內(nèi)容創(chuàng)作者增多，汽車垂類媒體遇到的困境，本質(zhì)上是內(nèi)容分發(fā)渠道和分發(fā)形式發(fā)生了巨大的變化。
1、汽車賽道的產(chǎn)品數(shù)量，在2024年達(dá)到了1200+款，比2023年增加了150+款；
2、汽車博主在小紅書上增長了188%、汽車KOS的月均筆記內(nèi)容增長了69倍；
5、在小紅書的汽車垂類生態(tài)中，搜索量是4億+、汽車興趣用戶是2億+、活躍作者規(guī)模增長了3倍、日均內(nèi)容發(fā)布翻了35倍。
這些龐雜的數(shù)據(jù)，還僅僅是小紅書一家的，如果放大到抖音、頭條、快手、視頻號，你可以將上述數(shù)字直接乘以1000倍。
換句話說，無數(shù)的創(chuàng)作個(gè)體每天會創(chuàng)造天量的內(nèi)容，這是一種“去中心化”的內(nèi)容創(chuàng)作形式，而面對天量內(nèi)容的分發(fā)，也自然變成了算法主導(dǎo)。
這種巨大的“去中心化”創(chuàng)作趨勢，正在顛覆整個(gè)汽車媒體行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。
前幾年可能汽車媒體擔(dān)心自己的內(nèi)容在短視頻平臺上沒有爆款、自己要下場參與打造爆款，把自己的優(yōu)勢內(nèi)容投放到短視頻平臺，這也才有了很多媒體人轉(zhuǎn)型短視頻的“風(fēng)潮”。
可是差不多兩年過去了，到了2024年廣州車展這個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以看到的是抖音這樣的全民平臺上并沒有出現(xiàn)什么新的頭部汽車賬號，甚至之前的動物園說車也已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸，更多數(shù)的新人入局，只能依靠投流來實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。
那到底是什么原因造成了汽車媒體的“傳播失效”呢？個(gè)人的一個(gè)粗淺理解是，以前垂類汽車媒體主要的分發(fā)渠道是三垂平臺，其內(nèi)容推薦有很大部分編輯篩選的驅(qū)動，所以高質(zhì)量汽車內(nèi)容很容易因?yàn)橥扑]到焦點(diǎn)位而取得高流量。這樣傳統(tǒng)汽車媒體的影響力就可以通過更高門檻的選題制作、更專業(yè)化的解讀來完成，同時(shí)汽車媒體的流量也會呈現(xiàn)往頭部聚集的趨勢。
在傳統(tǒng)自媒體時(shí)代，因?yàn)榉职l(fā)模式一度從紙媒變?yōu)槠嚧诡惼脚_，再加上微信公眾號當(dāng)時(shí)處于內(nèi)容稀缺時(shí)代，因此在2014年之后形成了一波汽車媒體的更迭。但是這背后的內(nèi)容分發(fā)模式并沒有實(shí)質(zhì)性的變化，汽車內(nèi)容依然是垂直類創(chuàng)作者輸出，內(nèi)容推薦權(quán)依然掌握在專業(yè)的汽車編輯手中，那些自媒體的影響力還是依靠垂類平臺來擴(kuò)張。
可是到了頭條時(shí)代就發(fā)生了變化，算法走到了前臺，流量不再以內(nèi)容質(zhì)量為金標(biāo)準(zhǔn)，而只以消費(fèi)者的點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、停留時(shí)長、用戶所不知道的標(biāo)簽等等“黑盒原則”為準(zhǔn)繩。這就已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)汽車媒體的分發(fā)模式，讓汽車媒體開始傾向于“抓眼球”的快餐式內(nèi)容創(chuàng)作。早期就有不少自媒體通過堆量方式獲得了巨大的流量傾斜，迅速成長為頭部IP，但是你又說不出這類賬號的內(nèi)容，究竟具備什么行業(yè)影響力。
專業(yè)汽車垂類媒體的內(nèi)容無法有效地分發(fā)出去，同時(shí)又有大量快餐內(nèi)容進(jìn)到內(nèi)容池，由于一開始流量池子夠大，里面的參與者都能享受到流量增長的紅利?？墒请S著外部跨行業(yè)創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)了汽車內(nèi)容這塊“洼地”——有足夠多的流量、卻沒有足夠多的內(nèi)容，特別是智能電動車的興起、智能化內(nèi)容的空白——所以涌入了更多跨領(lǐng)域的創(chuàng)作者開始下場分走流量。
畢竟，在推薦算法下，流量的分配不以資歷和專業(yè)為參考，只以用戶喜好為分配策略。
不僅如此，加入汽車內(nèi)容創(chuàng)作的還有汽車銷售、二手車商、汽車產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者，甚至和汽車沒有關(guān)系的任何人，只要通過手機(jī)拍攝發(fā)布就有機(jī)會獲得流量。
而且在某一段時(shí)間內(nèi)，算法機(jī)制是穩(wěn)定的，可以通過不斷重復(fù)創(chuàng)作相似內(nèi)容來獲得高流量，也就是所謂的“復(fù)制爆款”。由于復(fù)制爆款策略的簡單粗暴，汽車內(nèi)容創(chuàng)作的門檻幾乎直接降低為零，只要有手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)模仿，從而獲取流量。
大量的低質(zhì)創(chuàng)作存在于內(nèi)容平臺，而流量分配完全是機(jī)器算法決定，高質(zhì)量專業(yè)化內(nèi)容也無法取得普羅大眾的觀看，專業(yè)汽車媒體就只能在內(nèi)容“沼澤”中勉強(qiáng)求生。
這里的專業(yè)汽車媒體不只是說汽車自媒體，同樣也包括我們俗稱的“三垂”這樣的汽車垂類網(wǎng)站。因?yàn)樗鼈兊牧髁勘蛔止?jié)系、被短視頻平臺、被小紅書分走，它們的專業(yè)化內(nèi)容同樣也陷入“內(nèi)容沼澤”，所以之前曾經(jīng)聚集的高質(zhì)量線索也被分走，無法為最基礎(chǔ)的“經(jīng)銷商會員服務(wù)”提供有效線索，這也就陷入了“下跌循環(huán)”。
至少我們看到三垂平臺還是很努力的，尤其是加大選題制作，不斷抬高競爭門檻。最夸張的就是懂車帝制作的30款車型追尾卡車的碰撞測試，在投入了至少半個(gè)億的前提下，姑且不論評測標(biāo)準(zhǔn)是否有爭議，帶來的流量確實(shí)極其夸張。尤其是懂車帝通過大量切片傳播的方式獲得了極廣范圍的傳播，也讓“懂車帝測試”這個(gè)認(rèn)知注入了用戶心智。
當(dāng)然，三垂之外的自媒體，其實(shí)會遇到更多的問題。且不談所謂“網(wǎng)紅盡頭是帶貨”的策略，只看媒體變現(xiàn)渠道，傳統(tǒng)汽車類自媒體或者KOL能夠選擇的出路，其實(shí)并不多。
一個(gè)思路是目前陳震、韓路走的泛生活化路線，把自己的IP從汽車垂直KOL剝離，打造成一個(gè)“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”，通過出圈來獲得更高流量。可是這種極其強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP的打法，需要本人極其強(qiáng)大的心理素質(zhì)和廢寢忘食地運(yùn)營投入，相當(dāng)于一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，都服務(wù)于這個(gè)IP。而當(dāng)所有成敗的核心都聚焦在一個(gè)人身上，心理壓力甚至健康壓力其實(shí)都是普通人難以想象的。
同時(shí)，這種網(wǎng)紅大IP的策略也有很明顯的商業(yè)化天花板，畢竟外界所有認(rèn)知都是這個(gè)人，每個(gè)人公平地?fù)碛幸惶?4個(gè)小時(shí)、一年365天，而這個(gè)時(shí)間的限制，其實(shí)也就是營收的限制。
類似的問題對于數(shù)碼博主也是同樣的，比如影視颶風(fēng)的Tim只有自己出鏡、自己配音才有高流量，從某種程度上，局限著商單的上限。
除此之外，大IP的高合作價(jià)格在當(dāng)下有時(shí)候也是一把雙刃劍，因?yàn)榱髁看蟛⒉淮碇N量大。所有商業(yè)投入都有其對于品效的KPI，對投入產(chǎn)出比的渴望與需求，有時(shí)候往往會讓甲方對于效果有不切實(shí)際的想象——尤其是眼下營銷成本大大縮減，錢要掰成幾半花的現(xiàn)實(shí)，甲方一旦發(fā)現(xiàn)高流量無法帶來預(yù)期的銷量，往往并不率先傾向于投放大體量的大IP合作商單。頭部IP的商業(yè)化合作之路也各有各的瓶頸，但絕不會像一般人想象中那么“躺賺”。
另一個(gè)思路則是機(jī)構(gòu)化，駕仕派也算是這類機(jī)構(gòu)自媒體的代表。不過我們身在其中就更知道，機(jī)構(gòu)自媒體雖然沒有網(wǎng)紅大IP的局限，也具備一定的選題制作能力，但是卻越來越難在算法時(shí)代放大聲量。
再加上這一輪強(qiáng)調(diào)社交屬性、強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP、強(qiáng)調(diào)真人互動的新社交媒體時(shí)代，機(jī)構(gòu)類媒體最大的劣勢，其實(shí)就正在于它不是個(gè)活生生的“IP”，在浩如煙海的內(nèi)容池里，也更難被人記憶。
當(dāng)然，我們自己在運(yùn)營的時(shí)候，也正因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的協(xié)作，有更多空間和碰撞靈感的機(jī)會，也給個(gè)人帶來更多思考的時(shí)間。對于優(yōu)勢和劣勢，我們客觀看待并坦然接受，也就會少了很多焦慮。我們認(rèn)為，機(jī)構(gòu)類自媒體如果過于焦慮，內(nèi)耗就會很快出現(xiàn)并傳導(dǎo)到整個(gè)團(tuán)隊(duì)。
在每一輪變化中，假如不能真正做到“聚是一團(tuán)火”，機(jī)構(gòu)類自媒體因?yàn)檫\(yùn)營成本往往相比大IP和網(wǎng)紅、KOL/KOC都會更高，面臨被淘汰的壓力其實(shí)也更大。
說回趨勢。當(dāng)下，我們也能夠看到一些新的曙光和變化，這和各個(gè)社交媒體平臺所呈現(xiàn)的流量飽和有關(guān)。
對于社交媒體平臺來說，盡管你有巨大的內(nèi)容池，也有強(qiáng)大的算法機(jī)制，可是每個(gè)用戶所能消耗的時(shí)間是有上限的。比如刷抖音，普通人能夠刷兩三個(gè)小時(shí)就差不多了，刷小紅書可能也最終會增長到這個(gè)數(shù)據(jù)，再多的量對于這些社交媒體平臺沒有意義——因?yàn)槟芩?-8個(gè)小時(shí)抖音的用戶，要么是機(jī)器，要么就是退休沒事干的大爺大媽。個(gè)人可用來刷手機(jī)“殺時(shí)間”的時(shí)長，往往和他的消費(fèi)能力成反比——一句話，這些用戶對商業(yè)化的貢獻(xiàn)有限。
與此同時(shí)，社交媒體平臺如果只是一個(gè)純粹的娛樂向平臺、只有奶頭樂的內(nèi)容，其生存基礎(chǔ)也是很薄弱的。這也是為什么B站的發(fā)展更多是得益于擴(kuò)張了頻道，從二次元、動漫變成了知識類，解決了內(nèi)容有用性的問題。
因此，小紅書在行業(yè)峰會上就提出了一個(gè)很鮮明的觀點(diǎn)，小紅書是“用戶的多元化生活方式的聚集地、跨代際人群的生活百科”。也就是說，小紅書本質(zhì)上要解決的是用戶的聚合，而聚合的目的，則是為了解決生活中方方面面的問題。
很多人顯然已經(jīng)意識到，小紅書現(xiàn)在就是一個(gè)“百度+知乎+馬蜂窩+窮游網(wǎng)+淘寶”的聚合，它的功能從最早的社交平臺，轉(zhuǎn)化成了“生活指南”，或者說“百度替代”。
在小紅書這個(gè)平臺上，從商業(yè)客戶的角度來看，可以形成一個(gè)非常完美的閉環(huán)：品牌宣傳-產(chǎn)品傳播-消費(fèi)種草-購買決策-下單購買。整個(gè)環(huán)路非常自洽，可以說，企業(yè)可以在小紅書這一個(gè)平臺里完成上面所有的任務(wù)，每一次投放都會為整個(gè)環(huán)節(jié)蓄力，且效果可以追溯。
這和當(dāng)初企業(yè)市場部投放垂媒或者紙媒完全不同，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的投放效果，大多數(shù)時(shí)候是無法追溯的，就如同大衛(wèi)·奧格威那句經(jīng)典語錄：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道九游娛樂 九游娛樂官方是哪一半浪費(fèi)了。”
當(dāng)然，小紅書只是一個(gè)例子，理論上在微信視頻號、在抖音、甚至在微博都能實(shí)現(xiàn)類似的閉環(huán)作用，這也是為什么現(xiàn)在市場部更愿意把大部分的費(fèi)用都投放到這些社交媒體上，而不是直接投放給媒體本身。
可也正得益于這種閉環(huán)社區(qū)媒體的出現(xiàn)，我們認(rèn)為，也給了垂類創(chuàng)作者新的發(fā)展機(jī)會。
原因在于，所有的“指南”、“有價(jià)值的信息”都需要有原生且具備創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，只有這些創(chuàng)作者不斷創(chuàng)造出有效、有價(jià)值的內(nèi)容，才能維持這種閉環(huán)。
如果整個(gè)平臺都是AI創(chuàng)作、都是低質(zhì)內(nèi)容，那么將會很快摧毀這個(gè)平臺，高流量的背后，也許會帶來反噬——不僅沒有品效，還會逐漸喪失用戶的信任感。這也就是查姐一直提醒大家去甄別的“下水道流量”。
而我作為一個(gè)知乎作者，很清晰地記得這種情況曾經(jīng)在知乎發(fā)生過，也直接導(dǎo)致了知乎的隕落。
可能你會認(rèn)為，普通消費(fèi)者也能夠成為創(chuàng)作者，也能夠?yàn)樯鐓^(qū)貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容。這當(dāng)然可以，但是對于普通消費(fèi)者來說，他們無法持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，無法精準(zhǔn)、快速地完成有價(jià)值信息的輸出，他們對于社區(qū)內(nèi)容構(gòu)建更多是錦上添花，實(shí)際上「業(yè)余創(chuàng)作」和「專業(yè)創(chuàng)作」還是有很大區(qū)別的。
因?yàn)橐粋€(gè)普通作者一年能撰寫10條內(nèi)容、20條內(nèi)容就已經(jīng)很難得了，畢竟很多人的朋友圈一年都發(fā)不到這么多內(nèi)容，但是專業(yè)創(chuàng)作者卻可以是這個(gè)數(shù)據(jù)的百倍以上。這也解釋了為什么小紅書導(dǎo)入KOS模式之后，整個(gè)汽車內(nèi)容可以得到大幅度增長。
由此，汽車專業(yè)媒體的出路依然在于高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作上，只是新的內(nèi)容需要更多的契合新的社區(qū)媒體平臺的形式，比如IP化、精細(xì)化、專業(yè)化、更多的互動、更深入人心具備影響力的斷言等等。
我們可以看到，優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的內(nèi)容始終是社交媒體平臺上最為稀缺和寶貴的東西，也是社區(qū)平臺最核心的競爭力，一旦社區(qū)平臺肆意允許AI創(chuàng)作或者低質(zhì)內(nèi)容和“下水道流量”泛濫，那么這個(gè)平臺的生命也正在走向沒落。
最后我們還想說的是，一個(gè)具有生命力的內(nèi)容形式，本身并沒有那么容易被淘汰。就好像李子柒在停更了三年之后重新恢復(fù)更新，一條視頻在微博上的播放就是過億，就算在油管上也是上千萬次播放。
一句話：她和她的團(tuán)隊(duì)并沒有去做短視頻、也沒有去迎合平臺去做低質(zhì)內(nèi)容。但毫無疑問，這些真正具備高品質(zhì)、具備打動人心的力量的作品，會讓她活得比所有下水道流量的創(chuàng)作者都更好。
正在被下水道流量裹挾的平臺們也需要捫心自問的是，觀眾真的是毫無甄別能力，只配看「奶頭樂」內(nèi)容的么？
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